锵锵三人行——ONE SHOW归来之感受访谈实录
会议时间：2009年6月3日 10：30—11：20
会议地点：悠视网
参会人员：胡晓宇、管逢泉、主持人（中国广告网 任科敏）
会议记录：张惠娜
主持人：各位观众大家好，欢迎您收看本期的锵锵广告三人行，今天我们很荣幸的邀请到了两位重量级的嘉宾，第一位是ONE SHOW大中国区总经理管逢泉先生。
管逢泉：HI，大家好。
主持人：另一位是昌荣广告创作中心的总经理，也是资深的品牌塑造专家胡晓宇先生。
胡晓宇：大家好。
主持人：很遗憾，今天我们的每三位重量级嘉宾----“2008年北京创意设计年度青年人物的金奖得主，欣欣昌荣的总经理肖昆先生，由于紧急工作，这次没能到我们直播室。
主持人：首先，就请我身边的fench (管逢泉)来谈一下2009年ONE SHOW广告节的一些情况。
管逢泉： 谢谢大家，我想许多创意朋友应该对ONE SHOW应该有一定的了解，ONE SHOW是由美国ONE CLUB于1975年的创立的广告奖项，这个奖项跟别的奖的区别是把创意点子作为获奖最重要的一个依据。从奖项创立到现在，被很多职业创意人认为是他们职业生涯里面最终极的成就，从75年到现在ONE SHOW每年的5月份第一周都会在纽约举行一个盛大的颁奖，就是把创意人可以归隐江湖的这把铅笔颁给当时最好的广告创意人，所以我这次跟胡总去纽约参加这次广告节，广告节主要是三大奖项，一个是ONE SHOW最传统的平面、TVC、电台、以及户外，另一个就是ONE SHOW互动奖，就是我们常说的互联网广告跟新媒体广告，另外还有ONE SHOW设计奖，就是广告之外的商业设计范畴的三大奖项，ONE SHOW非常重视年轻一代广告人的培育工作，所以我们ONE SHOW在中国很重要的一个任务就是去培养中国新一代的创意人，输送给像昌荣传播这样有大量需求的广告公司，所以我们在ONE SHOW的广告节里面增加了相当部分全球知名院校的广告作品展，还有以及我们ONE SHOW青年创意的奖项，这一系列的活动就构成了这次的ONE SHOW广告节。
主持人：这次广告节的情况与以往有什么独特的地方呢？
管逢泉：去年到现在的一段时间受到经济危机的影响，各行各业都有下滑的迹象，但是我跟胡总在纽约看到的是，所有的创意人对ONE SHOW还是捧场的，丝毫看不到经济危机的影响，这应该是今年ONE SHOW广告节的一大特点。
主持人：胡总您也参加了本次广告节，能谈谈您归来后的感受么？
胡晓宇：ONE SHOW，我是第一次去，但是看完之后有一个特别深的印象，我总结六个字，创意趋势的点就是“极简”，现在的广告都是特别简单，而且从整个评审的流程看，一个评审要看几千份，甚至是上万份作品，所以作品往往是越简单的作品，反之越简单的作品往往表达的力量和主题越清晰；第二个最显著的特点就是“极致”，很多作品虽然很简单，表示形式很简单，但是它却把它用的形式，所有都做了尝试，因为大家是同行，明显能看到，他们在每一个作品上，作者花费的心思和想法非常多，到最后它用最简单的形式，把非常复杂的想法体现出来了；第三个特点就是“跨界”或者叫做“综合”，这个“跨界”指广告形式已经不再像我们界定的那样，所有TVC在电视上播的广告，或者是在互联网播的广告，总的来说好像所有的只要在信息传播的角度，都可以成为广告创作的主体，而且实际上很明显有的广播广告里面你会看到很多电视广告的元素跟影子，在很多互联网广告里面能看到广播广告的影子，大家已经把界限取消，从他们奖项的设计的类型上应该也能看出来。
管逢泉： 对，这三年你可以看到，ONE SHOW这三年全场的大奖，不仅仅只是一个单独的TVC，或者是一个单独的平面广告，那它这三年的大奖从07年的泰特博物馆，就是一个博物馆怎么做它的宣传推广，它并不是像以前我们做一个TVC或者是做一个简单的海报贴在墙上，它请了很多的艺术家，在这个博物馆里面做了一些音乐，请这些音乐的粉丝，因为你只有到这个博物馆，才能听到这些乐队的一些单曲等等，就是用这样的方式，就会把消费者吸引到了这个博物馆，08年的获奖作品是一个微软Xbox360的一个广告，它那个游戏叫做HLLO3，就是我们所谓的打打杀杀的游戏，它为这个游戏专门做了一个博物馆，像所谓的军事博物馆，让很多的玩家体验这种军事博物馆这种战争的场景，还请了很多美国二战时期的老兵在博物馆里面，回忆他自己和战友在战场上的一些场面，其实它不仅仅是做一些广告，那个博物馆还在，还可以去看那个博物馆。09年全场大奖，叫做全球最好的工作，是澳大利亚的大堡礁怎么去推进当地的旅游，它没有去花很多的时间去告诉人们说这个岛屿存在了多长时间，它就告诉你说大堡礁现在要招聘一个全球最好的工作，这个工作就是请你来这个地方，每天不用干别的，就呼吸新鲜空气，你就在这个岛上玩，喂喂鱼，然后一年支付几十万美金的薪水。通过这样的方式，让观众去职了解到这个地方，首先你觉得这个方式特别新颖，他这种招聘的方式是增加关注度。所以越来越整合，越来越不单纯看作像是一个广告。
主持人：这次中国的广告有没有在ONE SHOW有很好的表现？
