【中国广告门户商务服务网】如何建立国际品牌架构，如何管理从海外并购而来的品牌，是让很多进军海外市场的中国企业头疼的问题
无论是在遍布全美的沃尔玛超市，还是在纽约、洛杉矶的中高档购物中心，中国制造的产品已明显成为美国市场的主导产品。然而，中国的品牌能真正出现在美国商店的货架上并取得一席之地的却并不常见。在中国2004年5000亿美元的出口额中，品牌产品的价值还不到10%。虽然中国拥有了一大批凭借自身低成本的劳动力资源，成为全球最大品牌企业和零售商自有品牌的贴牌生产商，但真正能够在海外市场成功地推出品牌、管理品牌的中国企业却凤毛麟角。
随着市场竞争的日益激烈，国内生产厂商在资金和管理能力上也积累到了一定的水平，越来越多的企业已经不满足于仅作为产品生产商，而是跃跃欲试，希望能在国际市场拥有自己的品牌。一些大型家电企业已经开始采取行动——海尔、康佳、长虹等国内知名品牌已打入了欧美市场。毕竟，品牌产品远比贴牌产品有利可图，同时良好的国际品牌形象可以大大提高中国企业的全球市场占有率。
然而，中国企业要有效打造品牌，扩大国际市场的渗透力又谈何容易。毕竟品牌管理并不是中国企业的强项，许多企业的品牌意识还很薄弱。更不要说，在国际品牌云集、当地品牌已经深入人心的海外市场成功地塑造品牌，并且有效地对其品牌在全球的发展进行统一协调了。
在科尔尼公司所接触的众多国内知名企业客户中，不少企业在进入海外市场、打造品牌产品的过程中会遇到两个问题：一是如何建立国际品牌架构，也就是在企业产品所在的各个不同市场打什么样的品牌。二是如何管理企业在海外并购时购并而来的品牌。
如何建立国际品牌架构
一个基于公司产品（组合）特征、全球目标市场的需求特点和竞争态势所设计的国际品牌架构是成功打造国际品牌的前提条件。系统、整合的全球品牌架构可以引导企业最有效地进入新的海外市场，同时又保持企业在原市场的品牌连贯性。作为即将在国际市场打造品牌的中国企业来说，如何建立一个良好的国际品牌架构应是企业最需集中精力思考的问题。
总之，公司可以在三种不同国际品牌架构中进行选择：
◆所有产品都使用企业品牌。杜邦、朗讯科技、万宝龙、路易威登都采用了这样一种品牌架构。这样的选择可以利用所投入的营销经费集中打造一个品牌，从而可以更为有效地在全球建立起对该品牌的认知和理解。一般来说，这种品牌结构比较适用于工业性企业，尤其是产业相关性较高的企业。对这些企业来说，企业品牌所代表的形象（如“朗讯科技”品牌所蕴涵的“创新和人性化”）,是可以为其所有产品的全球客户所推崇的，并可以让其所有产品所共享的。在消费类产品中，如果企业所生产的所有产品都针对某一明确的消费群体，而且这一消费群体在各国均存在，并且对品牌的情感和功能要求类似时，也可以运用企业品牌。如万宝龙和路易威登这样的奢侈品品牌在世界各国都可以找到类似的消费群体，使用同一品牌可以帮助企业更为有效的进行全球品牌营销。
◆以产品品牌为核心的品牌架构。
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