2004年中国广告业成长轨迹分析
中国广告业生态环境研究课题组 组长 丁俊杰 陈永 黄升民
执行组组长 杜国清
本报告执笔 马彻
2004年，可谓具有25年历程的中国广告业的承上启下之年，营业总额突破1000亿元之后又举办了“第37届世界广告大会”，而后，是市场全面开放之年。中国广告业站在新的规模起点和国际坐标之上，其发生的一系列事象，既是近几年广告业发展趋势的延续，也是各方力量共同作用的结果。我们不妨通过一系列历史事件的回放整理，辨析其成长的轨迹。
2004年广告市场和国民经济保持同步稳定增长；国家宏观调控和国民消费需求推动广告产业结构随之变动，既而影响广告主的广告投放。2003年广电总局17号令和报业改革19号文，给媒介生态造成重大影响：2004年电视媒体格局在后17号令时代出现了剧烈变动，伴随着上星频道数量的增加，电视媒体竞争日趋激烈，各经营主体纷纷通过专业化定位、区域性联合、客户导向的营销策略来争夺有限的广告市场份额。媒介生态的嬗变给各广告主体的运作提出了新的课题。
2004年广告业始终受着两股力量的影响。其一是来自外部的压力，即国际化趋势。国内广告市场正在逐步对外资开放，到05年将完全消除政策限制。外资的冲击将造成广告公司乃至整个广告市场格局的巨变。其二是来自内部的调整，即区域经济造成的媒介“适地适媒”和广告公司的区域布局。这两股力量一直在影响着中国广告发展进程，而在2004年特殊的宏观背景下变得更加明显。
本篇报告将从三个方面对今年的广告市场进行分析：一、宏观广告市场的持续性发展；二、微观广告市场主体的调整动向；三、国际化和区域化：搅动年度广告市场的两股力量。
一、 宏观广告市场的持续性发展
国家统计局数据显示，2004年国民经济保持平稳和较快增长。初步核算，前三季度国内生产总值93144亿元，同比增长9.5%，比上年同期加快0.6个百分点。其中，第一产业增加值12561亿元，增长5.5%；第二产业增加值51631亿元，增长10.9%；第三产业增加值28953亿元，增长8.5%。国家信息中心经济预测部发表报告指出，经济运行总体上正处于从偏热状态向正常状态转变的阶段，预计全年国内生产总值134000亿元，实际增长9.3％左右，与上年大体持平。前三季度，社会消费品零售总额38439亿元，同比增长13.0%，扣除价格因素，实际增长9.7%，比上年同期加快0.6个百分点。商务部预计全年将超过5万元，增长10.5％。我国家庭消费消费能力不断提高，城市家庭消费已向万元、十万元级商品迈进，农村家庭消费开始向千元、万元级商品迈进。
1993年开始中国广告业在134亿的较高基数上，保持稳健增长的势头，逐步步入“高起点、低速度”的发展阶段，中国广告产业正逐步发育成熟。2003年，全国广告市场营业额达到1078.68亿元，广告经营单位达到10.18万户，其中广告公司为6.64万户，广告从业人员达到87.14万人。在广告产业保持常规稳步增长阶段的同时，2003年广告市场19.44%的增长率较2002年的13.62％上浮了5.82个百分点，呈现出小势头的反弹。2004上半年全国各种媒体广告花费总刊例价1029亿，比2003年上半年759亿增加35%。据此推测，2004年中国广告市场仍处于稳步增长阶段，其营业总额将会有小幅攀升。
二、微观广告市场主体的调整动向
在广告市场，广告主、广告媒介和广告公司通常被看成是构成广告活动的主体。这三个主体的互动和冲突，对中国广告市场产生着各种深刻的影响。伴随着中国广告业的成熟，广告竞争的加剧，2004年广告市场的这三个主体在内部、外部博弈中，格局构成与经营策略都在发生着持续性的调整，其中尤以广告主产业结构和电视媒介竞争格局两者的演变最为明显。
1、广告主格局构成与经营策略的调整状况
（1）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动
2004年，国家继续坚持促进消费，扩大内需，不断完善消费政策，改善消费环境，进一步扩大国内市场规模。据国家统计局预计，到明年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，相应的中产阶层人数将达到7300万人。本世纪初的10年至20年将是中产阶层形成的重要时期。目前，我国的人均GDP达到1090美元，按照国际惯例，当人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费的结构升级。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，居民消费已由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道。餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费比重不断增加。包括食品饮料、汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，在年内也有突出表现。