管逢泉：实际上今年ONE SHOW中国区广告公司的成绩相当不错的，应该是这几年最多的一次，获得了两支“金铅笔”，因为可能全球可能就给出不到40—50枝金铅笔，从获奖作品的比例来的话，中国广告公司是相当好的，一枝“金铅笔”是发给北京智威汤逊诺基亚李小龙的视频广告，它其实也是利用了很多的本土的元素在里面，再加上李小龙一个典型的中国符号，很容易就能够引起共鸣，另外一个也是特别本土，是一个深圳的山和水公司设计了一个环境的海报，这两个作品应该说是得到了西方的一致认可，所以我觉得如果你的东西够本土，如果有故事性，再能够帮助做出品牌，应该在ONE SHOW上有很大的获奖机会。
主持人：胡总您怎么看待我们中国的广告作品获得世界级大奖？
胡晓宇：严格意义上说，拿奖并不是每个广告公司的主要目的，拿奖更多的可能是对自己的一个承认，实际上每一个广告片在创作的本意跟意图上都是要符合客户的战略意图，我觉得我们做创意的是一个在既定策略上做的发挥，我是这样理解的，所以说从得奖的情况上看我也很意外的，智威汤逊的作品都很杰出的，大家印象都很深，那个山和水的设计大家看了先是一愣，然后眼前一亮，它的设计很单纯，表现得意图也很清晰，只要你看到那个作品，你就能很明显的领悟到它的设计意图，当然主要原因就是评委也会感受到它的设计意图，然后它就拿奖了。
管逢泉：因为它是一个环境博览会广告，它在那个海报上做很多的针眼，透过那个海报，你就能看到周围的环境，透过那个针孔，整个平面是跟整个立体的环境结合在一起的。
胡晓宇：等于是利用周围的建筑空间，把自己的海报完成了，还是跨界了，这个作品等等是把周围所有的东西都容纳到里面，是这样感觉。
主持人：您可不可以谈一下一些中国符号在里面是什么样的感觉？中国本土化的策略？
胡晓宇：可能他们看到的是东方的符号或者是西方的符号，很明显我在里面看到印象最深得就是日本和印度的，因为它们参赛的作品也非常多，而且感觉最明显的，日本输出的是符号型的东西，图象型的东西多，特别明显，知道东西是日本的，印度的东西输出最多的是音乐，至少有40%以上的作品用的音乐都是印度风格的。
主持人：其实我们可以看到，在这个广告节我们可以学到很多东西，我们中国能够像西方学习一些什么东西？从创意的角度来讲？
管逢泉：因为我看到比较重要的一点，我觉得国外首先广告创意人所面临的环境要比我们这边更宽容一些，可能他们会花一两个月的时间去琢磨一个创意，当然这个点确立了以后可能会在执行上看一些细节，最典型的就是前几年的ONE SHOW大奖的广告，就是本田汽车很多零件滚来滚去的，那个并不是后期做出来的，而是一群人把零件，摆在一些地方，做出了极其复杂的装置，而且那个装置摆出来，据我们的了解，他们测试了2000多次，最后才能够出现整体一气呵成的效果，每个细节都注意到了，所以我想胡总可能深受客户的压力，可能目前还不是特别理想的一个状况，创意人他的心态可能也完全不一样。
胡晓宇：我们部门合起来有50多个人是负责创作和创意这方面的，总共有三四十个关系密切的客户，在我的工作过程中，印象最深得是很多业务只有三四天，我们基本的口号就是立等可取，只要Brief下了之后时间都很短，因为所有的客户都按照一个固定的节奏，市场竞争很激烈，客户停不下来，广告公司就得跟着走。另外，我觉得东西方最大的差异还有一点，我觉得所有人的成长环境不太一样，严格意义上说每一个西方人都是一个很独立的个性，他们很自我，他们为了保持自我，付很大的代价，同时他们的广告为了征服每一个体，他们往往会从人性的，最基本的出发点出发，所以他们的广告看起来，因为等于有无数个不同的自我，他们的广告里面，对人群的分类、划分、定位，及消费者心理的洞察就会显得更精准一些，所以表示出现的广告创意更好玩，严格意义上说，观众和我们可能有同感，我们成长的环境相对来说是格式化的，现在80后会好一点，90后可能就彻底没有格式化了，但是现在有消费能力的主体往往应该是80、70后的范畴，针对他们做广告很明显，有时候你找到一个他们所有人认同的点会很容易，就像所有银行的广告好像看起来都很像，所有通信商、运营商、电信企业广告看起来都有点像，就是因为可能我们每个人都在那么一个过程中，所以创作人员也是从那个阶段过来的，所以他们找共同的感受，都是有相同点的。
管逢泉：另外有一点，你看国外获奖的广告，他们的诉求点都很单一，不会像我们一个广告好像要承载的太多的诉求，它是一个很简单很直接的诉求，另外很多创意本身就像胡总刚刚说过的，它是一个很直接的人性的反映，你看到这个广告，你可能会知道不仅是这个场景，包括当地的文化和创意人他们的个性、他们的风格是什么样的，在国外很多获奖广告，他们是把一个广告真的当成一种艺术，或者是一种理想和追求去做的。
胡晓宇：我们也当理想跟艺术来追求，但是实际上是很现实的折中和取舍的工作，销售、客户的品牌这方面是第一位的，其次才是获奖与否，所以说我们努力争取获奖的前提是努力完成客户的战略意图。
主持人：您怎么样看业界讨论的创意是艺术还是科学？如果单纯从广告界来讲我们是把它当艺术来看吗？
