时间：2009年3月27日
地点：歌华大厦
主持人：
移动信息化不仅是当前社会各界普遍关注的潮流和趋势，而且已经成为推进社会变革和经济发展的源动力。目前，我国的互联网网民规模已达到2.98亿人，而2008年手机用户规模已经超过了6.4个亿，在进入09年后，政府预判未来两年全球有15%的在线交易，将通过移动商务来达成。而3G牌照的发放与网络的搭建，将促进越来越多的企业和个人开始了解和使用移动互联网中的新业务。在如此大好的机遇面前，我们的政府主管部门是如何规划未来几年信息化工程的发展呢？面对如此诱人的市场蛋糕，企业又将如何才能迅速找到开启移动营销大门的金钥匙呢？
今天，我们有幸请到了工业和信息化电信研究院吕军吕主任，北京华瑞网研科技有限公司总经理马燕黎先生，移动营销委员会特聘学者、讲师孙海滨老师，和我们一起聊聊移动互联网中的移动寻址技术如何实现"精准、有效"的信息传递，从而帮助企业达成营销预期的。
吕主任，您好！现在我们每天都在使用手机和亲戚朋友交流情感，和领导同事沟通业务，有的甚至还通过手机下载图片和优惠券，可以说手机已经成为了我们日常最主要的信息交流工具了。而在2009年的1月7日工信部正式发放3G牌照之后，预示着我国现在已经进入了3G时代，对于我们普通老百姓而言，都很期待在3G时代中，我们的生活还会发生什么重大的改变呢？
吕军：
3G时代是一个名词概念，从技术发展的角度来讲3G的应用带来了几个好处：
1. 从网络层面来看，用户终端接入移动互联网将更方便，使用数据业务的功能越来越强劲；
2.从用户层面来看，手机终端的功能逐渐加强，（运营商）将提供更多的新服务，在终端上得以呈现。换句话说，用户获得了能够随时随地接入互联网的最优途径。我们开始探讨，用户怎样在移动互联网上最快、最便捷、最容易找到他自己想找的东西。互联网也一样，信息资源像汪洋大海，查找的时候有很多搜索工具，传统互联网的带宽资源比较免费，比较便宜，查询的时候有一些盲目性，移动网来讲，相对传统互联网资源还是有一定成本，这种情况下，要求用户有更好的方法进行访问。刚才您提到信息名址，可能就是一个比较好的手段或者工具。像我们后面背景板上写的一样，3G时代的企业门牌，想表述的就是信息名址作为移动互联网上的企业标识，让所有的网民通过手机移动终端获得访问，定向获得信息，同时企业也可以透过这个门牌，能够最有效地跟所接纳信息的人之间形成互动，完成移动商务的交易，等等一系列的信息互动操作。从移动营销的角度，或从技术的角度来看，3G时代到来以后，给用户带来了一个比较直观的变化。
主持人：
吕主任为我们阐述了一个很美好的3G时代的愿景，这是非常好的应用。这么多好的应用，看来以后我们是更离不开手机了，有时候我们外出吃饭，名片不带，但是手机一定会记得带。信息交流比较便利，想查什么东西吕主任介绍了，发个名址访问互联网，马总，您作为这个移动寻址技术服务的领头人，能不能为我们介绍一下移动寻址业务未来走向什么方向?
