纸媒和网媒需要互补

　　纸媒数字化程度不断提高，与纯数字化的网媒结合，在技术上已经没有什么障碍，相同的意识形态和媒体属性是报网结合的基础，相同的事业属性和产业形态为结合提供了条件，北京千龙网和《北京青年报》成功整合，湖南红网与《潇湘晨报》成功整合等案例证明了结合是可行的。网络媒体自传播的特点决定了其在信息产生后传播领域的优势，对于一个处于变动、发展、成长的时代和世界，内容本身并非稀缺资源，报纸缺乏的正是受众自主繁殖与复制内容的能力，缺乏的是对内容效果进行评估的能力。

　　同样，网络媒体可以通过差别化、个性化地细分受众实现按需定制信息，可以通过提供需求拉动型的信息传播方式实现信息的高效传播。网络媒体还可以提供全天候第一时间的信息满足受众需要，来自受众又返回给受众的互动沟通有利于信息质量的改进与提升。

　　世界上现在各大报纸都有自己的新闻网站，在纸媒介读者逐渐减少的今天，网络读者又成了《纽约时报》、《华尔街日报》等报纸网站的忠实读者。国外也很少像“新浪”这样商业性的新闻网站，大多数好的新闻网站都是名报或名通讯社办的。人们对新闻真实性、权威性的要求，使网民更信任传统媒体所创办的网站。

　　红网在与《潇湘晨报》整合前，没有传统媒体作为后盾，《潇湘晨报》也没有自己的网站。作为区域最大的报纸和网站分别缺了一条腿，这在全国都十分罕见，并且对报社本身也造成了诸多不利影响：其一就报纸而言，因缺乏网站而丢失了一部分新锐读者，这些人一般只上网不读报，而这些人恰恰是未来的主流读者，失去他们，在某种意义上是在失去未来；其二网络是一种更为互动的媒体，由于没有网站，报社许多大型公益活动都因互动性不强影响了社会的广泛参与度，也限制了《潇湘晨报》品牌的扩张；其三是报社的许多重要资源没有得到充分利用，比如新闻资源、广告资源、发行配送资源等，无形中增加了经营成本。比如新闻采访和编辑只要在布局上稍加整合，强化一点地市新闻的内容，就可以完全满足网络媒体的要求，而且会提升其新闻品质。

　　报网互动大有可为

　　2005年底，湖南省委决定红网与　《潇湘晨报》进行战略整合，整合使两者资源互通、优势互补、发展互推，各自得到最快的发展，随着报网互动力度不断加大，互动的方式不断创新，两个媒体在互动中都获得了良好的收益。

　　1．新闻互动

　　“两会”报道是红网和《潇湘晨报》整合后的首次大型战役报道，提升了报道的品质，也给《潇湘晨报》的《两会特刊》增添了亮点。在“环行洞庭湖”、“聚焦长株潭”报道中通过采取视频、手机报等新方式，有力地扩大了宣传效果。

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　　内容的提升和丰富，极大地集聚了网站人气，使独立IP流量由整合前的日均10万上升至日均35万，红网的受众数量仅排在湖南卫视、《潇湘晨报》、湖南经视之后，成为了当之无愧的湖南主流媒体。

　　2．经营互动

　　红网广告经营在整合之前一直比较低迷，年销售额为150万左右。整合后，为借助《潇湘晨报》上百人的广告经营管理团队，丰富的客户资源和强大的经营能力，红网广告部由报社进行经营管理，2006年完成450多万销售额，预计2007年将达到600多万。

　　红网与《潇湘晨报》联合推出“网上冲印”等项目，充分利用网络的优势，并调动一千五百多人的发行队伍，在送报的同时，做网上购物的物流配送，既增加了发行人员的收益，又降低了网站的运营成本。

　　3．新媒体互动

　　2006年3月，红网、《潇湘晨报》和湖南移动共同打造的《湖南手机报》开通创刊，是湖南第一家用手机WAP和彩信方式实现的真正的手机报纸。5月，红网、《潇湘晨报》联合湖南联通推出了《潇湘手机报》。《手机报》融合了湖南54家新闻媒体的精彩信息，设置有新闻版块、资讯版块、评论版块、互动版块、图铃版块等五大栏目，丰富而重点突出的频道设置，满足用户对于手机阅读的全部需求。它综合了网络媒体的信息集中优势，又经过编辑精心编选，使用户不用上网，随时随地都能浏览到最新、最快、最丰富、最有趣的新闻资讯。尤其是在湖南的本土新闻方面，它充分挖掘红网作为湖南新闻总站的潜力与优势，和《潇湘晨报》本地原创新闻的优势，第一时间送上本土热点新闻、重要资讯及充满人文关怀的贴身参考。而且，手机报的互动特点也深受用户喜欢。用户在手机上浏览新闻之余，还可以在互动版块对当天新闻发表评论，提供新闻线索，或查看其他读者的评论。这样一个互动沟通的方式极大地提高了用户的主动性和积极性。

　　媒体整合大势所趋

　　跨媒体就是媒体之间的交叉传播与整合互动。任何一个媒体由于一些自身特性所决定，都会有优缺点，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体，传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。与纸媒关系最为紧密的媒体首先是网络媒体，纸媒借助网络的传播途径，利用网络无国界的优势，拓展了传播渠道，塑造立体的传播模式，可以充分实现传统媒体与现代媒体的双赢；其次是电视、电台等媒体，还包括户外等一些其他介质，随着纸媒数字化进程加快，纸媒与这些媒体整合的条件也日趋成熟，跨媒体的整合必定是一个大的趋势，整合后也必将形成良性互动来达到“双赢”或“多赢”的目的。

　　技术推动和改变了媒体业发展的历史进程，每次媒体的变化都是技术先变化，现代科技也要求媒体适应技术的发展和满足新时期信息受众的需求，新媒体和传统媒体是竞争与合作共存的关系，它们都需要随着技术革命与技术创新的浪潮，迎接新的挑战，发挥自身优势而扬长避短，不断完善和提高自己的信息产生与传播质量，推动社会整体资讯水平的提高。变革关乎生存、兴衰与历史。