追随品牌符号的力量
作者：阳军 文章来源：第一营销网作者：袁岳 点击数： 更新时间：2009-8-13
而到了品牌植入层面，对于品牌的重复选择会变得稳定，而且对于他人的推荐也经常出现，这个时候的品牌排斥需要特殊的强有力的另外的理由，比如我们在对于外交风波中的家乐福与牛奶添加成分风波中的特仑苏就是如此；内化的品牌最为稳定，甚至在风波中人们也在为自己内化的品牌辩护。比如我遇到诺基亚死机的时候，并不会简单地改变我对于它的忠诚，我会强调说其他的手机也一定不能避免这个问题，而遇到有人说阳澄湖大闸蟹有激素饲料与抗生素添加问题，我就会辩护说其实吃什么东西能没有这些玩意儿呢？静态地说，今天的国产品牌多集中在品牌接触、品牌体验部分，少量的品牌已经植入人们的日常生活，而来自西方社会的国际品牌则在品牌植入与品牌内化部分的作用要强得多；但如果用动态的发展而论，国产品牌已经在品牌体验、植入甚至内化中取得了很显著的成绩了。
如果我们做一个类比的话，品牌符号的个人使用经验最接近宗教符号体验。我们可能风闻有基督教，也知道大致有上帝或者耶酥的说法，但我们对于他们真实的含义或者信仰的具体知识不甚了了，这个相当于品牌接触阶段；然后我们可能偶然的原因去了教堂，参加了有人的教堂婚礼，听了赞美诗，或者在大学的时候被一个传道者送了一本圣经，被一位陌生的信徒给予了热情的接待，这样我们就有了对于这一宗教的直接的体验；而在后来我们开始经常地参加聚会，查经，参加唱诗活动，某一天为圣灵感动而决志皈依，参加福音训练营，自己觉得也被人们称为基督徒；现在在一系列的实际的经历与考验中，你决心成为捍卫上帝的斗士，而且把传福音作为自己的责任，你也把与上帝同行作为了自己人生的意义，你觉得自己的祷告得上帝的垂听，你也觉得自己与上帝特别亲近，你甚至觉得这个时候再背离上帝就可能遭受难以承受的后果，总之你与上帝互相锁定。在某种程度上，品牌符号模仿了宗教的崇拜建造的过程与模式，这也显示了符号知识与技能有很多可以相互交流与学习的地方。
符号的崇拜一旦借助于系列经验得以确立，其最大的用处就在于可以有效地减少在众多符号中的选择成本，人们为这些节省的选择成本而给付超出产品本身的功能价值与实际制造运销成本的溢价。借以时日，我们知道有一些品牌证明自己能够穿越多重考验达到让消费者内化的水平，所以它们获得了与时间考验（而不是简单的特殊资源占有）紧密相连的财务褒奖，但我也要说，品牌符号的门其实是窄的，能够穿越而达到内化的品牌是少数，也唯因其少，而显得珍稀而充满魅力，也激励着那些不甘草莽的人为获得品牌符号的高峰而奋斗，而这恰是商业人生的精彩之处与可欣赏之处。
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