马燕黎：
移动寻址是服务的引导模式，刚刚吕主任也说了，3G的企业门牌在移动互联网里面，企业需要通过名址这种模式，展现自己企业对外展现的内容。同时最终用户方便快捷通过这种模式找到企业的对外展示的平台。同时，在我们推出这个产品本身来讲，除了信息获取之外，还有一些其他的功能，比如说互动、留言，这样的服务使企业和最终用户之间，黏着度，贴身服务等等慢慢增强了很多，比传统的模式更方便一些。
未来我个人认为，刚才我们讲信息名址是服务的引导模式，引导到后面是怎样的内容？需要企业自身，宣传和内容提升上，相应的一些合作伙伴，包括传统互联网的内容提供商，在传统互联网上提供解决方案的合作伙伴共同在整个内容的推广上，服务的模式上，打造出更有效地，用户更能接受的模式。
主持人：
孙老师，未来企业和我们普通手机用户的距离将越来越近。前段时间的奶制品危机中，我从一个广告中看到蒙牛在做了一个全国性的活动，手机编辑短信“MNN”发送到12114，就能成为蒙牛的全国安全员，到他的生场基地去参观。孙老师，您作为企业移动营销的领路人和实践者，能不能给我们分析一下蒙牛开展这样的行业级的移动营销应用，能不能给其他的行业中企业带来什么启示呢？
孙海滨：
启示是一定有的，值得关注和借鉴的地方是08年的三露之后，乳制品行业大规模走向了下滑的趋势，而这个行业的任何一家企业都必须要生存，必须找到能够解决问题的方法。对待食品行业来讲，对客户、企业来讲，最大的问题就是信任度的问题，失去了信任度，企业面临着巨大的危机。从速度和辐射的面积去改变。蒙牛和伊利，这两家在乳液的巨头，先后采用了一些方法改变在他们消费者心中的形象，伊利采用了广告的方式，在各大商超，包括我们北京和一些地方的车体广告商都打上了一个广告，三重认证（商家认证、商场认证，消费者认证）。三重认证所采用的推广渠道和进入的媒体，是我们这些传统的媒体，包括我们车载的分众媒体，希望在最短的时间内让客户可以了解这个信息，同样一个时间内，蒙牛用了移动营销的方式，招募安全员，在最短的时间内，从人群范围内，最大范围的把这种信息传递出去，移动营销的这种方法不仅是蒙牛在用。2009年元旦的前后，中国乳液工业协会发了一个致歉短信，目的是什么？希望能够节约时间，在最大的程度上传播，达到精准、快速有效地效果，这往往也是移动营销的特点。
主持人：
从您的说话中，我总结出两个关键词“精准和有效”，相信这是企业选择移动营销的方式首先看重的这两个点。那么吕主任，信息名址设立的初期开始，包括我们现在的推广和服务的过程中，我们一开始设立的宗旨是为了帮助企业实现企业精准营销呢？还是还有更大的想法？
吕军：
我从信息名址的发展历史回顾一下。谈谈政府和行业协会支持这件事情的一些想法。05、06年的时候，相关一些类似的服务也在社会上出现过，当时出现了一些什么样的问题呢？一方面可能就是这种不同的数据库分别的存在，大家用不同的号码做相关的解释，由于一些企业之间的竞争带来一些安全，特别是一些名址注册和内容上的一些问题。因为没有集中的管理，这些问题在整个的业务发展模式出现暴露出来了。面对这种情况政府对业务来讲是一种关注，作为一项新兴的服务，给产业带来好的影响，真正有效推动整个社会信息化的过程，信息名址的服务政府还是比较支持，而且是一直关注的。
从以往的，包括互联网也罢，电话网也罢，一些名址、域名、号码这些资源类的东西，实际上都是实现了统一管理，统一解析的理念。有些东西是作为国家资源，政府在管；有些资源是有一些专门行业的引导者再去授权管理，但达到的目标都是实现一定程度上的统一，通过统一的管理和统一的解析，真正保障这个业务做强，做大。
鉴于这个思路，从整个信息名址的工作开始，实际上着手从统一标准这个角度入手，接下来着手建立统一集中解析的数据库，外部的表征是希望引入一个统一的接入号码，面对移动用户，访问这个数据库，通过数据库的解析之后，建立最终名址注册者之间的业务引导关系，最终实现用户和名址注册客户之间的一个互动。这是整个工作的一个大的发展背景。
在此基础之上，中国通信标准化协会启动了相关的叫做短信名址一系列的标准制定工作，同时，政府也给出了专门的号码来做，在标准的基础上开展的移动名址服务。当然更大的工作是在研究院实验平台的基础上一步步走出来了，通过实验室的实验、线网的实验，面向社会公开的发布，整个的过程实际上我们也是在这个过程中不断考虑各方面的问题，从在名址注册管理上，从内容的安全保障上，从整个服务的提供的有效性上，以及接入方式的多种功能上。从研究院、政府、民营企业倾入了很大的心血，走到了这一步。现在像12114信息名址的平台，实际上在各个行业、领域都有一定的应用，特别是在一些公益服务，对12114的面还是很大的，这是整个发展的目标。