食品饮料市场扩容速度继续加快，功能性饮料和乳业成为饮料市场的两大亮点，糖果行业竞争日趋白热化。消费者健康和安全消费意识增强、更加信赖知名品牌产品等因素促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。在2005央视黄金段位广告招标中，食品饮料类依然是最热门的行业，总中标额达到14个亿，高居各类行业分布首位。以蒙牛、伊利、光明为代表的乳品中标额高达4.4亿，冠生园等糖果行业客户首次中标，娃哈哈、汇源、农夫山泉在整个功能性饮料市场广告投放也有突出表现。
日化行业以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场。2004年，以隆力奇、纳爱斯、丝宝等为代表的本土日化品牌与宝洁、高露洁、联合利华等国际日化品牌展开了第二轮竞争的高潮。这种激战直接将日化行业在央视广告招标的总中标额抬升至7个亿，比去年增长了一倍，位于各类行业分布的次席。
(日化客户央视中标额04-05对比图 )
2002－2003年，强大的消费力带动中国车市出现爆发式增长，进入2004年，车市增幅虽然略有下降，但依然保持继续增长的态势。汽车行业的竞争带动润滑油和轮胎等相关工业产品行业的媒体营销，统一、长城、昆仑润滑油和三角轮胎等民族品牌向高端国际品牌发起挑战。汽车及润滑油行业今年央视中标额延续去年强势增长的态势，总中标额比去年的4.2亿增长64％，达到6.9个亿。
（2004上半年各品类电视广告市场概况图）
在2004年不同行业广告主的广告投放格局上，有三个值得特别关注的现象，分别发生在医药保健行业、金融保险能源通信等国家垄断行业以及房地产市场。
2003年一场突如其来的非典，使百姓的健康意识大幅加强，在2004年迎来了保健品发展的第二春，也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004上半年的各种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60％。近年来，国有资产主导行业的改革全面加速进行，集团化、股份化频频发生在金融保险、能源、通信等行业。这些行业走向市场后，参与以品牌为先导的竞争，必然带来广告宣传费用的巨大提升。以国有金融保险企业改革为例，2004年所有保险公司都将完成股份制改造，上市公司已有数家之多；2004年，各国有商业银行纷纷推广个人理财产品和服务，在银行业全面放开前大量发放信用卡，抢占用户市场。在今年的2005央视黄金段位广告招标上，金融保险、能源、通信等国字头大型企业的总中标额为8.4亿元，较去年相比增幅达到239％。
(国字头大型企业央视中标额04-05对比图 )
国土资源部“71号令”规定，2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。“土地大限”过后，房地产新盘供应持续下挫，房价普遍上涨，房地产广告收入出现明显下滑。而房地产是报刊广告投放的第一大行业，据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和调查，房地产广告收入均出现了不同程度的下滑，一般下降幅度在10％左右。这将会对过分依赖房地产广告的媒体造成一定的威胁和压力，但要看到我国房地产业的发展仍处在鼎盛时期，市场需求比较稳定，报业广告经营仍有较大上升空间，不会就此止步。
（2000－2004年房地产报刊广告投放一览图）
（2）广告主经营策略调整的两个趋势
除了宏观调控和消费力量所导致的广告市场投放格局发生一定的变动外，广告主的投放策略也有一些值得思考的变化。总的来说，两大趋势值得关注：
趋势一：广告与终端并重的趋势
追求行业内的规模经济和跨行业、跨地域的范围经济仍然是多数企业的发展目标。在此形势下，有实力的企业依然会执行“大媒介、大投放”的广告投放策略。另一方面，以铺就产品到达消费者的高速通道为着眼点的“做强终端”，成为近年来企业主打的促销策略。大型卖场、网络化零售是近年来一直不断发展的新趋势。终端的强势日益成为制约广告主的一大势力。要将产品推向终端，让更多的消费者接触到产品并实现购买，广告主不得不费尽心思来加大终端投入。在资金允许的条件下，越来越多的广告主采取“两手都抓，两手都硬”的做法。
趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术
广告主之间更高层次的竞争需要广告主在更高的层次上创新并整合使用媒介。首先，广告主倾向于综合性使用多种媒体。原因有二，一是单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者；二是传统媒体广告环境竞争激烈，传播效果下降。其次，广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体。研究发现，互联网、户外媒体、直邮广告、新形式的小众媒体是广告主热衷开发的广告资源。此外，2003—2004年度，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式，04年奥运之际很多广告主抓住时机进行体育营销，正是积极探索和开发新的广告方式的表现。
2、媒介格局构成与经营策略的调整状况