管逢泉：我觉得创意是艺术，但是创意也是科学技术，因为我自己想谈一点就是互动，因为这几年平面的类别是受到新媒体的冲击的，很多平面不断在萎缩，互动是我们全球增长很快的一个类别，从互动广告可以发现，很多创意人对技术要相当的了解，在这样的基础上，他才能想创意，因为我们看到有很多这次ONE SHOW互动获奖作品，它都注重到了网络上一种新的艺术，这个技术会把网络信息瞬间搜集到一个页面上，通过这个页面去体现这个创意，基本上这次获奖所有的网站，或多或少都运用到了这样的技术。但是我至少在国内看到很多网络上，很少能有把一个技术结合的这么好，因为在网络上做一些广告你要考虑到那些包括视频的流量，一些文件的尺寸，但是一旦用一些新的技术，就会把这些技术的壁垒屏蔽掉，你更多考虑是创意，所以如果你能够更多的了解技术，一个创意就会很好。
胡晓宇：从昌荣整个公司来讲，因为昌荣规模很大，一个大型的广告公司如何应对这种整合的趋势的来临，我们创作部是由很多小部分合并在一块的，包括人员招聘方面的原来大家说ECD、CD找一些好的美指、或者找一些好的文案，现在都不完全了，我创作部里面最紧缺的就是能够把很多文件，用不同的形式表现出来的人员，比如说互联网的制作的人员，绝对是一个专业，而且因此总做互联网的人跟做平面的人想法是不一样的，所以我现在整个创作部的人员组织，基本上按照这个思维进行整合营销，有专门考虑植入营销创意的，比如说把一部手机植入到电影或者是电视剧里面，这个创意的情节可能是写剧本的人，所以创意部的人可能有专门写编剧出身的，有专门做互联网出身的，还有专门画插画出身的，还有画漫画形象设定出身的，现在管理一个创作部很辛苦，人员很不好招聘，原来都是不同的公司，现在把不同公司不同的人员集合到一块，在给客户提案的时候，原先提案一个故事版就解决问题了最多再来一张海报，现在不是，现在到客户那儿提案，基本上展示文件要通过不同的方式，会动的、会跳的、会说话的，就差真人演了，我们看到其他公司的提案，基本上都是迅速向这个方面转化。有的外资公司可能会做得好一些。
胡晓宇：严格意义上说我觉得还是客户在竞争中遇到的压力，不断的转嫁给广告公司，因为第一个客户用了这种方式取得了竞争的优势，其他客户就会效仿。
主持人：昌荣连续12年是央视十佳代理公司，连续六年是黄金招标的第一名，这是很不容易的成绩，我们请胡总简单介绍一下昌荣目前的情况？
胡晓宇：昌荣的定位是“创新整合传播先行者“，集团发展愿景是成为国内最具实力的、最大的整合传播的平台，所以我们从央视资源占有和分析到三个核心卫视的战略型合作，独家代理东方卫视对整个长江三角洲的覆盖，天津卫视对整个环渤海区域的覆盖，代理深圳卫视对南方的覆盖。然后我们还引进了植入营销的部门，我们还有互联网行销的部门，以及还有栏目制作相关的部门，组成了一个很全面的整合营销平台。
主持人：昌荣有很多大客户，比如说中国电信、PICC、中信银行、泰康人寿这些国字头行业领先者，昌荣的创意中心是如何在创作上提供有利的支持和服务的？
胡晓宇：因为昌荣在中央台黄金时段的广告或者是中央台招标的广告，四分之一或者是五分之一的比例都是昌荣代理的，实际上我们会更关注中央台播出的广告内容，因为我们的客户广告，就会在此平台上播，所以我们对客户历年的广告内容，都有一个大概的趋势，这些国字头的客户所播出的广告内容，客户可能不用跟我们说，我们都已经有感觉知道它今年的主题是什么，严格意义上说中央台广告的内容跟国家整个的经济形势的是联系的，实际上就是一个晴雨表，比如说讲信心、讲一种状态，比如像5•12，大家都讲一件事情，这个是中央台的显著特征，所以很多老百姓看中央台的广告放什么，大概就知道今年的年景怎么样，应该是有这种感觉。
主持人：怎么样把这种感觉运用到创意当中？比如说5•12很多人做什么都一样，我们能做什么独特的地方？
胡晓宇：这个也不是很复杂就是对客户本质的理解，因为我们是小组制，有的小组服务一个固定客户都是在三四年以上的时间，对这个客户的企业文化、企业精神、内涵非常了解，所以可能像5•12当天晚上我们至少有四个小组，通宵的加班，因为我们有一套标准的机制，在这次重大的公关事件期间，我们第一时间就会反应出与客户的关系，结合此关系与客户方面进行结合，几乎是我们和客户同时拿起电话打给东方，说我们该加班了。我们公司有一个标准的机制，因为常年做，这个可能类似于危机公关的机制，当然5•12我的印象是最深的。
主持人：胡总您最近一些昌荣的案例当中有没有印象比较深的，创意方面比较突出的可以给我们介绍一下。
胡晓宇：在我们的日常工作里面创意不单指表现形式，很多时候我们会把创意一直往前竖，竖到一个项目最早的出发点，最近印象比较深的，提一下欣欣昌荣总经理肖总的案例，现在肖总非常忙，因为我们设想了一个整个工业产业群或者说叫整个工业开发区的广告形式，它应该是结合了城市形象推广、行业推广、品牌推广、结合了中央台特定的项目我们定向研究，如何在珠江三角洲地区重新推动一个类似像顺德，那种非常集群的现在制造业聚集区，在这个项目里面其实一开始敏锐的观察到这这么一大群企业，他们非常需要创作自己的品牌，不仅是自己的品牌，还包括整个城市整个工业开发区的品牌，这个东西我理解它就是一个大创意，在这个创意基础执行上，不断的有很多小的创意，一层一层的围绕一个大的目标延展出来，所以具体的表示形式，大家都想这个东西出来很炫，目前肖总正在努力做，估计不久的将来就能看到了。这种案例可能很多时候更像是一种营销。