作为信息名址来讲，马燕黎同志也讲了，这个事情实际上是服务的引导方式，这个引导方式在移动营销上使用，能够达到移动营销想要达到的精准、高效、随时随地、互动的目标，实际上还有很多其他的应用。从研究院和中心那边对外合作应用来看，信息名址的平台实际上建立一个用户获取信息的服务通道，从营销的需求上讲，解决了高效互动的概念，另外一个概念帮助用户获取信息也是便捷的方式，可以有一些公共的信息，还有具体化的社会公益的信息。前一段时间跟中国科技馆探讨过，科普的信息透过这个平台让用户去访问，我觉得建立信息名址平台更大的目标，真正把这个平台作为一个绿色惠民的桥梁，真正成为推进社会信息化，推进信息资源共享的平台。这个可能是我们建设这个平台更大的目标。移动营销只是在这个平台上一个目前比较容易被社会所应用的典范应用。
主持人：
我们不论是互联网还是移动互联网，标准的制定过程中和推进的过程中，整体的把控都是很重要的过程。马先生，我们在中心这方面，行业当中政务也好，企业的移动营销也好，包括我们老百姓日常的生活实用也好，名址是如何在各个行业当中，推广信息名址的呢？
马燕黎：
作为信息名址，推出以后首先在多个层面展开工作，在社会公共服务和公益服务方面，我们曾经跟红十字会共同推出了信息名址平台。在去年抗冰冻雨雪、汶川地震之后，发挥了一定的作用，很快地让手机用户通过名址和短的服务代码很清晰地了解到红十字会所有对外展示的内容，包括捐款帐户、电话等一系列的地址，方便大家记忆、方便保存。
同样的服务我们还有一些，其次是在三农方面，类似于农村百事通，农民兄弟现在很多都是可以发短信的，短信的普及量也是很大的。完全通过自然语言的模式进入农村的互动平台，在这里面大家可以找到自己关注的话题，比如优良的品种，有果实、粮食的种子，还有一些养殖种植小常识。在这里可以很清晰地获得种子的直径是多少？预期多长时间？成熟期，包括目前的价格，养殖种植常识这里面，比如一些肥料，还有一些畜牧、水产，养殖的一些技巧。通过一个简单的名字和一个短的号码连接到一个服务的平台，大家就可以获取到相应的一些自己平时日常需要的一些信息内容，给他们在日常工作生活当中提供便利。
另外，我们在中小企业这个层面也做相关的工作，在传统互联网里面大型企业靠排名和建站内容搞自己的经营模式，中小企业进入互联网一直是高度问题，中小企业很少有自己的真正技术力量做这个事情。信息名址通过一个简单快捷的模式，使他们很方便的在后台，在三到五分钟之内就可以把企业的内容添加到里面，方便带动中小企业进入互联网。同时是纯自然语言的访问模式，只要大家记住了这个企业的名称，同时记住我们12114的号码，就很容易获得企业相应的一些内容，比如企业的注册地址，地理位置、传真、电话、电子邮箱，这样的话为企业进入移动互联网提供了很大的方便。
主持人：
我们信息名址不仅是在政务级，在商务级当中，对应中小企业，准入门槛比互联网门槛低一些。我们在之前说到蒙牛行业级比较大的行业当中进行应用，中小企业怎样更好地使用名址，作为3G时代的门牌号，更好地推广自己的产品，宣传自己的理念？
孙海滨：
12114信息名址的出台之后，一直在不断地完善，包括数据库的统一，确确实实给现在的企业，尤其是中小企业提供了非常好的营销平台，很大程度上提高了我们的使用率，用户的参与度，降低企业的营销成本。举一个例子，现在广告界有一个非常流行的话，50%的广告是浪费的，运营支出成本比较高，我们不知道这50%是哪50%，我们花大部分的精力排除这个50%。
还有一个方法检验效果的问题，媒体的多元化让很多传统的企业，尤其是中小企业找不准对路，在哪做推广和宣传，如果都要尝试的话，每一个点对于中小企业都是很难尝试的，如何选择媒体渠道作为推广平台是中小企业最为关心的话题，BRAVIA利用12114信息名址这个平台的推广，极好的做到这个，当活动结束后，如果用这种方式访问BRAVIA，会出一个问卷，从哪种渠道了解这个信息？报纸媒体？广播媒体？互联网媒体？这做了一个媒体的调研，从营销中可谓一食多鸟，无论从营销效果的调研、品牌的树立，更大一部分是节约中小企业推广成本部分来说，12114信息名址平台是一个很好的平台。让企业真正看到了一个曙光，有钱可以承担这一份利润，敢于去运用这种方法。给我们提供了一个便民化的渠道。
主持人：