随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的媒体观也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。媒介开始从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。
在国内广告市场规模不断扩大的过程中，不同类型媒体广告的发展趋势呈现出较为明显的差异，这主要表现为以电视广告为代表的传统型广告的持续稳定增长和以户外广告为代表的新型广告的高速增长。2004年，广电总局17号令正式实施，各级电视媒体使出浑身解数应对新的政策环境，试图从整个盘子中多分一杯羹。
（1）传统媒体与新兴媒体广告之博弈
随着广告主投放策略的改变，传统媒体与新兴媒体的格局也产生了一系列变化，这种变化又进一步导致了媒体经营策略的改变。
一方面，大众媒介经营继续保持全面快速增长。四大媒介03年广告营业额增幅均在10%以上。四大媒介的广告经营额在总营业额中比例合计约占中国广告总营业额的50.80%。04年继续保持高速增长态势，以电视媒体为例，根据刊播价位测算，04上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35％，明显高于整体广告市场的增长速度。
（2000-2003四大媒体广告份额的变化表）
（数据来源：国家工商总局）
报纸媒体因其及时性、相对便宜的价格以及灵活的使用方式成为与促销活动紧密配合使用的媒体，成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地，同时2002年国家新闻出版总署报业体制改革预案出台后，大量行业报刊在外来资本的介入下陆续被改造成商业报刊，可资开发的报刊广告资源在短期内迅速膨胀，广告经营额近来保持快速增长之势。另外报业跨区域经营逐步解禁，重点报业市场竞争升级的同时也做大了报业广告经营的整体市场蛋糕。
另一方面，新式媒体资源的开发与创新也进入到一个新的阶段。DM广告、公交车和火车上的移动电视、商务楼广告联播网、QOGO网吧广告、以及医院、超市、银行、电话亭等地专门刊播广告的屏幕，成为广告主投放的新的选择。
新兴媒体中的网络广告、户外广告近年增长突飞猛进，令人瞩目。数据显示，我国互联网呈继续增长之势，04上半年网民数已超过8700万，与03年同期相比增长27.9%，这个数量仅次于美国，成为全球第二。互联网以其越来越多的受众、与其它媒体不同的特性受到越来越多的广告主的青睐，已经成为一个潜力巨大的广告市场。2004年中国户外广告产业发布了《上海宣言》，确立了户外广告规范，户外广告的发展走向成熟。
面对竞争，各传统媒体纷纷进行资源的深度整合，为广告主提供专业服务。为了满足广告主需求，媒体纷纷树立客户服务导向，坚持走媒体营销之路，从单一的产品推销，到为客户量身定做，推出客户需要的广告时间和广告形式，媒体的专业服务之路可圈可点。无论是从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。
（2）后17号令时代的电视媒体
随着消费市场的进一步繁荣，广告投放的竞争也更加激烈，中国媒体广告总量处于一个不断上升的趋势中。其中电视媒体作为最主要的媒体，其广告份额也是最高的。从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本是上升的趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，今年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5％，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％。根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35％，以此速度发展，中国可望成为世界第二大电视广告市场。
究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告市场增长外，广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。广电总局17号令自今年1月1日起开始执行，对各电视台的广告时长、广告内容等作出了严格规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，而电视广告资源的减少必然直接导致一定程度的广告价格上升。
同时17号令的实行对广告主的媒介投放策略也会产生一定的影响，一来对广告播放时长和内容的限制优化了广告投放环境，使优质广告资源更加供不应求；二来广告主也会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。