管逢泉：实际上它这个完全有获奖的可能，就是需要他花时间包装这个创意。
主持人：昌荣传播定位于创新整合传播的先行者，您如何理解创新整合传播？
胡晓宇：创新传播我觉得是对整个消费需求的洞察，所谓的创新并不是你怎么去发明了一个什么东西，而是谁先观察到目标人群有怎样的需求。昌荣总共有三四百个高度密切的客户，核心客户有三四十个，我的客户覆盖了几乎所有的行业，那我这个需求一定能够对应到某一个行业，对应到某一个客户，那我把这两者结合起来，然后消费者有一个需求，我洞察到了这个需求，然后我用消费者能感受到的所有的方式，比如说我们做媒介传播的会思考，如果发短信的方式是最便宜的，那这个媒介传播就是短信为主，电视广告和互联网广告为辅，如果说这个客户的生活形态就是看电视的人，我的媒介方案一定是以电视为主，而且一定是跟电视剧，所以这个创新我理解的就是大家谁一直保持一种洞察消费者需求的心态，我们昌荣有一个部门叫“市场与媒体研究中心”，应该说是本土广告公司里面昌荣是花了最大的代价在扶持一个专门的市场研究洞察的部门，这个部门的专家赵一鹤很优秀，成功案例有“特伦苏”，他们本职的工作就是不断的研究市场跟洞察市场的需求，他们每天处理大量的信息和资讯，我们购买有国内本土广告公司最全的数据库，而且他们在不断的编写自己的软件和自己的数据模型，在这个情况下，说创新整合传播，我们就是不断的在这个角度洞察到的需求，然后不断搭配我们所有的资源。
主持人：两位这次去纽约，有没有感受到一些纽约不同的氛围？他们的广告环境和我们环境有什么不同？
管逢泉：我最想说的是纽约广告人，因为我跟他们接触的比较多，我感觉在纽约做广告创意是一件很自豪的事情，他们的人比我们国内的广告界从业者可能更自信一些，而且你会看到在颁奖会上，不到三十人，他们可能已经站到这个行业最前面了，他们是上去拿金铅笔的，他们为自己创作的东西感到很自豪，而国内的创意人似乎是被客户压榨太多了，每天大家都很辛苦，创意人对创意的热情是在学生的时候达到了最好峰，工作的以后，慢慢会被很多的潜规则消磨，所以感觉到当地的创意人更自信，更有自己的所谓的创意理想。
主持人：胡总您呢？
胡晓宇：我印象最深的是它整体广告环境，美国人应该是很现实的，我看到更多的广告都是以文字，或者是以很直白的文字，只要是户外的广告你很容易明白它在说什么，都非常简单，如果大家熟悉北京的话，就跟北京公交车上播的戴希曼鞋城的广告有一拼，大家一看都很清楚。另外刚才讲到的工作心态，我自己带创作部感受比较深，基本上就是不断的恢复跟不断的被摧残，再不断的恢复再不断的摧残，就是这么一个过程，最近网上有一个特别流行的视频，叫《死了都要改》，是《死了都要爱》的翻唱版，是一个做方面建筑效果图的兄弟们他们唱的歌，我们部门我们也很喜欢。
主持人：最后管总回忆一下这次广告节最大的感受是什么？
管逢泉：我比较大的感受就是很多获奖的作品，这些作品会表达人们对社会发展的希望，比如说很典型的一个案例就是你看到在户外的百事的广告，它把整个的LOGO都换成了一个笑脸模样，因为这一年大家都不happy，因为大家都没钱了，他就希望以他这种高度去影响到整个社会，让大家对生活对未来充满信心，很多获奖的作品中都会传达这种美国人对恢复经济，重振他们广告行业的信心。
胡晓宇：这个我站在昌荣的角度来看，就觉得美国人是在效仿中国，打开中央电视台看招标段，至少有三分之二的客户都在讲类似的事情，讲信心、讲一个民族的崛起、讲整个国家跟世界的沟通和融合。另外一个感受：我每次看ONE SHOW的颁奖会，因为ONE SHOW颁奖会很多，大概60%左右观众看完作品都会笑。而国内的广告作品笑声就会少很多了，而且有的笑也是强行搁置的，不一定会笑，国内的广告作品你看完很开心的就少，人家70%可能跟欢乐有关的，咱们这儿可能就是30%，其余的70%就是商业目的。
主持人：最后请胡总指点一下昌荣接下来的创新传播的道路会有怎样的趋势？
胡晓宇：我只能从创作部的角度来回答，因为我是创作中心的负责人，因为我们昌荣跟客户接触最紧密的是AE，业务接口，我们业务部主要负责人有7—8个，每个人都带一个客户群，我从他们的日常工作，从他们自己准备的OGSM上看，每个人都已经意识到了这是一个必然的趋势，而且每个人都意识到了整合传播是现在我们所能为客户提供的、最有效的广告行为或广告产品，也就是说客户跟我们购买东西的时候，原来可能只买一个东西，现在买的是一个系统，必然是这样的，从这个角度来讲我觉得我们只能是提供最大的平台，而且在消费者研究上我们保持最敏锐的嗅觉，这个是昌荣总体的心态，因为所有的广告公司都在义无反顾的走这条路，只不过在资源的占有和资源的布局上，昌荣应该是几乎提供了一个标准客户，对中国市场进行广告行为或者是进行广告传播的，已经提供了一个标准套餐了，而且这样的模式在国内能提供公司是很少的。
主持人：今年非常感谢两位嘉宾参加我们的节目，也感谢悠视网对我们节目的支持，再见。
