易观国际咨询公司李智
2009年8月7日下午，由工业和信息化部电信研究院主办，信息名址服务管理中心和中国广告门户网协办的“2009无线互动商业应用高峰论坛”在北京丽亭华苑酒店举办。
中国广告门户网对此次论坛全程直播。请点击
以下是易观国际咨询公司李智女士的演讲实录：
李智：各位朋友大家下午好，很高兴今天能代表易观跟大家分享我们在无线移动市场的心得。七十从去年开始，我们越来越多的提到了金融危机来了，各个企业都受到了很多的冲击，大家都在想，在我们营销预算有限的情况下，到底怎样做营销才是最好的，我相信无线营销可以做一个成本有限情况下精准营销的代表。
今天我将从这三个方面跟大家分享易观的研究新的，首先无线市场到底发展成什么样子，无线营销各产业链环节当中，是怎样推动这个产业链发展。另外市场将有什么样的趋势。
首先看一组数字，我是将互联网业务和移动互联网业务给大家做一个对比，那边的图上，大家可以看到整个互联网业务的发展，2008年互联网市场规模达到不到600亿的水平，这里面包括三个最主要的部分，一部分就是网络营销，大家所知道的网络广告，搜索引擎等等，另外一个部分就是电子商务，像高博士所说的B2B，B2C等等，第三个方面就是网络服务，包括网络旅游，网络招聘，网络交友等等。这三块构成了网络市场600亿的规模。
我们看移动业务是一个什么样的情况，移动业务市场规模是超过1000个亿，无线营销市场08年仅仅是7个多亿。我们对比来看，这是一个非常大的市场发展空间，就是无线营销将成为移动互联网的发展模式。其实互联网化将对移动业务商业模式产生深远影响，我们回顾互联网的发展，早期互联网发展起来的时候，它是封闭状态的，只有少数几家运营商主导，因为它的运营商相对比较少，用户如果想使用这个互联网服务，必须向运营商缴纳一定的费用，这样运营商只要通过向用户收费就可以获得自己的收益，但是2000年以后互联网变得逐渐开放其他，使得越来越多的厂商进入到互联网当中，为网民提供各种各样的服务，这样他们就不具备向用户收费的权利了，他们探索商业模式的时候，显然是需要通过广告这么一个模式获得自己的收益。互联网是从封闭走向了开放，易观认为移动互联网也将走这样一个道路，现在是封闭状态，但是未来我们不知道谁会主导它。
我们从宏观的角度对比移动互联网和互联网，我们看一下手机媒体到底具有什么样的优势？首先我们拿互联网媒体和手机媒体对比看的时候，可能互联网媒体的很多优势在移动互联网这一块并不具备，但这也是正是手机媒体的特点，手机媒体大家拿着手机，屏幕非常小，你能看到的信息就是这样一屏，举个例子来说，我们以前对服装的厂商做过访谈，他说他本身的知名度并不够，当他在互联网做广告的时候，很有可能是它跟阿迪的广告再一个屏上，由于阿迪的知名度非常高，所以受众吸引力就被它吸引了，它的广告就不被重视了，但是手机广告由于独占性非常强，完全通过屏幕占据用户的眼球，所以就达到了这个需求。
另外也达到了精准性这么一个要求，互联网媒体可以做到，它可以基于你上网的IP进行投放，基于你的浏览器或者操作系统进行投放，但是现在互联网媒体可以基于你的搜索进行投放，比如我最近搜索了很多汽车信息，它就会给你投放汽车的广告，但是他忽略了一个问题，就是这个电脑可能是很多人一起使用的，那么百度怎么分析受众的浏览行为呢？所以手机就具有这么一个优势，相信你不会跟你的家人共用一个手机，所以投放在手机上的广告就是投给你个人看的，而不是给你的家人看的，所以这也是手机媒体的优势，大家不会带着你的笔记本电脑到处走，但是手机是不会离身的。当然还有一个价格优势。
