【中国广告门户商务服务网】 记者注意到，从2008北京奥运会到2009山东全运会，带有“国字头”的合作伙伴和赞助商60%“留任”，民营企业则“所剩无几”——大热的奥运盛宴散场之后，到底还有多少企业在热衷于打与体育营销相关联的“牌”？
2008奥运会之前，很多企业都把体育营销当成一支奇兵在运用。经过奥运的“洗礼”，体育营销对很多企业而言已经没有那么奇特和神秘了，它成为一个很正常的营销手段，强调的是品牌要多角度、多样化地进行体育营销。
全运会的市场开发始于1997年上海八运会，盛于2001年广州九运会和2005年江苏十运会，而今年的第十一届全运会举办地山东势必将把市场开发的工作做得更加规范和完善。全运会代表着高规格、高水平和高质量，能帮助企业提升其品牌美誉度，尤其携手合作伙伴CCTV5成为“十一运频道”之后意味着搭建好了一个巨大的传播平台和活动终端——全国性电视媒体转播的介入，对于赞助商的回报是巨大的。此外，由于历来地方政府、各地运动员重视的传统，加之观众进场或通过电视观看比赛的便捷，赛事品牌的群众接纳度很高，并且逐渐形成了独特的赛事文化，因此具备了强大的市场号召力与感染力。
“明确的市场定位，强大的知名度，始终处于国内赛事资源的领头羊位置——赞助第十一届全运会是目前企业最好的‘广告’之一，它可以帮助民营企业在国外巨头纷纷进入中国市场的背景下，提升自身的品牌知名度和美誉度。”赞助第十一届全运会的一家民营企业负责人说。
本届全运会市场运作不仅严格保护十一运会的知识产权，如加强对会徽、吉祥物等特殊标志物的使用管理，开发了几十种品类的特许商品，还保证了赞助商的“排他权益”——确保赞助商的投资回报，使全运会成为物有所值的投资项目。
几年前，就有专家提出打造“全运会——中国的奥运会”的口号。目前不管从赛事运作、组织管理、转播技术，还是赞助商水准、市场号召力以及群众参与度的角度看，都正在向“中国的奥运会”这个国际化的目标看齐。这样的类比描述，在赛事营销过程中针对境外客户推广时不失为一种上佳的传播策略和营销价值。
不少营销专家建议，全运会应该时刻注意从选手水准、包装定位、媒体宣传、市场开发到文化内涵的每一个环节都体现其魅力和价值，在更加科学地组织资源、运用市场规律使赛事的硬价值与软价值效益最大化，以寻求体育管理组织、地方政府、赞助企业、参与观众、运动员及媒体传播价值之间的平衡和共赢。
如何使企业品牌和全运品牌通过组织这样大规模的全国性赛事而获得共赢？笔者以为，全运会倘若从基于展示、相互交流、水平检验的“品牌定位”向基于中国各地区之间科技、文化、经济、竞赛实力方面形成充分竞争的品牌定位转换，其商业价值也许将在今后与日俱增。
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