电视媒介在广告单价上涨、投放量增长的同时，也面临着越来越激烈的竞争。在现有五十余个卫星频道的基础上，2004年广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星，允许一批副省级电视台、省会城市电视台申请开办上星频道。这将导致电视媒介之间的竞争更加激烈。媒体的黄金时代已然不复，各家电视台或多或少都面临着生存压力。中国电视广告媒体呈四层“金字塔”结构，塔尖是中央电视台，第二层为省级卫视，第三层是省级非卫视频道，第四层为城市电视台。在竞争日益激烈的形势下，四级电视台纷纷各展手段，各谋生路。
央视一台独大
央视由于其特殊的地位和政策的倾斜，一直保持着全国最高的覆盖率和总收视率，并以一台之力占据全国广告市场的最大份额，霸主地位几年内无人可以撼动。2003年央视广告收入75.32亿元，比02年增长17.12％，占到全国电视广告市场的近三分之一。今年17号令的实施，最大的受益者便是央视。17号令对广告播放时长做出了严格要求，央视原本广告播放时段就十分规范，所以基本没有遭受损失。
近年央视连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好效果。在05招标中，其招标总额一举突破50亿元大关，达到52.48亿元，去处“21点档电视剧中插广告”没有参加招标的影响，此次中标额同比实际增幅高达27.47%。今年适逢奥运，央视凭借其对播出资源的垄断性大获丰收。其5个特殊广告项目的最终竞标额度达到9590万元，与5160万的总标的价相比飚升85.85％，央视奥运期间的全部广告收入超过5亿元。
省级卫视积极开发广告形式，广告营业额增幅明显
17号令出台后，由于广告时长减少，广告播放环境得到了优化，广告价格有了较大幅度的上涨，04年上半年省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％（刊例价），一定程度上弥补了广告时段减少给广告收入带来的损失。省级卫视总的收入并未受到太大的影响。
同时由于对广告时长的政策限制，以往省级卫视较多采用的以增加广告时长谋求广告收入增长的粗放式经营已经行不通。面对这种情况，省级卫视积极应对，利用17号令政策本身的一些弹性，开发多种广告形式，比如电视剧冠名、对电视剧片头片尾的包装、特约播映、节目角标、演播室招贴等，在广告时长受限的情况下实现了多种手段的经营创收。2004年省级卫视频道广告额增幅最为明显。2004年前两个季度的广告营业额按刊例价计算比2003年同期增长了67%，市场份额从2003年的19%增长为21%。
今年省级卫视仍然没有放弃以省级卫视联播来与央视抗争的尝试。虽然实力上在短期内尚不足以对央视构成足够的威胁，同时由于利益主体太多，利益关系复杂而导致内部协调出现问题，但它作为一种提高自身竞争力的探索，对挖掘省级卫视的省外价值，还是有很大积极意义的。
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执行组组长 杜国清
本报告执笔 马彻
2004年，可谓具有25年历程的中国广告业的承上启下之年，营业总额突破1000亿元之后又举办了“第37届世界广告大会”，而后，是市场全面开放之年。中国广告业站在新的规模起点和国际坐标之上，其发生的一系列事象，既是近几年广告业发展趋势的延续，也是各方力量共同作用的结果。我们不妨通过一系列历史事件的回放整理，辨析其成长的轨迹。
2004年广告市场和国民经济保持同步稳定增长；国家宏观调控和国民消费需求推动广告产业结构随之变动，既而影响广告主的广告投放。2003年广电总局17号令和报业改革19号文，给媒介生态造成重大影响：2004年电视媒体格局在后17号令时代出现了剧烈变动，伴随着上星频道数量的增加，电视媒体竞争日趋激烈，各经营主体纷纷通过专业化定位、区域性联合、客户导向的营销策略来争夺有限的广告市场份额。媒介生态的嬗变给各广告主体的运作提出了新的课题。
2004年广告业始终受着两股力量的影响。其一是来自外部的压力，即国际化趋势。国内广告市场正在逐步对外资开放，到05年将完全消除政策限制。外资的冲击将造成广告公司乃至整个广告市场格局的巨变。其二是来自内部的调整，即区域经济造成的媒介“适地适媒”和广告公司的区域布局。这两股力量一直在影响着中国广告发展进程，而在2004年特殊的宏观背景下变得更加明显。
本篇报告将从三个方面对今年的广告市场进行分析：一、宏观广告市场的持续性发展；二、微观广告市场主体的调整动向；三、国际化和区域化：搅动年度广告市场的两股力量。
一、 宏观广告市场的持续性发展
国家统计局数据显示，2004年国民经济保持平稳和较快增长。初步核算，前三季度国内生产总值93144亿元，同比增长9.5%，比上年同期加快0.6个百分点。其中，第一产业增加值12561亿元，增长5.5%；第二产业增加值51631亿元，增长10.9%；第三产业增加值28953亿元，增长8.5%。国家信息中心经济预测部发表报告指出，经济运行总体上正处于从偏热状态向正常状态转变的阶段，预计全年国内生产总值134000亿元，实际增长9.3％左右，与上年大体持平。前三季度，社会消费品零售总额38439亿元，同比增长13.0%，扣除价格因素，实际增长9.7%，比上年同期加快0.6个百分点。商务部预计全年将超过5万元，增长10.5％。我国家庭消费消费能力不断提高，城市家庭消费已向万元、十万元级商品迈进，农村家庭消费开始向千元、万元级商品迈进。
