广告人应有的定力
我国的经济正处在高速发展中，较高的经济发展速度带来剧烈的市场竞争，为我国广告事业的勃勃生机提供了良好的成长环境。这些年来，我国广告业一直行驶在快车道上，为推动社会主义现代化建设发挥了一定的作用。但是，与飞速前进的我国广告业相比，社会评价和广大公众对广告活动的好感度却没有“递增”。特别是最近几年，虚假广告屡禁不止，格调庸俗、低级趣味的广告比比皆是。议论者众，指责者多，甚至有些要抹杀我国广告界多年所做出努力的架势。原因何在？正如有人在批评推广钙类产品的广告造成全国人民都缺钙的现象时指出的，那是广告业自身缺钙。这种缺钙，笔者认为，究其原因是我们广告界应有的定力还不够。
有人怀念我国计划经济时期的“纯洁”，人们似乎羞于言钱，但实际上那时是无钱可言，还难以考察出面对金钱是否脸红心跳，自然也不需要广告这样的行当。随着我国社会主义市场经济程度的深化，人们收入增加，生活水平提高，接触金钱的机会多了，对钱财这类东西就有些“别有一番滋味在心头”了。与市场经济深度接轨的广告业也活跃起来，其业务本身就是围绕“金钱”打转转，为企业谋求赚取更多的钱财（利润），为组织（个人）争取更好的形象和更大的名声，并以此证明行业的价值。面对越来越多的诱惑，广告业应持何态度？是心绪不宁、见钱眼开，还是神色自若、取之有道？这就要看定力如何了。
在广告活动中，广告人是需要有定力的。泰山崩于前而面容不改，重金厚利前而处之若素。广告人的定力，来自于对社会健康发展的高度使命感，来自于对职业责任的充分认识，来自于对岗位行为的自我约束，这至少在以下三个方面体现出来：
首先是在社会效益与经济效益的关系上要处理好，应以实现良好的社会效益为根本目标。一个企业，虽然规模扩大了，利润增加了，但却污染了环境，破坏了资源，以损害社会效益为代价，换取经济收益，这是绝不可取的。西方发达国家在现代经营理念中，也强调企业经营中的外延因素，即在投资兴业时，必须考虑可能带来的负效应：资源、污染、均衡等，以促进社会发展为重。我们现在有些企业，为了谋取一己私利，不顾社会大众的利益，甚至停留在资本主义的原始积累阶段。这是绝对要予以抨击的。我们需要发展，但绝不能“让资本在每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西”。我们发展经济，应是推动社会的良性运行，是为了社会主义现代化步伐更快一些。广告业也是如此。作为广告活动的主体，广告主、广告公司和媒介，在进行广告决策、制订广告策略时，应该时时想到是否有悖于社会进步、社会发展。以此作为基准，作为我们的根本出发点和发展目标，就能使定力有所增强。今年初，中央电视台发出绿色广告的呼吁，初衷也许即出于此。
其次是要正确对待消费者利益和经营利润的关系，以为广大消费者谋利为服务宗旨。广告业务的展开，源头在广告主企业，广告公司和传播媒介则处在下游、被动、服务的位置，但也不是无所作为。广告经营好坏的一个重要标志，固然是看拥有多少广告客户，承揽多少广告业务，但是，却不能不细辨源头之水的清浊如何，流量如何，里面都有甚样文章，必要时就应予以截流。少数无良知的企业为了蒙骗消费者，不惜投入巨额广告费用，决意砸出个知名度来。有个号称为送子观音的医院，就是这样把自己的名号吹向全国四面八方。面对这样的广告主，面对丰厚的服务酬金，应该如何抉择？难道仅是为了经营上的益处，就为其推波助澜？答案应该是明确的。但有些媒介依然不顾政府有关部门的禁令，不想可能对消费者产生的误导，对这样的广告照播照登，实际上是为一些蝇头小利所驱动，而忽略了对公众负责、为消费者谋利的大义。今年7月19日，国家工商总局、广电总局下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，规定暂时禁播有关介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，这实在是不得不为的一个措施。笔者注意到，有些媒介的广告主管，多是从是否影响广告经营这个角度来谈“禁播令”的，如能从消费者的角度，从维护消费者的权益，为消费者服务来理解和认识，境界是否更高一些呢？若是这样去想、去做，遇上有害于消费者利益的广告，即使有再高的服务回报，也是不会心动的。
再次是能把握住追求广告传播效果与可能产生的负面效应的关系，以创建优质的信息沟通环境为基本职责。广告是一种信息传播活动，需要运用各种艺术手段将广告信息与目标受众进行沟通，以达到一定的传播效果。广告活动不仅是经济活动，也是一种文化活动，是一种文化的传播。某种意义上，是运用文化的力量，实现对某个产品、某个企业（组织）知名度、喜爱度等的扩展。广告的传播效果会衍生出经济（销售）效果和社会效果。经济效果是广告主予以关注的，而社会效果则是影响广大公众的。在广告传播过程中，能够吸引广告受众的眼球，是广告人孜孜以求的一个目标。但是，如何吸引眼球？是单一地去追新求异，迎合受众的低级趣味，或一味盲目遵从于广告主去构思创作，还是想到广告那种潜移默化的作用，在传递有关消费信息中浸染健康的广告文化？其定力在其中自然能显现出来。
定力是需要修炼的。因为行业职业的原因，从事传播职业的广告业和广告人尤应修炼定力。我们不仅要向广告业已经较为发达成熟的国家和地区学习，借鉴行业规范之道，更应该从我国的传统文化中吸取营养，修身养性，凝练我们的职业素养。