听了一句话，企业大不大，就看广告做得大不大。网上经常看到一些企业，通过网络媒体，平面媒体也好、报纸媒体也好，做一些相关的广告，推广产品和政府的便民服务。前一段时间参与到辽宁省公安厅有一个出入境的查询，当时在两年前办理出入境查询的时候，特别麻烦，需要到现场查表，之后才能了解证件是否查询到。现在可以通过短信的方式访问。马先生您能不能给我们介绍一下。
马燕黎：
12114推出了叫出入境信息查询这样一个服务内容，通过他的证件号发送到12114，就能够获取到目前整个办理出入境手续的进展情况，包括一些手续等等一系列的应用。实际上在政府便民这块提供了一些服务。
主持人：
他们这些信息是通过什么样的形式推广给我们大众的？就是像这样公众信息的便民查询。
马燕黎：
由辽宁省公安厅自己对外宣传，同时我们在信息普及的时候会把这个内容推出去。
主持人：
宣传的效应占了很大一部分，如何使用，包括使用方式的推出，都是要通过一个宣传的途径，由企业这一方，或者使用方。
马燕黎：
就像早年，企业有了自己的传真号码，怎样让所有的用户都知道这个企业的传真号码，肯定是要在对外要展示的空间里面，包括名片和一些宣传的册子上，登在上面，这样大家才会知道。
主持人：
主动传播的效应强一些。在名址过程当中，在辅助中小企业做一些品牌的树立也好，产品的促销和宣传方面也好。名址作为他们精准有效地传递方式，如何在广告当中进行体现？您这方面希望我们中小企业在平时做一些广告当中，使用的名址，我们应该怎样更好地运用名址进行企业的宣传？
吕军：
名址平台把它单纯地界定为广告平台这是不合适的，这种广告跟常说的垃圾短信是不一样的。我们所说的广告，现在有一个词叫准告和窄告，我们的信息是对这一类人有用和价值，我们只把这个信息推向他们，这样避免一些用户反感的问题。这里面就有几个问题。
1.广告主怎样跟用户之间建立联系呢？我想这不是一蹴而就的事。通常来讲在企业宣传的基础上，通过积累用户的不断访问，会建立用户信息的资料库。靠这个资料库未来做广告投放的时候，准确度会越来越高，这是一种模式。
2．未来从信息名址的平台来讲，我们会提出在功能等各个方面不断地完善，所能投放广告的形式加以变化，用户在使用的过程中可能会看到广告，而且这种广告一个是内容上比较新颖，在形式上比较多样，这样的话可能用户对这种单纯的垃圾短信过来，什么卖房，买二手车#发*@票$等等，跟这些东西要有一个区别。这是我们在平台要去把握的东西。在我们的平台里面付出了很大心血是做信息安全、内容安全保障，这个平台更多的是用户先有一个想咨询的需求，应对这个需求给一些精准的内容。精准能不能和需求做到百分之百的匹配，我们所做的也是力求注册信息和提供内容的高贴合度的精准。我们部里在做这方面的工作。
我们看平台，对中小企业来讲，实现移动营销，精准营销一个比较有效地方式。
主持人：
把我们这个东西跟现在我们市面上比较反感，收到垃圾短信有鲜明的区别，对我们中小企业如何使用名址？如何使用精准营销，开展营销？有了一个清楚的认识。
这一段时间看到一些大品牌，如屈臣氏，可以发放一个WDW，到12114，就能够参与抽奖，就能这瓶水是不是真水的防伪验证，这方面是不是您刚才所提供的信息安全，信息把控的方式，通过互动的方式来进行？
吕军：
我们现在做的很多工作，既然我们提供一个公众，公共信息服务的平台，我们首先要保障平台信息的安全、可靠，同时，就像我们最初建立平台时的目标一样，阳光绿色的惠民平台，架设一个会员的桥梁，提供有效地信息。在这些方面上，我们不论是从管理，还是在技术上，我们都做了很多的工作。包括您刚才说的一些企业的应用，实际上也是基于我们这些安全之后，真正实现和用户的互动。
我刚才也有一个想法，实际上在使用名址的过程中，我也有一个不同的感受，名址过去以后，实际上在我看到的一些案例，我会拿一些名址做测试，测试之后有的企业真会根据发送名址的手机做回访，实现人与人之间的互动，人与机器跟信息平台的互动，完成营销咨询的工作。有些企业在这个基础上进一步的延伸，通过建立自己的客服中心，借助这个通道，建立人与人之间的沟通，反而使营销效果，企业精准营销，高质量服务这个目的，他们做的很好。
我觉得只有这样，营销的平台，精准性安全性才能进一步的体现。短信，彩信地方式完成了第一步，中小企业与客户之间不能够完全依赖于一个机器进行营销，需要更延伸的服务做联系。
主持人：
我们如何引导这些企业，引导这些政府部门，建立这么一个公益平台之后，引导建立跟消费者的互动平台，这个营销方式技术层面的监管也好，技术层面的扶持也好，其他的引导，有没有这方面？
