原创
"原创"在广告界是被提及较多的词语，也是一个较为神圣的词，它是每个广告人的至高追求。当然，"原创"在品牌传播领域的不同方面里都有它不同的意义。
"原创"如果在营销以及品牌理论里出现的话，它可能是划时代的，甚至能够保存几十年的，甚至会被大家奉为圭臬。比如营销、传播以及品牌领域的４Ｐ理论、定位理论、ＵＳＰ理论、品牌形象理论、整合营销传播理论、品牌资产论、品牌识别理论等等，已经成为世界上所有营销人及广告人的作业指导原则。虽然在世界范围内乃至中国市场上许多理论家以及实战派也都提出６Ｐ、１０Ｐ理论，新定位等理论，但是都无法去超越原先的固有理论。所以，理论的原创是最难的。但如果能把这些原创的东西综合在一起，形成一整套更流畅的体系，我觉得也十分了不起，比如："品牌战略体系"这个理论，上海的黄云生先生就曾经说过：咨询业对于"品牌战略"课题的理解与操作简直混乱不堪，"换汤不换药"的"浑水摸鱼"者有之，言必称"罗马"的"拿来主义"者有之，更多的是"摸着石头过河"的"邯郸学步"者，良莠不齐、五花八门，大有"挂羊头卖狗肉"、"旧瓶装新酒"之嫌。他自己就根据这些不足，创作出了自己的品牌战略规划体系，笔者读过，很有见地，虽然称不上绝对的原创，但这种创新也确实值得称赞。在上期专栏中，在讲"品牌战略规划是大海航标还是空中楼阁"文章中，在未告知黄先生的情况下，笔者引用过黄先生关于品牌战略规划的独创理论，当然未征得他的同意，笔者一直惴惴不安，也在此深刻道歉。所以，从某种意义上来说，尊重原创应该是一种至高的操守。
如果一种原创被无数次拷贝后，这种原创可能就失去了它的应有魅力，但关键是怎么用。中国的汉语有无穷强大的魅力，但要组合成一句有感染力的话，又要做到原创，也十分不易。有时候，广告人为了尊重原创，或者说是为了避免模仿，发想广告语的时候对那些经典词语不屑一顾；但笔者认为，如果这种词语组合对于一个品牌传播有益的话，不妨继承下去。比如我们在为《中国经营报》发想品牌传播概念时，我们就没有跟自己较劲，由于我们为《中国经营报》定位的核心价值是力量，所以"发现、传播、共享经营的力量"就顺理成章地成为它的传播概念。又如我们在为健之素发想品牌传播概念时，在"认真"成为品牌核心价值的基础上，也产生了一句"认真成就健康"的经典口号，同样的也是继承了这种创新。所以，笔者认为：如果一个词语适合这个企业，也符合这个品牌的核心价值的话，同时也能打动消费者，不妨就利用它，而不必去顾虑原创问题。
利用原创，一方面需要尊重；另一方面，关键是看适合与否。
近期，别克汽车为了提升品牌价值，就发展""为识别符号，"征服"为传播概念的一系列精彩的传播活动，在业界以及消费者心中反响强烈，印象深刻。最近，海尔也举行了以"征服无句点，荣誉即动力"为主题的传播运动，而视觉符号也是""，这两种表现较为相似，如果别克是原创的话，海尔可能就是继承者，可能在很多意图追求原创的广告人看来，海尔的这些广告就不够聪明，笔者也这样感觉；不过从另一方面讲，海尔是用这个概念去传播"海尔入选世界最具影响力１００强品牌"这个信息，而不是一个涉及品牌价值的大创意概念，虽然手法相似，毕竟内容不同，而且这种表现如果能感染消费者，准确传达出信息意图，也不失为优秀的继承。
再比如，农夫果园这个产品，不管是从产品类型还是从广告传播概念--"摇一摇"，都类似国外一个成功品牌。但农夫果园通过大量的广告传播，取得了成功。这其实也是照搬原创的一种成功，一种明智的照搬行为。
在品牌传播领域，广告表现的原创更为艰难。笔者曾发现，一则广告跟国外的一个获奖广告几乎完全一样。笔者倒不是指责这种行为，而是想说，对于许多并没有看过那则国外广告的消费者而言，如果能打动他们，而且能符合这个品牌的品质和价值，模仿也未尝不可，就怕形似而神不似。
彭文淳导演曾经针对影视广告拍摄说过这样一段话：对于广告而言，能够做到百分之百原创，比例真的很小。如果是另外一种创新，就是在技法上的创新。目前在亚洲，这种影像工业基础不是很强大的地方，比如中国大陆、中国台湾也不太容易有完全原创的拍摄手法。所以，广告制作以及拍摄的原创也很不容易。
当然，在每个领域都有它原创的地方，但做到原创并不容易。如果不能做到原创，尊重原创，在原创的基础上做一些革新，甚至继承都未尝不可.
