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零度可乐致癌销量反增是“玩火营销”?
作者:阳军    文章来源:慧聪食品工业网    点击数:    更新时间:2009-7-25

    

    中国广告门户商务服务网零度可乐的一场“致癌风波”点燃了今夏饮料市场的战火,各路媒体对此事件的重点报道竟多达1000多篇,大众传播机“炮轰”零度可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长189%,这样的结果实在有些令人匪夷所思。

    “致癌风波”在政府出面回应下终于告一段落,零度又开始在市场上奋力搏杀。在遥远的南美,零度可乐依旧在委内瑞拉无法上架,但零度却在我们的市场上越买越火,难道我们的国人就如此“健忘”?为何经历“致癌风波”后销售还会继续增长呢?这属于负面营销吗?这种营销方式又是否合理呢?

    质疑数字189%如何增长?

    不得不承认,一场“致癌风波”令得零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓,这样的宣传力度和广度恐怕是哪一种广告效应都无法企及的。面对某经济日报摆出的数字——189%的销量增长,着实有些狐疑,对于这样的数据无从考究,只能作为一个业内人士来谈一谈我的看法。

    首先,“致癌风波”于6月爆出,那时气温还不算炎热,属于饮料销售的相对淡季。而现在持续的高温,已经让人们不得不把视线锁定到冷饮上,销售量有所增长也是正常情况。其次,销售量189%的增长,是“同比增长”还是“环比增长”?若是“同比增长”,也可以通过增加销售渠道、加强商超促销等方式来实现。增长的根本究竟在哪儿?恐怕单单是“负面营销”这个恶性竞争造成的。

    “负面营销”还是“玩火营销”?

    每年消夏的饮料行业激战都不可避免,不排除有一些商家借事端争夺市场,而这些争夺大多有一些“恶性竞争”的意味,即所谓的“负面营销”。

    “零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……除非是无关痛痒的负面,否则借负面消息炒作的结局,可能更多的是“玩火营销”。

    “负面营销”就像在悬崖间走钢丝,一步走错,可能永无翻身之日。用品牌美誉度和消费者信任度的降低,来换取大众关注和销量增长,这种做法无异于饮鸩止渴。这个季度销量上去了,成了行业霸主,但是以后呢?

    第三方监管尚欠力度或国家出面?

    虽然《食品安全法》出台已一月有余,但食品安全事故频出,实在无法让消费者放心。其实无论是“负面营销”还是行业内的“恶性竞争”,其核心问题在于惩罚不力、监管缺位等内伤,这些才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。

    食品安全等公共事务的管理责任,不应只落在政府和企业身上,更应引入第三方力量来推进。但是假如是没有公信力的第三方,也不可能对于市场健康发展起到大的作用。

    如果第三方由行业协会充当,其进入市场后,也很有可能成为受益者,那么对市场的监管也无从谈起了。依照目前的情况来看,只有由国家来充当第三执行对市场的监管,才有可能保证监管力度。不然,第三方监管只能形同虚设。

    自古以来“民以食为天,食以安为先”,食品安全的重要性亘古未变,任何食品企业都不应拿食品的安全性来进行市场博弈,因为在这场博弈中,不会有赢家,而输家必然落得身败名裂的下场。

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