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雅虎的后微软合作时代

作者：阳军文章来源：艾瑞网点击数：更新时间：2009-8-13

【中国广告门户商务服务网】导读：国外媒体今日撰文称，虽然雅虎与微软的交易会令雅虎失去对搜索领域的控制权，但雅虎管理层却可以借此更加专注于显示广告业务，挖掘公司潜力。

雅虎与微软达成的搜索交易令华尔街颇为不满，自该交易宣布以来，雅虎股价已经累计下跌了16%，但现在，投资者是时候回过头来重新审视一下雅虎的状况了。

尽管雅虎整体表现不佳，但是月均独立用户访问量仍在持续增长。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，雅虎6月份独立用户访问量同比增长10%，达到1.54亿，占全美网民总数的79.5%，仅次于谷歌。排名第三的微软则仅为66%。雅虎旗下的电邮、新闻、问答、体育、财经和娱乐等多个部门也都保持了两位数的增长。全球来看，雅虎的流量也处于增长之中，但低于全球网民的总体增速。

虽然拥有如此大的用户基础令人欣慰，但是如何从中挖掘创收潜力并将这种潜力最大化却成为一大挑战。雅虎和拥有大量用户的社交网站都被这一问题所困扰，但这并非无法克服。

美国市场研究公司ForresterResearch的数据显示，在用户花费在各类媒体的时间中，网络媒体占34%，电视媒体占35%。然而电视媒体在各类广告支出中的占比则高达31%，网络媒体却仅为12%，其中半数还来自于搜索广告。

雅虎的潜力在于提升显示广告的市场份额。这就意味着要吸引更多的大品牌广告主将广告预算投入到网络媒体。广告公司Brand.net估计，只有5%的品牌广告资金被投入到网络媒体，相比之下，直接反应广告（direct-responseadvertising，注：这种广告可以诱发受众的直接反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等）的资金却有30%被投入到网络媒体。要改变这种现状就需要通过更好的方法来衡量显示广告的效果，并针对特定人群更好地定位。视频广告的标准化格式也将起到一定的帮助。

最大的挑战或许在于广告位的供应过量压低了显示广告的价格。但是雅虎庞大的用户群仍将对大型广告主形成吸引力。

问题在于，这种潜力在雅虎当前14.46美元的股价中得到了多少体现呢？应该不多。雅虎的现金及有价证券储备为每股2.75美元。瑞银估计，雅虎日本以及在阿里巴巴的资产价值约为每股5.81美元，考虑到税收和流动性因素，该数字已经折价20%。由于阿里巴巴旗下淘宝网保持快速增长，这一数字甚至有些保守。另外，瑞银估计雅虎搜索业务价值为每股6.05美元，总值为2010年8.55亿美元EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的盈利）预期的10倍，该数字并未计入与微软交易产生的影响。

凭借增加用户和出售显示广告赚钱的业务很难比搜索业务创造更高的利润率，但由于谷歌的统治地位，搜索市场几乎已经无路可走。

雅虎此前浪费了一次从微软获得大笔收入的大好机会，并已经因此受到了惩罚。但是这一切都已经结束，投资者现在更看重潜力。雅虎与微软达成的交易将创造出一个更为强大的对手，在搜索市场与谷歌竞争，这就使得雅虎可以获得更高的搜索收入。雅虎还将借此避免与资金更为充裕的竞争对手比赛“烧钱”。尽管雅虎有可能因此而面临风险，无法控制自己在搜索领域的命运，但该公司的管理层至少可以更为专注于提升显示广告业务。

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