【中国广告门户商务服务网】痛失“水王”宝座的康师傅“茶王”之位不容有失。
最近,康师傅在原有庞大的茶品线基础上,又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品,以捍卫“茶王”之位。而可口可乐闻风以旗下“原叶”绿茶为尖兵,以超低价促销抢攻市场。而百事可乐刚刚上市的植物饮料“草本乐”则以国际明星策略抢夺眼球。今年饮料业大战,市场更成熟的茶饮料火拼比果汁大战更激烈。
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茶饮料渠道暗战
包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场,是市场数据的一系列大变化。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示,2009年第一季度,国内软饮料产量1516.65万吨,同比增长了15%。其中,碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑;果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类,是兵家必争之地。
而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报,康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%,仍然位居第一位,但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认,“经济危机影响是部分因素,而最大的原因是市场上竞争对手增多”。
“饮料的消费往往是有周期性的,也就是赶潮流,消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率,往往能刺激经销商神经。”快速消费品营销专家,广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本报记者分析说。同时,陈小龙还指出,增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛,阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品,康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”
“康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早,现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。”华南资深饮料业人士杨小东(化名)称,康师傅新品成功几率较大,巨大的销售系统起关键作用。
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