广告投放策略的变化反映了广告主市场策略的变化。而广告投放需要大量的资金支持，广告投放的竞争从侧面也反映了市场的竞争格局，同时也反映了市场需求的变化。在此，借助中国广告门户邓白氏2009年1-5月中国化妆品行业平面广告投放数据，试析化妆品行业在2009年上半年的发展变化。
化妆品行业正在经历洗牌，平面广告投入明显下降
受金融危机的影响，中国化妆品行业大幅消减平面广告的投放费用。从2009年1-5月的数据显示，中国化妆品行业累计投放平面广告14.4亿元，较去年同期减少14.2个百分点；累计投放平面广告10,605次，较去年同期减少39.8个百分点；共计覆盖了59个城市的376份平面媒体，覆盖媒体数量较去年同期减少64个。与去年同期基本相同出现了明显的下降幅度，4、5月份下降幅度最大，同比减少20.8和20.7个百分点。（详见图1）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
中国广告门户邓白氏研究进一步发现，2009年1-5月，中国化妆品行业投放平面广告的企业数量为521家，较去年同期减少13.1个百分点；投放平面广告的经销商数量为191家，较去年同期减少44.5个百分点；投放平面广告的品牌数量为625个，较去年同期减少13.6个百分点。
进一步分析发现，去年同期投放平面广告的化妆品企业有639家在2009年1-5月期间停止了投放；与此同时，2009年1-5月新增了404家化妆品企业投放平面广告。与2008年全年比较，多达1,224家化妆品企业在2009年1-5月期间停止了平面广告投放，同时媒体上也没有出现新的企业。
分析这1,224家停止平面广告投放的化妆品企业发现，2008年平均每家企业的平面广告花费仅为21.7万元。其中，投放最多的企业，其平面广告花费也仅为84.3万元。快消产品的销量通常与在媒体的曝光度有直接的关系，从广告投放侧面可以反映出中国化妆品市场正在经历一轮洗牌，一大批缺乏实力的中小型化妆品企业正在淡出市场。
护肤品广告投入明显上升，洗浴类产品平面广告投放增长迅猛
数据显示，2009年上半年护肤品平面广告投放费用有所提升，占全部产品平面广告投放费用的比例高达46%；其次，是特殊类、彩妆类化妆品，2者所占比例依次分别为18%、14%，合计达32%。（详见图2）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
进一步对比去年同期的平面广告投放发现，护肤品所占比重较去年同期所占比重增加了14个百分点，增幅达37.8%；香水、洗浴类、洁肤类、日化类和卫生类化妆品所占比重也较去年同期所占比重有不同程度的增长。其中，表现最突出的是洗浴类化妆品和香水，其所占比重较去年同期比重的增幅依序分别为94.8%和39.8%；其余的洁肤类、日化类和卫生类化妆品，其所占比重较去年同期比重的增幅也均在20%以上。
而特殊类、彩妆类、美容类、美发类及其它类化妆品，其所占比重较去年同期所占比重均有不同程度的下降。美发类、其它类和美容类化妆品变化幅度较大，其所占比重较去年同期比重的降幅依序分别为78.4%、71.6%和45.0%。（详见图3）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
以上平面广告投放比重的变化，在一定程度上反映出各类产品市场权重的变化。护肤理念日益普及，越来越多的消费者开始使用护肤品；护肤品的功能也越来越细化，祛痘、祛斑、滋润、美白、防晒、保湿、抗衰老等等。护理胜于妆扮，很多人可能不化妆，但很少有人不护肤。从最起码的清洁皮肤，到祛痘、祛斑，到滋润、保湿，到美白、防晒，到抗税老，每个人均不同程度地需要护理自己的肌肤。而伴随生活水平的提高，消费者对自身生活品质的要求也在不断提高，对护肤理念的接受程度也就日益加深。
普遍采取全国性投放策略，并确保重点市场的广告投入
2009年1-5月，中国化妆品行业的平面广告主要投放于全国性媒体，所占比重达44%。其次，是华东、华北地区的媒体，所占比重依序为23%、12%。（详见图4）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
全国性媒体覆盖面大、目标受众广，成为化妆品广告投放的首选。华东、华北地区经济发达，消费者消费能力高、消费意识成熟，历来是化妆品的核心市场，企业的广告投放策略也显示出这个事实。
相较于去年同期，化妆品的平面广告投放在全国性媒体、华北地区媒体上投放比重较去年同期年略有增长。东北、西南、西北地区下滑明显，相对于去年同期投放比重的降幅依序为29.6%、29.1%、11.3%。在广告投放费用整体消减的情况下，各化妆品企业基本保持了全国性媒体的投放力度，以确保对全国市场的必要的宣传支撑。（详见图5）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