1993年开始中国广告业在134亿的较高基数上，保持稳健增长的势头，逐步步入“高起点、低速度”的发展阶段，中国广告产业正逐步发育成熟。2003年，全国广告市场营业额达到1078.68亿元，广告经营单位达到10.18万户，其中广告公司为6.64万户，广告从业人员达到87.14万人。在广告产业保持常规稳步增长阶段的同时，2003年广告市场19.44%的增长率较2002年的13.62％上浮了5.82个百分点，呈现出小势头的反弹。2004上半年全国各种媒体广告花费总刊例价1029亿，比2003年上半年759亿增加35%。据此推测，2004年中国广告市场仍处于稳步增长阶段，其营业总额将会有小幅攀升。
二、微观广告市场主体的调整动向
在广告市场，广告主、广告媒介和广告公司通常被看成是构成广告活动的主体。这三个主体的互动和冲突，对中国广告市场产生着各种深刻的影响。伴随着中国广告业的成熟，广告竞争的加剧，2004年广告市场的这三个主体在内部、外部博弈中，格局构成与经营策略都在发生着持续性的调整，其中尤以广告主产业结构和电视媒介竞争格局两者的演变最为明显。
1、广告主格局构成与经营策略的调整状况
（1）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动
2004年，国家继续坚持促进消费，扩大内需，不断完善消费政策，改善消费环境，进一步扩大国内市场规模。据国家统计局预计，到明年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，相应的中产阶层人数将达到7300万人。本世纪初的10年至20年将是中产阶层形成的重要时期。目前，我国的人均GDP达到1090美元，按照国际惯例，当人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费的结构升级。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，居民消费已由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道。餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费比重不断增加。包括食品饮料、汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，在年内也有突出表现。
食品饮料市场扩容速度继续加快，功能性饮料和乳业成为饮料市场的两大亮点，糖果行业竞争日趋白热化。消费者健康和安全消费意识增强、更加信赖知名品牌产品等因素促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。在2005央视黄金段位广告招标中，食品饮料类依然是最热门的行业，总中标额达到14个亿，高居各类行业分布首位。以蒙牛、伊利、光明为代表的乳品中标额高达4.4亿，冠生园等糖果行业客户首次中标，娃哈哈、汇源、农夫山泉在整个功能性饮料市场广告投放也有突出表现。
日化行业以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场。2004年，以隆力奇、纳爱斯、丝宝等为代表的本土日化品牌与宝洁、高露洁、联合利华等国际日化品牌展开了第二轮竞争的高潮。这种激战直接将日化行业在央视广告招标的总中标额抬升至7个亿，比去年增长了一倍，位于各类行业分布的次席。
2002－2003年，强大的消费力带动中国车市出现爆发式增长，进入2004年，车市增幅虽然略有下降，但依然保持继续增长的态势。汽车行业的竞争带动润滑油和轮胎等相关工业产品行业的媒体营销，统一、长城、昆仑润滑油和三角轮胎等民族品牌向高端国际品牌发起挑战。汽车及润滑油行业今年央视中标额延续去年强势增长的态势，总中标额比去年的4.2亿增长64％，达到6.9个亿。
（2004上半年各品类电视广告市场概况图）
在2004年不同行业广告主的广告投放格局上，有三个值得特别关注的现象，分别发生在医药保健行业、金融保险能源通信等国家垄断行业以及房地产市场。
2003年一场突如其来的非典，使百姓的健康意识大幅加强，在2004年迎来了保健品发展的第二春，也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004上半年的各种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60％。近年来，国有资产主导行业的改革全面加速进行，集团化、股份化频频发生在金融保险、能源、通信等行业。这些行业走向市场后，参与以品牌为先导的竞争，必然带来广告宣传费用的巨大提升。以国有金融保险企业改革为例，2004年所有保险公司都将完成股份制改造，上市公司已有数家之多；2004年，各国有商业银行纷纷推广个人理财产品和服务，在银行业全面放开前大量发放信用卡，抢占用户市场。在今年的2005央视黄金段位广告招标上，金融保险、能源、通信等国字头大型企业的总中标额为8.4亿元，较去年相比增幅达到239％。