马燕黎：
从去年开始，去年315，当时整个是垃圾短信，今年315整个是短信群发，叫社区短信。从理念上来讲都是一样的，就是一个群发。为什么两年花了这么多精力？这里面我们认为存在几个问题。
1.我们认为企业确实有这种需求，企业需要这种渠道去宣传企业对外展示的目的。移动互联网现在的兴起给企业有了这种憧憬。
2.怎样形成了垃圾短信？在我买房子的时候，我收到了一堆的购房信息，这时候我觉得是有参考价值的，当我没有要买房的时候，不准确的时间，在休息的时候收到了这样的信息，或者我在开会，就对我形成了骚扰，这就变成了垃圾短信，有大量的投诉。
由于这方面的问题出现，我们可以判断企业确实是需要围拢手段，如果当信息名址的理念被企业所接受之后，企业注册的信息名址，对外展示的内容放在上面。我们的模式是通过最终用户的主动上行，获取企业内容，这样的互动就产生了。首先，作为最终用户需要得到屈臣氏、蒙牛这样一个信息会主动上行。获取了信息之后不光可以看，还可以保留，还可以互动、留言。这样的话企业和最终用户之间的互动就形成了。
对于我们来讲，企业这种宣传模式势必是今后发展的一个主流。至于你刚才讲到了后期的监管、安全这方面是这样的，我们首先要根据政府的相关规定，在这个组合里面有一个安全过滤，涉及到信息安全。
主持人：
我们已经在名址的推广和应用，前期的引导介绍也好，后期开展营销方面也好，都有比较完善的体制在进行管理了。孙老师，您觉得这个企业如何在我们名址现在的这些企业当中来开展更丰富多彩的营销方式？或者说对于我们这些大中型企业来说，他们通过广告的形式跟用户进行互动，把名址作为其中一个互动手段参与其中，怎样把这个形式弄的更丰富多彩？
孙海滨：
移动营销之所以开始从12114的平台发展，目的是多元化很难完全复制。中国的商人有一个本领强复制化，移动营销的这种多元化，这种灵活的方式是很难完全复制的，所以对于企业来讲，营销的效果应该是非常多。包括刚才像吕主任和马总谈到了很多点，从我的营销角度来讲，是没有任何拿起笔的效果。为什么？我们有一种感受，前一段时间我们了解了一个案例，大家可能有些朋友知道，少林寺是一家国企，少林寺把品牌，12114名址进行了一个庇护，所有的爱好者，少林寺的崇拜者，任何时间、任何地点，随时随地随身地想了解少林寺怎么办？用手机发送12114会收到一个平台，简短地了解少林寺，有一个栏目组连接的非常好，这个效果非常好，第一个就是释伽牟尼的佛像。接受者，突然有人给你发一个释伽牟尼的图象，这就叫做垃圾短信，12114的问题是什么？所有人首先要上行，有这种需求。刚才吕主任提到了很好的定义，12114的出台是惠民，而不是扰民，是精准，而不是乱投，因为有了上行的需求，才有下行的投放。没有这个意愿很难得到这个东西。少林寺文化的推广，在现在为止，宗教领域是非常前卫的，这跟领导者的住持有关联性。少林寺的这种方法是与时俱进，对我们企业营销来讲也是有非常深刻的指导意义。这种方法非常不错，也给现在很多的旅游爱好者、宗教信仰者的一个瓶颈，接触的渠道是目前为止营销的最高境界，多元化快捷、便利、随时随地随身，可以保持跟企业之间的沟通，才能企业高压竞争当中的竞争优势。
主持人：
沟通的方式是不是能够作为广告效果的回馈的方式？少林寺注册了这么一个名址，大家可以通过主动上行访问少林寺，包括得到释伽牟尼的图象。得到这样一个效果之后，通过名址为自己做了一个广告，做了一个推广。我们现在在企业当中很多的一些应用，都是把我们名址作为一个互动的手段，包括像这样的形式，蒙牛的形式，包括其他的一些抽奖的形式，上次参加广告网的后台会议当中，编辑一个代码发送到会议平台后，能参加结束完了之后的抽奖活动，这是不是作为我们名址功能应用之一？也涉及到广告商当中来了。对于广告商，吕主任，广告商在向广告主推进的过程，名址应该采用怎样更好地形式才能把我们绿色便民的信息特点，同有效精准的特性进行一个相关的结合呢？
吕军：
如果要把信息名址在广告上比较好的应用，要了解信息名址的功能，投入这个目的达到这个目标，屈臣氏的水能解渴，了解好了之后才不会喝别的东西。对于信息名址来讲，提到了抽奖、会议，包括企业电子信息的保存和交互，比如说企业内部的电话号码的查询，在名址上都是可以去实现的。那么，依托于这些东西做进一步的延伸，我觉得可能就会达到不同的广告效力。比如说有些情
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