前些日子，笔者读到过一篇短文，说人要有一种敬畏之心。其实，岂止个人，一个岗位，一个行业，都要具有敬畏之心，时时想到良知，时时想到责任，否则，将会酝酿灾难。最后笔者还想加上一句，人还要有一点精神，毛泽东在上世纪四十年代就说过。敬畏加上精神，可能会使我们的定力无限，咬定青山不放松，任尔东南西北风，任它物欲横流。
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有人怀念我国计划经济时期的“纯洁”，人们似乎羞于言钱，但实际上那时是无钱可言，还难以考察出面对金钱是否脸红心跳，自然也不需要广告这样的行当。随着我国社会主义市场经济程度的深化，人们收入增加，生活水平提高，接触金钱的机会多了，对钱财这类东西就有些“别有一番滋味在心头”了。与市场经济深度接轨的广告业也活跃起来，其业务本身就是围绕“金钱”打转转，为企业谋求赚取更多的钱财（利润），为组织（个人）争取更好的形象和更大的名声，并以此证明行业的价值。面对越来越多的诱惑，广告业应持何态度？是心绪不宁、见钱眼开，还是神色自若、取之有道？这就要看定力如何了。
在广告活动中，广告人是需要有定力的。泰山崩于前而面容不改，重金厚利前而处之若素。广告人的定力，来自于对社会健康发展的高度使命感，来自于对职业责任的充分认识，来自于对岗位行为的自我约束，这至少在以下三个方面体现出来：
首先是在社会效益与经济效益的关系上要处理好，应以实现良好的社会效益为根本目标。一个企业，虽然规模扩大了，利润增加了，但却污染了环境，破坏了资源，以损害社会效益为代价，换取经济收益，这是绝不可取的。西方发达国家在现代经营理念中，也强调企业经营中的外延因素，即在投资兴业时，必须考虑可能带来的负效应：资源、污染、均衡等，以促进社会发展为重。我们现在有些企业，为了谋取一己私利，不顾社会大众的利益，甚至停留在资本主义的原始积累阶段。这是绝对要予以抨击的。我们需要发展，但绝不能“让资本在每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西”。我们发展经济，应是推动社会的良性运行，是为了社会主义现代化步伐更快一些。广告业也是如此。作为广告活动的主体，广告主、广告公司和媒介，在进行广告决策、制订广告策略时，应该时时想到是否有悖于社会进步、社会发展。以此作为基准，作为我们的根本出发点和发展目标，就能使定力有所增强。今年初，中央电视台发出绿色广告的呼吁，初衷也许即出于此。
其次是要正确对待消费者利益和经营利润的关系，以为广大消费者谋利为服务宗旨。广告业务的展开，源头在广告主企业，广告公司和传播媒介则处在下游、被动、服务的位置，但也不是无所作为。广告经营好坏的一个重要标志，固然是看拥有多少广告客户，承揽多少广告业务，但是，却不能不细辨源头之水的清浊如何，流量如何，里面都有甚样文章，必要时就应予以截流。少数无良知的企业为了蒙骗消费者，不惜投入巨额广告费用，决意砸出个知名度来。有个号称为送子观音的医院，就是这样把自己的名号吹向全国四面八方。面对这样的广告主，面对丰厚的服务酬金，应该如何抉择？难道仅是为了经营上的益处，就为其推波助澜？答案应该是明确的。但有些媒介依然不顾政府有关部门的禁令，不想可能对消费者产生的误导，对这样的广告照播照登，实际上是为一些蝇头小利所驱动，而忽略了对公众负责、为消费者谋利的大义。今年7月19日，国家工商总局、广电总局下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，规定暂时禁播有关介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，这实在是不得不为的一个措施。笔者注意到，有些媒介的广告主管，多是从是否影响广告经营这个角度来谈“禁播令”的，如能从消费者的角度，从维护消费者的权益，为消费者服务来理解和认识，境界是否更高一些呢？若是这样去想、去做，遇上有害于消费者利益的广告，即使有再高的服务回报，也是不会心动的。
再次是能把握住追求广告传播效果与可能产生的负面效应的关系，以创建优质的信息沟通环境为基本职责。广告是一种信息传播活动，需要运用各种艺术手段将广告信息与目标受众进行沟通，以达到一定的传播效果。广告活动不仅是经济活动，也是一种文化活动，是一种文化的传播。某种意义上，是运用文化的力量，实现对某个产品、某个企业（组织）知名度、喜爱度等的扩展。广告的传播效果会衍生出经济（销售）效果和社会效果。经济效果是广告主予以关注的，而社会效果则是影响广大公众的。在广告传播过程中，能够吸引广告受众的眼球，是广告人孜孜以求的一个目标。但是，如何吸引眼球？是单一地去追新求异，迎合受众的低级趣味，或一味盲目遵从于广告主去构思创作，还是想到广告那种潜移默化的作用，在传递有关消费信息中浸染健康的广告文化？其定力在其中自然能显现出来。
定力是需要修炼的。因为行业职业的原因，从事传播职业的广告业和广告人尤应修炼定力。我们不仅要向广告业已经较为发达成熟的国家和地区学习，借鉴行业规范之道，更应该从我国的传统文化中吸取营养，修身养性，凝练我们的职业素养。
前些日子，笔者读到过一篇短文，说人要有一种敬畏之心。其实，岂止个人，一个岗位，一个行业，都要具有敬畏之心，时时想到良知，时时想到责任，否则，将会酝酿灾难。最后笔者还想加上一句，人还要有一点精神，毛泽东在上世纪四十年代就说过。敬畏加上精神，可能会使我们的定力无限，咬定青山不放松，任尔东南西北风，任它物欲横流。
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