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会议地点：悠视网
参会人员：胡晓宇、管逢泉、主持人（中国广告网 任科敏）
会议记录：张惠娜
主持人：各位观众大家好，欢迎您收看本期的锵锵广告三人行，今天我们很荣幸的邀请到了两位重量级的嘉宾，第一位是ONE SHOW大中国区总经理管逢泉先生。
管逢泉：HI，大家好。
主持人：另一位是昌荣广告创作中心的总经理，也是资深的品牌塑造专家胡晓宇先生。
胡晓宇：大家好。
主持人：很遗憾，今天我们的每三位重量级嘉宾----“2008年北京创意设计年度青年人物的金奖得主，欣欣昌荣的总经理肖昆先生，由于紧急工作，这次没能到我们直播室。
主持人：首先，就请我身边的fench (管逢泉)来谈一下2009年ONE SHOW广告节的一些情况。
管逢泉： 谢谢大家，我想许多创意朋友应该对ONE SHOW应该有一定的了解，ONE SHOW是由美国ONE CLUB于1975年的创立的广告奖项，这个奖项跟别的奖的区别是把创意点子作为获奖最重要的一个依据。从奖项创立到现在，被很多职业创意人认为是他们职业生涯里面最终极的成就，从75年到现在ONE SHOW每年的5月份第一周都会在纽约举行一个盛大的颁奖，就是把创意人可以归隐江湖的这把铅笔颁给当时最好的广告创意人，所以我这次跟胡总去纽约参加这次广告节，广告节主要是三大奖项，一个是ONE SHOW最传统的平面、TVC、电台、以及户外，另一个就是ONE SHOW互动奖，就是我们常说的互联网广告跟新媒体广告，另外还有ONE SHOW设计奖，就是广告之外的商业设计范畴的三大奖项，ONE SHOW非常重视年轻一代广告人的培育工作，所以我们ONE SHOW在中国很重要的一个任务就是去培养中国新一代的创意人，输送给像昌荣传播这样有大量需求的广告公司，所以我们在ONE SHOW的广告节里面增加了相当部分全球知名院校的广告作品展，还有以及我们ONE SHOW青年创意的奖项，这一系列的活动就构成了这次的ONE SHOW广告节。
主持人：这次广告节的情况与以往有什么独特的地方呢？
管逢泉：去年到现在的一段时间受到经济危机的影响，各行各业都有下滑的迹象，但是我跟胡总在纽约看到的是，所有的创意人对ONE SHOW还是捧场的，丝毫看不到经济危机的影响，这应该是今年ONE SHOW广告节的一大特点。
主持人：胡总您也参加了本次广告节，能谈谈您归来后的感受么？
胡晓宇：ONE SHOW，我是第一次去，但是看完之后有一个特别深的印象，我总结六个字，创意趋势的点就是“极简”，现在的广告都是特别简单，而且从整个评审的流程看，一个评审要看几千份，甚至是上万份作品，所以作品往往是越简单的作品，反之越简单的作品往往表达的力量和主题越清晰；第二个最显著的特点就是“极致”，很多作品虽然很简单，表示形式很简单，但是它却把它用的形式，所有都做了尝试，因为大家是同行，明显能看到，他们在每一个作品上，作者花费的心思和想法非常多，到最后它用最简单的形式，把非常复杂的想法体现出来了；第三个特点就是“跨界”或者叫做“综合”，这个“跨界”指广告形式已经不再像我们界定的那样，所有TVC在电视上播的广告，或者是在互联网播的广告，总的来说好像所有的只要在信息传播的角度，都可以成为广告创作的主体，而且实际上很明显有的广播广告里面你会看到很多电视广告的元素跟影子，在很多互联网广告里面能看到广播广告的影子，大家已经把界限取消，从他们奖项的设计的类型上应该也能看出来。
管逢泉： 对，这三年你可以看到，ONE SHOW这三年全场的大奖，不仅仅只是一个单独的TVC，或者是一个单独的平面广告，那它这三年的大奖从07年的泰特博物馆，就是一个博物馆怎么做它的宣传推广，它并不是像以前我们做一个TVC或者是做一个简单的海报贴在墙上，它请了很多的艺术家，在这个博物馆里面做了一些音乐，请这些音乐的粉丝，因为你只有到这个博物馆，才能听到这些乐队的一些单曲等等，就是用这样的方式，就会把消费者吸引到了这个博物馆，08年的获奖作品是一个微软Xbox360的一个广告，它那个游戏叫做HLLO3，就是我们所谓的打打杀杀的游戏，它为这个游戏专门做了一个博物馆，像所谓的军事博物馆，让很多的玩家体验这种军事博物馆这种战争的场景，还请了很多美国二战时期的老兵在博物馆里面，回忆他自己和战友在战场上的一些场面，其实它不仅仅是做一些广告，那个博物馆还在，还可以去看那个博物馆。09年全场大奖，叫做全球最好的工作，是澳大利亚的大堡礁怎么去推进当地的旅游，它没有去花很多的时间去告诉人们说这个岛屿存在了多长时间，它就告诉你说大堡礁现在要招聘一个全球最好的工作，这个工作就是请你来这个地方，每天不用干别的，就呼吸新鲜空气，你就在这个岛上玩，喂喂鱼，然后一年支付几十万美金的薪水。通过这样的方式，让观众去职了解到这个地方，首先你觉得这个方式特别新颖，他这种招聘的方式是增加关注度。所以越来越整合，越来越不单纯看作像是一个广告。
主持人：这次中国的广告有没有在ONE SHOW有很好的表现？