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"原创"如果在营销以及品牌理论里出现的话，它可能是划时代的，甚至能够保存几十年的，甚至会被大家奉为圭臬。比如营销、传播以及品牌领域的４Ｐ理论、定位理论、ＵＳＰ理论、品牌形象理论、整合营销传播理论、品牌资产论、品牌识别理论等等，已经成为世界上所有营销人及广告人的作业指导原则。虽然在世界范围内乃至中国市场上许多理论家以及实战派也都提出６Ｐ、１０Ｐ理论，新定位等理论，但是都无法去超越原先的固有理论。所以，理论的原创是最难的。但如果能把这些原创的东西综合在一起，形成一整套更流畅的体系，我觉得也十分了不起，比如："品牌战略体系"这个理论，上海的黄云生先生就曾经说过：咨询业对于"品牌战略"课题的理解与操作简直混乱不堪，"换汤不换药"的"浑水摸鱼"者有之，言必称"罗马"的"拿来主义"者有之，更多的是"摸着石头过河"的"邯郸学步"者，良莠不齐、五花八门，大有"挂羊头卖狗肉"、"旧瓶装新酒"之嫌。他自己就根据这些不足，创作出了自己的品牌战略规划体系，笔者读过，很有见地，虽然称不上绝对的原创，但这种创新也确实值得称赞。在上期专栏中，在讲"品牌战略规划是大海航标还是空中楼阁"文章中，在未告知黄先生的情况下，笔者引用过黄先生关于品牌战略规划的独创理论，当然未征得他的同意，笔者一直惴惴不安，也在此深刻道歉。所以，从某种意义上来说，尊重原创应该是一种至高的操守。
如果一种原创被无数次拷贝后，这种原创可能就失去了它的应有魅力，但关键是怎么用。中国的汉语有无穷强大的魅力，但要组合成一句有感染力的话，又要做到原创，也十分不易。有时候，广告人为了尊重原创，或者说是为了避免模仿，发想广告语的时候对那些经典词语不屑一顾；但笔者认为，如果这种词语组合对于一个品牌传播有益的话，不妨继承下去。比如我们在为《中国经营报》发想品牌传播概念时，我们就没有跟自己较劲，由于我们为《中国经营报》定位的核心价值是力量，所以"发现、传播、共享经营的力量"就顺理成章地成为它的传播概念。又如我们在为健之素发想品牌传播概念时，在"认真"成为品牌核心价值的基础上，也产生了一句"认真成就健康"的经典口号，同样的也是继承了这种创新。所以，笔者认为：如果一个词语适合这个企业，也符合这个品牌的核心价值的话，同时也能打动消费者，不妨就利用它，而不必去顾虑原创问题。
利用原创，一方面需要尊重；另一方面，关键是看适合与否。
近期，别克汽车为了提升品牌价值，就发展""为识别符号，"征服"为传播概念的一系列精彩的传播活动，在业界以及消费者心中反响强烈，印象深刻。最近，海尔也举行了以"征服无句点，荣誉即动力"为主题的传播运动，而视觉符号也是""，这两种表现较为相似，如果别克是原创的话，海尔可能就是继承者，可能在很多意图追求原创的广告人看来，海尔的这些广告就不够聪明，笔者也这样感觉；不过从另一方面讲，海尔是用这个概念去传播"海尔入选世界最具影响力１００强品牌"这个信息，而不是一个涉及品牌价值的大创意概念，虽然手法相似，毕竟内容不同，而且这种表现如果能感染消费者，准确传达出信息意图，也不失为优秀的继承。
再比如，农夫果园这个产品，不管是从产品类型还是从广告传播概念--"摇一摇"，都类似国外一个成功品牌。但农夫果园通过大量的广告传播，取得了成功。这其实也是照搬原创的一种成功，一种明智的照搬行为。
在品牌传播领域，广告表现的原创更为艰难。笔者曾发现，一则广告跟国外的一个获奖广告几乎完全一样。笔者倒不是指责这种行为，而是想说，对于许多并没有看过那则国外广告的消费者而言，如果能打动他们，而且能符合这个品牌的品质和价值，模仿也未尝不可，就怕形似而神不似。
彭文淳导演曾经针对影视广告拍摄说过这样一段话：对于广告而言，能够做到百分之百原创，比例真的很小。如果是另外一种创新，就是在技法上的创新。目前在亚洲，这种影像工业基础不是很强大的地方，比如中国大陆、中国台湾也不太容易有完全原创的拍摄手法。所以，广告制作以及拍摄的原创也很不容易。
当然，在每个领域都有它原创的地方，但做到原创并不容易。如果不能做到原创，尊重原创，在原创的基础上做一些革新，甚至继承都未尝不可.
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