广告分类比例不同
法国：2004年，法国广告业的总值为31.2亿欧元，比2003年增幅为3.4%，占国民生产总值的2%。其中，份额最大的是直销广告，占32.2%; 其次是促销活动，占15.4%; 第三位是印刷品，占14.1%。电视广告，占了第四位，为12.8%——它是增长最快的。新兴的网络广告，占0.6%，并不是很高的一个数字。
中国：中国广告业的情况与法国迥然不同。2004年中国广告营业额为1264.6亿元人民币，增幅为17.2%，总量虽然是法国的4倍，但是只占国民生产总值的0.93%，这说明我国广告还有很大发展空间；其中电视广告割据了最大的一块蛋糕，占总额的23%，增幅14.3%，而直销广告还属于星星之火。增长幅度最大的广告投放方式是户外广告，比上一年增长了153%。与法国类似的是，我国的电视广告发展速度不仅高于全国平均发展速度，同时也远远高于其他媒介。不含搜索引擎的网络广告市场18亿元，市场增长率近70%，网络广告市场占整体中国广告市场的不到1.4%，仍然远低于国际平均的4%左右的水平。
广告行业投放分布不同
从总体上来讲，法国广告行业投放分布较中国均匀，交通类等高级消费品的比例比中国大，文化、旅游、媒体等与上层建筑相关的行业均占据重要份额; 中国则体现出了鲜明的社会特色，一是医药广告等关系民生基础问题的行业类别占据了大量份额，二是近来发展迅速的行业如房地产等表现突出。
1) 法国：2004年广告投放行业排行中，最高的是零售业如家乐福等商家，占12.4%; 食品位居第二位，占10.5%; 其他类别占9.3%——此类别包括了在中国火爆在法国却不然的的房地产、药品广告等。我们注意到，法国广告行业排行前列包括了许多目前在中国广告投入尚不十分发达的行业，如文化娱乐业占6.6%，服装纺织业占3.1%，出版业占5.7%等。
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2) 中国：房地产、化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业成为2004年广告投放的前五大行业。其中，房地产广告连续三年稳居行业投放第一，今年占全部广告经营额的10%。虽然如此，却仍然比法国排名首位的零售业低了2%，两者的性质又是如此天差地别，实在是个很有意思的现象。
另外，药品、医疗器械、医疗服务这三大块，共占据了16.71%这一巨大份额。同时，出现明显提升的是汽车广告，经营额增长了25.25%。法国广告业的发展给予我们的启示我们可以预测，中国娱乐休闲类产品的广告投入将会增加。如上文所说，在法国文化娱乐业的广投入是排行前十的; 而在中国，2004年娱乐休闲行业较2003年增长了59.4%，增长速度十分惊人。那么随着中国经济的发展，老百姓生活水平的日益提高，对于文化休闲等精神消费的要求也随之更多，这一块的广告投入势必会增加。
1) 中国需要继续加强医药类广告的监管，同时，此类广告投入将会放缓。法国对于医药的监管堪称严格。法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效; 能够被社会保险报销的药品，以及在有毒物质名册上登记的药品是禁止向公众作广告的，但是可以向医药专业人员作广告。不需要医生开处方的药品,即可以由病人根据病情自行选择购买的药品，如果需要在报纸、广播、招贴、商品陈列柜、橱窗和电影上作广告，也需要事先获得法国卫生安全和健康产品委员会AFSSAPS颁发的许可。
2004年，中国医药类广告投入仍旧居高不下，但是由于平价药房的挑战，补药以及维生素类药品牌竞争已经趋于饱和，以及我们可以预见的日益加强的医药广告监管，今后此类广告投入应该会有所放缓。
2) 中国网络广告前景光明。中国的网络广告已经保持了一个高速增长的态势，而且发展速度比法国要迅猛，随着中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，中国网络广告今后几年的发展预期似乎要超过法国。
3) 中国广告发展的目标之一，是要增加广告行业投放的均衡性。在法国，2004年，雷诺汽车以2.977亿欧元雄踞广告投入排行榜榜首，家乐福2.663亿欧元、Danone Ultrafrais(食品)2.543亿欧元紧随其后。在前20名中，既有宝洁等日用品公司，也有环球音乐、Orange电信、La Francaise des jeux游戏软件公司、Lever Faberge奢侈品提供商等上榜，汽车公司最多，共5家。这充分体现了法国广告行业投放的均衡。在中国，我们是否也应在均衡性上作一些文章。