管逢泉：实际上今年ONE SHOW中国区广告公司的成绩相当不错的，应该是这几年最多的一次，获得了两支“金铅笔”，因为可能全球可能就给出不到40—50枝金铅笔，从获奖作品的比例来的话，中国广告公司是相当好的，一枝“金铅笔”是发给北京智威汤逊诺基亚李小龙的视频广告，它其实也是利用了很多的本土的元素在里面，再加上李小龙一个典型的中国符号，很容易就能够引起共鸣，另外一个也是特别本土，是一个深圳的山和水公司设计了一个环境的海报，这两个作品应该说是得到了西方的一致认可，所以我觉得如果你的东西够本土，如果有故事性，再能够帮助做出品牌，应该在ONE SHOW上有很大的获奖机会。
主持人：胡总您怎么看待我们中国的广告作品获得世界级大奖？
胡晓宇：严格意义上说，拿奖并不是每个广告公司的主要目的，拿奖更多的可能是对自己的一个承认，实际上每一个广告片在创作的本意跟意图上都是要符合客户的战略意图，我觉得我们做创意的是一个在既定策略上做的发挥，我是这样理解的，所以说从得奖的情况上看我也很意外的，智威汤逊的作品都很杰出的，大家印象都很深，那个山和水的设计大家看了先是一愣，然后眼前一亮，它的设计很单纯，表现得意图也很清晰，只要你看到那个作品，你就能很明显的领悟到它的设计意图，当然主要原因就是评委也会感受到它的设计意图，然后它就拿奖了。
管逢泉：因为它是一个环境博览会广告，它在那个海报上做很多的针眼，透过那个海报，你就能看到周围的环境，透过那个针孔，整个平面是跟整个立体的环境结合在一起的。
胡晓宇：等于是利用周围的建筑空间，把自己的海报完成了，还是跨界了，这个作品等等是把周围所有的东西都容纳到里面，是这样感觉。
主持人：您可不可以谈一下一些中国符号在里面是什么样的感觉？中国本土化的策略？
胡晓宇：可能他们看到的是东方的符号或者是西方的符号，很明显我在里面看到印象最深得就是日本和印度的，因为它们参赛的作品也非常多，而且感觉最明显的，日本输出的是符号型的东西，图象型的东西多，特别明显，知道东西是日本的，印度的东西输出最多的是音乐，至少有40%以上的作品用的音乐都是印度风格的。
主持人：其实我们可以看到，在这个广告节我们可以学到很多东西，我们中国能够像西方学习一些什么东西？从创意的角度来讲？
管逢泉：因为我看到比较重要的一点，我觉得国外首先广告创意人所面临的环境要比我们这边更宽容一些，可能他们会花一两个月的时间去琢磨一个创意，当然这个点确立了以后可能会在执行上看一些细节，最典型的就是前几年的ONE SHOW大奖的广告，就是本田汽车很多零件滚来滚去的，那个并不是后期做出来的，而是一群人把零件，摆在一些地方，做出了极其复杂的装置，而且那个装置摆出来，据我们的了解，他们测试了2000多次，最后才能够出现整体一气呵成的效果，每个细节都注意到了，所以我想胡总可能深受客户的压力，可能目前还不是特别理想的一个状况，创意人他的心态可能也完全不一样。
胡晓宇：我们部门合起来有50多个人是负责创作和创意这方面的，总共有三四十个关系密切的客户，在我的工作过程中，印象最深得是很多业务只有三四天，我们基本的口号就是立等可取，只要Brief下了之后时间都很短，因为所有的客户都按照一个固定的节奏，市场竞争很激烈，客户停不下来，广告公司就得跟着走。另外，我觉得东西方最大的差异还有一点，我觉得所有人的成长环境不太一样，严格意义上说每一个西方人都是一个很独立的个性，他们很自我，他们为了保持自我，付很大的代价，同时他们的广告为了征服每一个体，他们往往会从人性的，最基本的出发点出发，所以他们的广告看起来，因为等于有无数个不同的自我，他们的广告里面，对人群的分类、划分、定位，及消费者心理的洞察就会显得更精准一些，所以表示出现的广告创意更好玩，严格意义上说，观众和我们可能有同感，我们成长的环境相对来说是格式化的，现在80后会好一点，90后可能就彻底没有格式化了，但是现在有消费能力的主体往往应该是80、70后的范畴，针对他们做广告很明显，有时候你找到一个他们所有人认同的点会很容易，就像所有银行的广告好像看起来都很像，所有通信商、运营商、电信企业广告看起来都有点像，就是因为可能我们每个人都在那么一个过程中，所以创作人员也是从那个阶段过来的，所以他们找共同的感受，都是有相同点的。
管逢泉：另外有一点，你看国外获奖的广告，他们的诉求点都很单一，不会像我们一个广告好像要承载的太多的诉求，它是一个很简单很直接的诉求，另外很多创意本身就像胡总刚刚说过的，它是一个很直接的人性的反映，你看到这个广告，你可能会知道不仅是这个场景，包括当地的文化和创意人他们的个性、他们的风格是什么样的，在国外很多获奖广告，他们是把一个广告真的当成一种艺术，或者是一种理想和追求去做的。
胡晓宇：我们也当理想跟艺术来追求，但是实际上是很现实的折中和取舍的工作，销售、客户的品牌这方面是第一位的，其次才是获奖与否，所以说我们努力争取获奖的前提是努力完成客户的战略意图。
主持人：您怎么样看业界讨论的创意是艺术还是科学？如果单纯从广告界来讲我们是把它当艺术来看吗？
