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家电下乡的营销实务
作者:阳军    文章来源:中国营销咨询网作者:刘庆海    点击数:    更新时间:2009-7-24

    黑电的终端操作和促推策略

    在中国黑电(主要指电视机)行业,电视机产品主要分为“CRT”和“平板”两大类。其中平板电视的市场份额和竞争优势主要集中在几大外资品牌身上,相对而言,国内彩电生产企业最大的优势还是“CRT”。面对“平板”竞争不利这一客观事实,国内彩电制造企业急需寻找到一条可以更好发挥自身优势的途径,从而解决短期的生存问题、获得长期的发展沉淀。

    根据权威调研机构的统计,中国“CRT彩电“60%的市场份额集中在农村。因此,可以这么认为---“CRT”竞争优势的构建问题就是如何有效经营农村市场的问题。

    作为08年中国家电行业的大事,“家电下乡”备受关注。那么如火如荼的“家电下乡”成绩如何呢?让我们聚焦首批试点省份中的河南和山东。截至5月7日,山东省家电下乡实际销售试点产品数量突破55万台,销售额达7.40亿元,其中冰箱16.58万台、彩电12.87万台、手机1.08万部;在河南省;截至到5月5日,全省销售家电下乡产品近46万台,销售额达5.38亿元,其中,彩电销售了21.16万台,冰箱销售了18.37万台,手机销售了6.41万部。相对于历史同期而言,销售势头涨势喜人。

    我们可以看到,短短几个月的家电下乡工程成绩斐然。尤其是彩电品类的销售,取得了显著的成绩。我们说销量是需求的真实反映,农村市场的彩电消费潜力无比巨大。因而,“家电下乡”对于国内黑电生产企业来讲意义尤为重大。

    乡镇市场对于黑电而言是如此重要,那么对于黑电厂商而言,如何才能抢得这块蛋糕?乡镇市场的经营到底需要怎么做呢?

    我们说,区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的,即:布局和效率提升。首先是布局,所谓布局就是终端网点的开发与规划;在完成了网络布局以后,重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设,动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行,乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此,对于黑电厂商而言,乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理,即:终端操作和促推。

    首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题

    一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此,乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题,即:谁来管理、管理的方法是什么。因而,对于黑电厂商而言,乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题,其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”,终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。

    1、乡镇终端的系统管理问题

    乡镇终端管理体系图:

    乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题,如图所示:乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工,同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理,进而实现对于终端网点管理的系统效率提升,形成稳定的终端网点管理体系。

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