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隐藏在户外广告中的一些独特的规律

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2005-10-14

　　户外广告应该是所有广告形式中历史最为悠久的，从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外广告的原始形式。但是随着科技的发展，新的广告形式层出不穷，户外广告无论是在效果测定、价值评估还是计划统筹上，都已落后于电视、报纸和杂志等其他广告形式。

户外广告具有很强的信息性，比如在新产品上市、新形象推出、新品牌建立等方面，户外媒体颇具优势。国外的很多文献对户外广告在建立品牌传播方面都给予很高的评价。据实力传播大中华区执行副总裁郑香霖介绍，目前全球户外广告费已经占全球广告费总额的10％，户外广告费的分配也
越来越多。投资就要有回报，但户外广告缺少一个像主流媒体一样的价值评估体系，广告公司无法用科学的数据向客户解释清楚如何在户外广告上投资是合理的，双方缺少一个关于户外广告投放的沟通平台，这也是现在众多经营户外广告的广告公司普遍面临的问题。

户外广告投放需要策略

从近几年我国户夕旷告投放量的增幅来看，户外广告的发展趋势越来越猛。据实力媒体户外媒介总监陈岩介绍，2002年，中国户外广告投放量首次突破了100亿的大关，从2003年1月至9月的数据来看，户外广告投放额前6名的品牌基本是国内品牌，国际品牌占了相对少数。与国内品牌相比国际品牌在户外广告投放方面更注重市场的策略性，他们会根据媒体变化的形势采用不同的方法，在做媒体组合的时候，不仅用一些传统的媒体，更加重视创意型的媒体、新媒体的采用。而国内品牌在户外投放方面没有一个特别规律性的变化，主要的投资是放在传统的户外大牌上面，所以他们每年在户外媒体的投放上没有太大的变化，在媒体组合方面变化也不大，对新兴的户外媒体的追加也不如国外品牌跟得紧。陈岩说，客户常常会就户外广告投放问她以下问题："户外媒体究竟是买什么呢，买多少，要买多久，怎么买，"在过去，她都很难去回答这些问题。

该如何去思考户外广告?

实力媒体与央视市场研究股份有限公司、捷思市场研究及顾问有限公司、盛世长城国际广告公司共同携手，在上海、深圳、青岛和济南四个城市同时进行了一次户外广告的调研。实力传播副总裁谭泽薇在演讲中强调："不能像思考电视或者想其他媒体那样思考户外广告"。本次调研发掘出隐藏在户外广告中的一些独特的规律：

一是不像电视的黄金时间是晚上，户外广告的黄金时间是周末跟早上，因为早上是一天的开始，人们头脑清醒，周末的时候，心情比较闲散，有闲暇去关注身边的事。

二是交通工具的选择影响市民对户外广告的认知，调查结果显示：看户外广告比例最高的还是开车的人，另外就是搭私车的人。

三是城市之间也是有差别的，不同城市的市民对户外广告的敏感度不同。几个被调查的城市之中，青岛老百姓对户外广告是最不敏感的。

四是户外广告的地理位置选择很重要。

五是创意很重要，创意作品采用的颜色和代言人尤其重要

针对这次调研，谭泽薇总结出以下几个重要结论： 1、人们周末和周间行事完全不同，对于户外广告而言，周末的含金量大于周间。2、要寻找适当投放户外广告的规律，第一次就要给受众创造一个鲜明的印象。3、影响户外广告效果的主要因素有以下几大点：户外环境、创意、位置和城市。4、户外广告有利于品牌建设，更甚于产品促销。5．户外广告是情感媒体，而不是信息媒体。6、户外广告要与生活背景相协调。

正如实力传播大中华区首席执行官李志恒在调研会上所言："这次调查不敢说是绝后，但一定是空前的。"每一位关心中国户外广告发展的人都不希望它是绝后的，因为离中国户外广告价值评估体系的建立，还有一段路要走。