4) 要加大精神产品广告投放的扶持力度。正如前文所说，精神产品在法国2004年前20位广告投入排行上，占据了很大的份额; 而纵观中国广告市场，还是玉兰油和盖中盖等初级消费品的天下。随着人民生活水平的日益提高，对精神产品的需求也越来越大，要求也越来越高。我们有必要制定一些政策，对精神产品广告的投放给予扶持。
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欧洲广告标准联盟EASA简析
广告自律的权威声音
European Advertising Standards Alliance (EASA)欧洲广告标准联盟，设在布鲁塞尔，是一个非营利性组织。它成立于1992年，当时欧盟竞争政策委员会EU Competition Policy的委员Leon Brittan先生提出质疑，他认为在欧盟统一市场上，应该通过协作来解决广告事件，而不是通过制定更加细致严密的法律。为了回应他的这种看法，EASA宣告成立。在欧洲，EASA将全国性的广告自律组织(SROs)与代表广告业的组织联合起来，它是代表欧洲广告业的惟一关于广告自律的权威声音，它通过广告自律的种种办法，提高广告中的伦理道德标准，同时也能顾及到各种文化、法律和商业操作实务上的差异。
EASA有四个目标：
一、在广告业中提高和发展广告自律；
二、支持现有的广告自律系统；
三、管理EASA收到的跨境投诉，并确保它们能被立即、有效的处理。这些跨境投诉一般都经过特
殊程序进行处理。
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四、提供关于广告自律方面的信息和调查活动。
在成立之初，EASA的成员仅仅包括全国性的、对广告内容负责的广告自律组织(SROs)。从2001年的11月16号开始，EASA的成员范围得到了扩展，吸纳了那些为广告自律提供支持，代表了广告主、广告公司和媒体的欧洲行业联盟。这些成员在EASA架构中是非常关键的。目前在EASA内有28个自律组织，其中的24个是来自于22个欧洲国家(包括所有的欧盟国家，瑞士、一些中东欧国家、俄罗斯、土耳其)，其他4个来自于非欧洲国家(新西兰、南非，加拿大，美国)。
同时，EASA还拥有12个广告行业联合会。他们是ACT、 AER、 AIG、 EACA、 EADP、 EGTA、 ENPA、 EPC、 FAEP、 IAA、 IAB-Europe、 WFA，分别代表了广告主、广告公司还有媒体的利益。
为了能在EASA的各个成员中更好开展广告自律活动，达到最佳实务效果，EASA于2002年6月13日发布了基础条款。
EASA定期举办论坛，确保广告自律的有效管理和发展，让现有的广告自律网络更加健全，并且确保提升消费者对于广告的信任和信心。在那些广告自律系统还不存在的欧洲国家，它会为建立自律系统提供技术上的支持和服务。
EASA管理和处理跨境投诉案件。EASA将会与广告的原制作国联系，并且在自己的网站上报告。如果发现含有欺诈或者不良广告实务案例，它将会给出广告警示(Ad Alert)。
EASA为它的成员以及一般性的公共广告自律条款、活动、实务，提供信息、咨询和调查服务，通过两种方法发布，一是网站，二是印刷品。EASA的官方网站上提供了有关EASA及其成员、自律条、实务操作、最新的跨境广告投诉报告以及数据等内容。
EASA印刷了各种不同类型的出版物，包括多语种的小册子，内容有介绍它们的活动、跨境投诉系统、自律体系等，并且开展了各种调查，内容有EASA成员关注的电视媒体、儿童与广告、广告中对于男性和女性的描述、摩托车和道路安全等议题。《Alliance Update通讯》包括了EASA和自律系统的新闻，还包括对于跨境投诉的报道。通讯是免费赠阅给任何感兴趣的组织的。EASA的正式介绍及自律规范条例材料——《欧洲广告标准》第四版，或者可以称之为“蓝皮书”——已经在2005年发布。
广告自律是通过国家立法对广告进行控制监管之外的有效补充，它能够增长消费者对广告的信心。它已经被证明，它是广告行业对消费者对于广告的关切做出的反应最快，最有效的手段。同时，它对广告进行教化和防止违规违法广告也有非常重要的作用。