管逢泉：我觉得创意是艺术，但是创意也是科学技术，因为我自己想谈一点就是互动，因为这几年平面的类别是受到新媒体的冲击的，很多平面不断在萎缩，互动是我们全球增长很快的一个类别，从互动广告可以发现，很多创意人对技术要相当的了解，在这样的基础上，他才能想创意，因为我们看到有很多这次ONE SHOW互动获奖作品，它都注重到了网络上一种新的艺术，这个技术会把网络信息瞬间搜集到一个页面上，通过这个页面去体现这个创意，基本上这次获奖所有的网站，或多或少都运用到了这样的技术。但是我至少在国内看到很多网络上，很少能有把一个技术结合的这么好，因为在网络上做一些广告你要考虑到那些包括视频的流量，一些文件的尺寸，但是一旦用一些新的技术，就会把这些技术的壁垒屏蔽掉，你更多考虑是创意，所以如果你能够更多的了解技术，一个创意就会很好。
胡晓宇：从昌荣整个公司来讲，因为昌荣规模很大，一个大型的广告公司如何应对这种整合的趋势的来临，我们创作部是由很多小部分合并在一块的，包括人员招聘方面的原来大家说ECD、CD找一些好的美指、或者找一些好的文案，现在都不完全了，我创作部里面最紧缺的就是能够把很多文件，用不同的形式表现出来的人员，比如说互联网的制作的人员，绝对是一个专业，而且因此总做互联网的人跟做平面的人想法是不一样的，所以我现在整个创作部的人员组织，基本上按照这个思维进行整合营销，有专门考虑植入营销创意的，比如说把一部手机植入到电影或者是电视剧里面，这个创意的情节可能是写剧本的人，所以创意部的人可能有专门写编剧出身的，有专门做互联网出身的，还有专门画插画出身的，还有画漫画形象设定出身的，现在管理一个创作部很辛苦，人员很不好招聘，原来都是不同的公司，现在把不同公司不同的人员集合到一块，在给客户提案的时候，原先提案一个故事版就解决问题了最多再来一张海报，现在不是，现在到客户那儿提案，基本上展示文件要通过不同的方式，会动的、会跳的、会说话的，就差真人演了，我们看到其他公司的提案，基本上都是迅速向这个方面转化。有的外资公司可能会做得好一些。
胡晓宇：严格意义上说我觉得还是客户在竞争中遇到的压力，不断的转嫁给广告公司，因为第一个客户用了这种方式取得了竞争的优势，其他客户就会效仿。
主持人：昌荣连续12年是央视十佳代理公司，连续六年是黄金招标的第一名，这是很不容易的成绩，我们请胡总简单介绍一下昌荣目前的情况？
胡晓宇：昌荣的定位是“创新整合传播先行者“，集团发展愿景是成为国内最具实力的、最大的整合传播的平台，所以我们从央视资源占有和分析到三个核心卫视的战略型合作，独家代理东方卫视对整个长江三角洲的覆盖，天津卫视对整个环渤海区域的覆盖，代理深圳卫视对南方的覆盖。然后我们还引进了植入营销的部门，我们还有互联网行销的部门，以及还有栏目制作相关的部门，组成了一个很全面的整合营销平台。
主持人：昌荣有很多大客户，比如说中国电信、PICC、中信银行、泰康人寿这些国字头行业领先者，昌荣的创意中心是如何在创作上提供有利的支持和服务的？
胡晓宇：因为昌荣在中央台黄金时段的广告或者是中央台招标的广告，四分之一或者是五分之一的比例都是昌荣代理的，实际上我们会更关注中央台播出的广告内容，因为我们的客户广告，就会在此平台上播，所以我们对客户历年的广告内容，都有一个大概的趋势，这些国字头的客户所播出的广告内容，客户可能不用跟我们说，我们都已经有感觉知道它今年的主题是什么，严格意义上说中央台广告的内容跟国家整个的经济形势的是联系的，实际上就是一个晴雨表，比如说讲信心、讲一种状态，比如像5•12，大家都讲一件事情，这个是中央台的显著特征，所以很多老百姓看中央台的广告放什么，大概就知道今年的年景怎么样，应该是有这种感觉。
主持人：怎么样把这种感觉运用到创意当中？比如说5•12很多人做什么都一样，我们能做什么独特的地方？
胡晓宇：这个也不是很复杂就是对客户本质的理解，因为我们是小组制，有的小组服务一个固定客户都是在三四年以上的时间，对这个客户的企业文化、企业精神、内涵非常了解，所以可能像5•12当天晚上我们至少有四个小组，通宵的加班，因为我们有一套标准的机制，在这次重大的公关事件期间，我们第一时间就会反应出与客户的关系，结合此关系与客户方面进行结合，几乎是我们和客户同时拿起电话打给东方，说我们该加班了。我们公司有一个标准的机制，因为常年做，这个可能类似于危机公关的机制，当然5•12我的印象是最深的。
主持人：胡总您最近一些昌荣的案例当中有没有印象比较深的，创意方面比较突出的可以给我们介绍一下。
胡晓宇：在我们的日常工作里面创意不单指表现形式，很多时候我们会把创意一直往前竖，竖到一个项目最早的出发点，最近印象比较深的，提一下欣欣昌荣总经理肖总的案例，现在肖总非常忙，因为我们设想了一个整个工业产业群或者说叫整个工业开发区的广告形式，它应该是结合了城市形象推广、行业推广、品牌推广、结合了中央台特定的项目我们定向研究，如何在珠江三角洲地区重新推动一个类似像顺德，那种非常集群的现在制造业聚集区，在这个项目里面其实一开始敏锐的观察到这这么一大群企业，他们非常需要创作自己的品牌，不仅是自己的品牌，还包括整个城市整个工业开发区的品牌，这个东西我理解它就是一个大创意，在这个创意基础执行上，不断的有很多小的创意，一层一层的围绕一个大的目标延展出来，所以具体的表示形式，大家都想这个东西出来很炫，目前肖总正在努力做，估计不久的将来就能看到了。这种案例可能很多时候更像是一种营销。