国土资源部“71号令”规定，2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。“土地大限”过后，房地产新盘供应持续下挫，房价普遍上涨，房地产广告收入出现明显下滑。而房地产是报刊广告投放的第一大行业，据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和调查，房地产广告收入均出现了不同程度的下滑，一般下降幅度在10％左右。这将会对过分依赖房地产广告的媒体造成一定的威胁和压力，但要看到我国房地产业的发展仍处在鼎盛时期，市场需求比较稳定，报业广告经营仍有较大上升空间，不会就此止步。
（2）广告主经营策略调整的两个趋势
除了宏观调控和消费力量所导致的广告市场投放格局发生一定的变动外，广告主的投放策略也有一些值得思考的变化。总的来说，两大趋势值得关注：
趋势一：广告与终端并重的趋势
追求行业内的规模经济和跨行业、跨地域的范围经济仍然是多数企业的发展目标。在此形势下，有实力的企业依然会执行“大媒介、大投放”的广告投放策略。另一方面，以铺就产品到达消费者的高速通道为着眼点的“做强终端”，成为近年来企业主打的促销策略。大型卖场、网络化零售是近年来一直不断发展的新趋势。终端的强势日益成为制约广告主的一大势力。要将产品推向终端，让更多的消费者接触到产品并实现购买，广告主不得不费尽心思来加大终端投入。在资金允许的条件下，越来越多的广告主采取“两手都抓，两手都硬”的做法。
趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术
广告主之间更高层次的竞争需要广告主在更高的层次上创新并整合使用媒介。首先，广告主倾向于综合性使用多种媒体。原因有二，一是单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者；二是传统媒体广告环境竞争激烈，传播效果下降。其次，广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体。研究发现，互联网、户外媒体、直邮广告、新形式的小众媒体是广告主热衷开发的广告资源。此外，2003—2004年度，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式，04年奥运之际很多广告主抓住时机进行体育营销，正是积极探索和开发新的广告方式的表现。
2、媒介格局构成与经营策略的调整状况
随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的媒体观也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。媒介开始从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。
在国内广告市场规模不断扩大的过程中，不同类型媒体广告的发展趋势呈现出较为明显的差异，这主要表现为以电视广告为代表的传统型广告的持续稳定增长和以户外广告为代表的新型广告的高速增长。2004年，广电总局17号令正式实施，各级电视媒体使出浑身解数应对新的政策环境，试图从整个盘子中多分一杯羹。
（1）传统媒体与新兴媒体广告之博弈
随着广告主投放策略的改变，传统媒体与新兴媒体的格局也产生了一系列变化，这种变化又进一步导致了媒体经营策略的改变。
一方面，大众媒介经营继续保持全面快速增长。四大媒介03年广告营业额增幅均在10%以上。四大媒介的广告经营额在总营业额中比例合计约占中国广告总营业额的50.80%。04年继续保持高速增长态势，以电视媒体为例，根据刊播价位测算，04上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35％，明显高于整体广告市场的增长速度。
报纸媒体因其及时性、相对便宜的价格以及灵活的使用方式成为与促销活动紧密配合使用的媒体，成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地，同时2002年国家新闻出版总署报业体制改革预案出台后，大量行业报刊在外来资本的介入下陆续被改造成商业报刊，可资开发的报刊广告资源在短期内迅速膨胀，广告经营额近来保持快速增长之势。另外报业跨区域经营逐步解禁，重点报业市场竞争升级的同时也做大了报业广告经营的整体市场蛋糕。
另一方面，新式媒体资源的开发与创新也进入到一个新的阶段。DM广告、公交车和火车上的移动电视、商务楼广告联播网、QOGO网吧广告、以及医院、超市、银行、电话亭等地专门刊播广告的屏幕，成为广告主投放的新的选择。
新兴媒体中的网络广告、户外广告近年增长突飞猛进，令人瞩目。数据显示，我国互联网呈继续增长之势，04上半年网民数已超过8700万，与03年同期相比增长27.9%，这个数量仅次于美国，成为全球第二。互联网以其越来越多的受众、与其它媒体不同的特性受到越来越多的广告主的青睐，已经成为一个潜力巨大的广告市场。2004年中国户外广告产业发布了《上海宣言》，确立了户外广告规范，户外广告的发展走向成熟。