欧洲广告标准联盟EASA的特点
通过对EASA的一系列观察，我认为EASA代表的欧洲广告自律体系，拥有如下特点：
一、独立性。作为欧洲广告业中惟一的权威自律机构，EASA是独立于政府机构之外的，是专门的非政府、非营利性广告管理组织。EASA的资金目前来自两个渠道，一是来自广告行业的赞助，一个是来自各国广告业的赞助款，由各国广告业协调员在广告业成员中收缴。这些款项主要是通过广告开支来计算的。经济上的独立一方面确保了EASA在调解、裁决纠纷的时候充分保持独立性，另一方面也减轻了政府部门的预算负担。
二、缓冲性和协调性。欧洲广告自律体系是一百多年来广告界和政府管理部门之间长期摩擦、冲突和妥协的结果。它在政府管理部门和广告业界之间发挥了缓冲和协调的作用。首先它要避免政府制定更为严格的、不利于整个广告行业发展的法律法规，因为那样将会更加限制广告行业的自由度；同时，它要严格约束自己的会员，在进行广告活动的时候不能损害公众利益，这样不仅可以提高整个广告生态环境，也是他们同政府部门谈判的砝码。
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三、非法律性。EASA建立的目标之一，就是不通过制定更为详尽的法律条款，而通过自律来约束广告行业。EASA在国家的水平上实行不同的自律机制，本身并不具有管理职能，它也没有制定行为准则的义务，这由广告行业自行制定。
四、权威性和惟一性。EASA是代表欧洲广告业的惟一的一个关于广告自律的权威组织，虽然它是一个非政府组织，但是在广告从业人员中拥有很高的权威性和声望。
五、注重与官方的合作。EASA的秘书处与欧洲委员会和欧洲议会保持经常性的联系，应欧洲委员会邀请出席各种研讨会和相关活动等。EASA的工作对欧洲委员会净化商业广告环境等作出了贡献，委员会当然予以大力支持。
六、防患于未然，“预防”为主的自律手法。比如，EASA经常举办调研活动，如研究广告与儿童等议题，并且通过各种方式发布调研结果。这就给广告业内提供了一个预防的工具，提供给大家充足的信息，提示哪些是不适宜在相关广告之中出现的。EASA给个体的广告主们、或者广告公司们在文案制作方面提供全国适用的建议和解释，以求在独立的广告主们在广播或者印刷品上发布商业广告之前，就对他们提出建议和进行解释工作。到2005年，在欧洲25国中有72%即18个国家建立文案咨询机构。
在1998至2003年之间，EASA的欧洲成员们文案咨询的数量增加了33%。
一点启示
西方各国的现代广告发展经历了100多年的时间，广告管理方面进入了广告自律的阶段。我国真正意义上的现代广告发展，也不过十几二十年时间，随着我国加入WTO以及广告行业自身与国际接轨，对于广告管理的要求也越来越高。
我国目前的广告管理以政府管理为主，具体管理机关是国家工商行政管理总局和各地工商行政管理机构。但是在WTO基本原则限制政府干预经济的条件下，广告行业组织的作用势在必行，行业内的自律也必须加强。近年来，广告自律在我国越来越受重视，可以预见的是，广告自律在我国广告业发展的进程中，将发挥越来越大的作用。
比如国家广播电影电视总局颁布“17号令”，以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，这就是政府督促下的媒介广告自律。
我国近年来发展广告自律已经取得了初步成效，对比EASA，广告自律对于广告业、社会经济整体的正面影响更让我们有加倍的信心来促进我国广告自律的进一步发展。从EASA，我们看到了广告自律系统的力量，比如从2005年1月到4月，EASA便处理并且完结了80件跨境投诉案件，涉及多种媒体多个国家，作用不可小视。拥有我国特色的广告自律系统，可以对行政管理形成有益补充，比如，采用自律系统，广告管理涉及面可以更广。其次，采用自律手段，可以消除行政处罚的“事后追惩性”。不良广告一旦发布，造成的恶劣影响并不是事后追加行政处罚的做法可以消除的。通过广告自律，通过全面提高广告道德标准，创造良好广告行业生态，防患于未然，才可以让广告业得到良性发展。 (说明：本文的EASA介绍部分，编译于EASA重新修订的《欧洲广告标准》，2005年4月精简版。)
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