管逢泉：实际上它这个完全有获奖的可能，就是需要他花时间包装这个创意。
主持人：昌荣传播定位于创新整合传播的先行者，您如何理解创新整合传播？
胡晓宇：创新传播我觉得是对整个消费需求的洞察，所谓的创新并不是你怎么去发明了一个什么东西，而是谁先观察到目标人群有怎样的需求。昌荣总共有三四百个高度密切的客户，核心客户有三四十个，我的客户覆盖了几乎所有的行业，那我这个需求一定能够对应到某一个行业，对应到某一个客户，那我把这两者结合起来，然后消费者有一个需求，我洞察到了这个需求，然后我用消费者能感受到的所有的方式，比如说我们做媒介传播的会思考，如果发短信的方式是最便宜的，那这个媒介传播就是短信为主，电视广告和互联网广告为辅，如果说这个客户的生活形态就是看电视的人，我的媒介方案一定是以电视为主，而且一定是跟电视剧，所以这个创新我理解的就是大家谁一直保持一种洞察消费者需求的心态，我们昌荣有一个部门叫“市场与媒体研究中心”，应该说是本土广告公司里面昌荣是花了最大的代价在扶持一个专门的市场研究洞察的部门，这个部门的专家赵一鹤很优秀，成功案例有“特伦苏”，他们本职的工作就是不断的研究市场跟洞察市场的需求，他们每天处理大量的信息和资讯，我们购买有国内本土广告公司最全的数据库，而且他们在不断的编写自己的软件和自己的数据模型，在这个情况下，说创新整合传播，我们就是不断的在这个角度洞察到的需求，然后不断搭配我们所有的资源。
主持人：两位这次去纽约，有没有感受到一些纽约不同的氛围？他们的广告环境和我们环境有什么不同？
管逢泉：我最想说的是纽约广告人，因为我跟他们接触的比较多，我感觉在纽约做广告创意是一件很自豪的事情，他们的人比我们国内的广告界从业者可能更自信一些，而且你会看到在颁奖会上，不到三十人，他们可能已经站到这个行业最前面了，他们是上去拿金铅笔的，他们为自己创作的东西感到很自豪，而国内的创意人似乎是被客户压榨太多了，每天大家都很辛苦，创意人对创意的热情是在学生的时候达到了最好峰，工作的以后，慢慢会被很多的潜规则消磨，所以感觉到当地的创意人更自信，更有自己的所谓的创意理想。
主持人：胡总您呢？
胡晓宇：我印象最深的是它整体广告环境，美国人应该是很现实的，我看到更多的广告都是以文字，或者是以很直白的文字，只要是户外的广告你很容易明白它在说什么，都非常简单，如果大家熟悉北京的话，就跟北京公交车上播的戴希曼鞋城的广告有一拼，大家一看都很清楚。另外刚才讲到的工作心态，我自己带创作部感受比较深，基本上就是不断的恢复跟不断的被摧残，再不断的恢复再不断的摧残，就是这么一个过程，最近网上有一个特别流行的视频，叫《死了都要改》，是《死了都要爱》的翻唱版，是一个做方面建筑效果图的兄弟们他们唱的歌，我们部门我们也很喜欢。
主持人：最后管总回忆一下这次广告节最大的感受是什么？
管逢泉：我比较大的感受就是很多获奖的作品，这些作品会表达人们对社会发展的希望，比如说很典型的一个案例就是你看到在户外的百事的广告，它把整个的LOGO都换成了一个笑脸模样，因为这一年大家都不happy，因为大家都没钱了，他就希望以他这种高度去影响到整个社会，让大家对生活对未来充满信心，很多获奖的作品中都会传达这种美国人对恢复经济，重振他们广告行业的信心。
胡晓宇：这个我站在昌荣的角度来看，就觉得美国人是在效仿中国，打开中央电视台看招标段，至少有三分之二的客户都在讲类似的事情，讲信心、讲一个民族的崛起、讲整个国家跟世界的沟通和融合。另外一个感受：我每次看ONE SHOW的颁奖会，因为ONE SHOW颁奖会很多，大概60%左右观众看完作品都会笑。而国内的广告作品笑声就会少很多了，而且有的笑也是强行搁置的，不一定会笑，国内的广告作品你看完很开心的就少，人家70%可能跟欢乐有关的，咱们这儿可能就是30%，其余的70%就是商业目的。
主持人：最后请胡总指点一下昌荣接下来的创新传播的道路会有怎样的趋势？
胡晓宇：我只能从创作部的角度来回答，因为我是创作中心的负责人，因为我们昌荣跟客户接触最紧密的是AE，业务接口，我们业务部主要负责人有7—8个，每个人都带一个客户群，我从他们的日常工作，从他们自己准备的OGSM上看，每个人都已经意识到了这是一个必然的趋势，而且每个人都意识到了整合传播是现在我们所能为客户提供的、最有效的广告行为或广告产品，也就是说客户跟我们购买东西的时候，原来可能只买一个东西，现在买的是一个系统，必然是这样的，从这个角度来讲我觉得我们只能是提供最大的平台，而且在消费者研究上我们保持最敏锐的嗅觉，这个是昌荣总体的心态，因为所有的广告公司都在义无反顾的走这条路，只不过在资源的占有和资源的布局上，昌荣应该是几乎提供了一个标准客户，对中国市场进行广告行为或者是进行广告传播的，已经提供了一个标准套餐了，而且这样的模式在国内能提供公司是很少的。
主持人：今年非常感谢两位嘉宾参加我们的节目，也感谢悠视网对我们节目的支持，再见。
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