面对竞争，各传统媒体纷纷进行资源的深度整合，为广告主提供专业服务。为了满足广告主需求，媒体纷纷树立客户服务导向，坚持走媒体营销之路，从单一的产品推销，到为客户量身定做，推出客户需要的广告时间和广告形式，媒体的专业服务之路可圈可点。无论是从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。
（2）后17号令时代的电视媒体
随着消费市场的进一步繁荣，广告投放的竞争也更加激烈，中国媒体广告总量处于一个不断上升的趋势中。其中电视媒体作为最主要的媒体，其广告份额也是最高的。从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本是上升的趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，今年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5％，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％。根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35％，以此速度发展，中国可望成为世界第二大电视广告市场。
究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告市场增长外，广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。广电总局17号令自今年1月1日起开始执行，对各电视台的广告时长、广告内容等作出了严格规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，而电视广告资源的减少必然直接导致一定程度的广告价格上升。
同时17号令的实行对广告主的媒介投放策略也会产生一定的影响，一来对广告播放时长和内容的限制优化了广告投放环境，使优质广告资源更加供不应求；二来广告主也会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。
电视媒介在广告单价上涨、投放量增长的同时，也面临着越来越激烈的竞争。在现有五十余个卫星频道的基础上，2004年广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星，允许一批副省级电视台、省会城市电视台申请开办上星频道。这将导致电视媒介之间的竞争更加激烈。媒体的黄金时代已然不复，各家电视台或多或少都面临着生存压力。中国电视广告媒体呈四层“金字塔”结构，塔尖是中央电视台，第二层为省级卫视，第三层是省级非卫视频道，第四层为城市电视台。在竞争日益激烈的形势下，四级电视台纷纷各展手段，各谋生路。
央视一台独大
央视由于其特殊的地位和政策的倾斜，一直保持着全国最高的覆盖率和总收视率，并以一台之力占据全国广告市场的最大份额，霸主地位几年内无人可以撼动。2003年央视广告收入75.32亿元，比02年增长17.12％，占到全国电视广告市场的近三分之一。今年17号令的实施，最大的受益者便是央视。17号令对广告播放时长做出了严格要求，央视原本广告播放时段就十分规范，所以基本没有遭受损失。
近年央视连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好效果。在05招标中，其招标总额一举突破50亿元大关，达到52.48亿元，去处“21点档电视剧中插广告”没有参加招标的影响，此次中标额同比实际增幅高达27.47%。今年适逢奥运，央视凭借其对播出资源的垄断性大获丰收。其5个特殊广告项目的最终竞标额度达到9590万元，与5160万的总标的价相比飚升85.85％，央视奥运期间的全部广告收入超过5亿元。
省级卫视积极开发广告形式，广告营业额增幅明显
17号令出台后，由于广告时长减少，广告播放环境得到了优化，广告价格有了较大幅度的上涨，04年上半年省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％（刊例价），一定程度上弥补了广告时段减少给广告收入带来的损失。省级卫视总的收入并未受到太大的影响。
同时由于对广告时长的政策限制，以往省级卫视较多采用的以增加广告时长谋求广告收入增长的粗放式经营已经行不通。面对这种情况，省级卫视积极应对，利用17号令政策本身的一些弹性，开发多种广告形式，比如电视剧冠名、对电视剧片头片尾的包装、特约播映、节目角标、演播室招贴等，在广告时长受限的情况下实现了多种手段的经营创收。2004年省级卫视频道广告额增幅最为明显。2004年前两个季度的广告营业额按刊例价计算比2003年同期增长了67%，市场份额从2003年的19%增长为21%。
今年省级卫视仍然没有放弃以省级卫视联播来与央视抗争的尝试。虽然实力上在短期内尚不足以对央视构成足够的威胁，同时由于利益主体太多，利益关系复杂而导致内部协调出现问题，但它作为一种提高自身竞争力的探索，对挖掘省级卫视的省外价值，还是有很大积极意义的。
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