从平面广告投放所覆盖的城市来分析，中国广告门户邓白氏研究发现，除少数新兴市场外，平面广告投放费用排前10的城市较去年同期相比，平面广告投放费用均有不同程度的消减。北京、上海、广州等一线市场无一例外；其余下降幅度较大的城市主要是天津、沈阳和武汉。（详见图6）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
多版广告投放比重进一步提高，抢占视觉地位
由于化妆品品牌的数量繁多，在销量直接受媒体曝光度影响的快消行业，如何在视觉上争取主导的地位是企业考虑的一个问题。从2009年1-5月平面媒体广告投入情况来看，通过大面积来吸引眼球已经普遍被采用。中国化妆品行业平面广告投放最多的是多版广告，所占比重高达49.4%。其次，是整版广告，所占比重为36.0%。整版以下的小规格广告，以及其它类型广告，所占比重微乎其微，合计仅为14.6%。（详见图7）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
对比去年同期的广告投放，中国广告门户邓白氏研究发现，除多版广告外，其余规格广告所占比重均不同程度下滑；多版广告所占比重得以进一步提高。近年来，化妆品行业的产品日益繁多，按功能、按市场的细分产品层出不穷；而消费者的化妆观念、消费理念还处于培养和发展的过程。多版广告广泛应用于产品概念宣传和消费观念引导，因而成为近年来化妆品行业广告投放的重点。另一方面，2009年1-5月期间，投放广告的经销商数量大幅下滑，也间接导致了多版广告投放比重的上升。（详见图8）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
国际品牌占据声量优势，民族品牌遭遇围剿
在媒体上保持高声量不仅是抢占消费者的视觉感知，也是在干扰竞争对手的策略。因此具有经济实力的国际品牌在广告投放策略上均采用全覆盖高声量的策略。数据显示，上半年平面媒体广告投放量占前3位的品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。欧莱雅集团历来是中国化妆品行业的广告霸主，旗下品牌包括欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等3个品牌均进入了平面广告投放前10品牌。其余的品牌，迪奥、娇兰隶属路易威登集团，雅诗兰黛、倩碧隶属雅诗兰黛集团，资生堂、欧珀莱隶属资生堂公司，香奈儿隶属香奈儿公司，均是耳熟能详的国际品牌。（详见图9）
数据来源：中国广告门户邓白氏研究
分析更多的数据，中国广告门户邓白氏研究发现，前20品牌中，日本品牌高丝、美国品牌露得清、德国品牌妮维雅、韩国品牌兰芝、法国品牌希思黎等平面广告投放增长迅猛，其平面广告投放费用较去年同期的增幅依序为1225.6%、277.6%、151.3%、63.3%、56.3%。而民族品牌，仅上海家化旗下的佰草集、伽蓝集团旗下的自然堂均进入了前20品牌，其平面广告投放费用较去年同期的增幅相对较小。
统治中高端化妆品市场的国际品牌声量明显高于其他品牌，而后续跟进的国际品牌也丝毫没有放松市场推广的力量。民族品牌在经历近几年外资的大肆收购之后，仅余佰草集、自然堂能够在市场上具有一定的影响力，这两个品牌的广告投放量也明显较高。
从上半年中国广告门户邓白氏的监测数据可以看出，化妆品行业的竞争非常激烈。虽然受经济危机的影响，平面广告投放量有所减少，但国际品牌的投放力度并没有减少，主要是小品牌的撤出导致整体广告量下降。可以预计随着越来越多国外品牌进入中国市场，在传播方面的竞争将越来越激烈。
中国广告门户邓白氏研究对中国1400余份报刊进行了长期连续的监测，本文依托中国广告门户邓白氏研究的监测结果对中国化妆品行业的平面广告投放进行分析。本文所统计的报刊为具备正式刊号的连续出版物，包括部分DM直投广告。本文所述的广告投放额是按照刊例价格和版面统计，不考虑折扣、特殊价格政策、交换广告等因素。本文中统计的指标主要为广告投放费用，以及就广告投放费用的投放比重、同比增长率、同比增幅等指标。
特别说明：为了更好地展示统计结果，我们将广告规格归类为：多版、整版、半版、小版和其它。多版，指连续2页及以上的广告；整版，指1页的广告；半版，指横向或纵向半页的广告；小版，指小于1/2整版版面的广告；其它指通栏、横幅、报眼、中缝、封面、封底、横封、异型等其它类型的广告。
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