我们看完之后，我们再来看一下这么一个投放的问题，广告主投放的时候，还是冲着产品促销目的为主，这说明广告主不会推一个新品牌的时候，利用无线广告这么一个形势，这就是说，手机媒体实际上还缺少了主流媒体具有的公信力，举个例子来说，08年互联网市场广告的规模比较07年样一个高速增长，大家可能会说是因为奥运会，但实际上奥运会只是一个事件，通过这些事件，互联网媒体体现出来了它作为主流媒体的公信力，这些事件发生的时候，互联网媒体能非常全面、客观、及时的报道新闻及信息，也是绝大多数网民获取信息的重要渠道。正因为它有自己的公信力，所以才可以在广告售卖上有一个快速增长。所以手机广告想具备这么一个增长，手机媒体必须建立的就是它作为主流媒体的公信力。
另外易观将无线广告分三种信息，一种是推信息类，我们认为它是对用户强制的过程，不管你愿不愿意，你必须接受，看这个东西。另外一个类别就是内容搭载类，中国移动的彩信报，里面有很多搭载信息。另外就是搜索类，用户搜索到相关信息的时候，可以推一些广告给他们看。这三种对用户的递进程度是强制、半强制和搜索类的，其实广告主对两种极端方式是非常喜欢的，主要就是强制他看，和他搜索看，这就说明广告主的要求是非常直接的，有效到达率是唯一的标准，但广告主要求的是说，用户通过这个广告了解我的产品和服务，这是他希望达到的，但是现在很多人收到信息之后的感觉，跟广告主想达到的效果是不一样的。
另外从投放障碍上来说，广告主还是会考虑用户是反感的，这恰恰说明“垃圾短信”成为无线广告的代名词，这也是对行业非常不利的。另外还有一个非常典型的，投广告的这个人，负责营销推广的这个人他知道无线广告是什么样子，但实际上他不是企业的主人，或者掏钱的人，掏钱的人他不知道这个市场是怎么样的，这也是我们调研当中体现非常多的问题，也有待于企业管理层认识到无线广告营销的价值。
那么从用户的角度看，我们刚才说的那三个类别，我们发现对push信息这类广告，用户只要有35%的人觉得这是我感兴趣的，我允许的，我并不反对，只有8.7%的用户认为所有信息只要是广告推广的我就不收看，这个跟大家平常认知的有点距离，但是这恰恰说明了你需要做的就是，是不是给他推了适合他看的广告。比如说这个彩信报，用户首先关心的是不是免费的，如果是免费的，你插播一些广告对他们并没有多大的障碍。
总结起来就是说，你是不是能推送一些用户感兴趣的广告信息给他们，如果可以的话，用户并没有那么抵触，用户没有说啊垃圾短信作为无线广告代名词，所以广告主和代理商考虑的时候，应该尽量设立一些形式新颖而且切合用户需求的信息。
可能在其他营销市场并没有电信运营商这个角色，但是在无线市场里面就有运营商这个角色，我觉得它可能是比较尴尬的角色，他是这个市场监管者，要保护这个市场不受“垃圾短信”骚扰，净化这个媒体环境，但实际上运营商想做的是参与者，他想通过他自己的，比如12580的生活播报推给大家，所以他是很尴尬的，但是我们易观也是希望他们做好监管者这个职责，也希望他们成为参与者，推动这个市场的发展。
讲了这么多，再说一下易观对这个市场趋势的判断。05年的时候已经进入无线广告的导入区，但08年无线广告受到政策打击之后，这个市场就进入了低谷，但09年由于3G的起动，包括政策、管制都有一些调整和放开，那么易观国际认为已经开始进入下一轮的高速增长了，从09年开始会有一个非常稳定的增长，但是从市场结构来看，push信息由于受到一些限制，市场会有一些降低，但是wap搜索之类的会有一个增长。
最后给大家一个提示，wap搜索当中网页搜索是第一类的，但是生活信息搜索是排名第二的，那么作为广告主和代理商都可以考虑一下。谢谢大家。
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