但是普通消费者却可以凭借说明书的指导，独立正确地购买和使用中成药，而且这类产品也很适合在渠道流通，因而更适合于OTC的运作模式。
这里所说的成本主要是指两个方面，首先是人员成本，由于大规模运作OTC市场是近几年刚兴起的，因此，真正能成熟操作OTC市场的商务人员、区域经理、OTC代表等人才很紧俏，可以说是供不应求。所以运作启动得越晚，寻找合适的营销人员的难度就越大。企业如果自己培养人才，不但耗不起时间，严重延缓市场开拓和推进的速度，搞不好还要做很多无用功，付很多无谓的学费。
其次是传播成本，由于是消费者自主去药店购买，所以用传播手段对消费者进行有效影响和触动是OTC运作不可缺少的主要环节。而今天的市场现状是，大众媒体广告费用年年提价，提价幅度总是大大超出企业预期。在企业传播费用本来就捉襟见肘的情况下，同样的一笔钱越往后发挥的传播效果就越弱。从这个角度来讲，运作OTC市场也是越早越好。
对于已闯进OTC市场并且具有了一定销量基础的企业，不要再让市场顺其自然，重新全面整合规划OTC市场同样是越早越好。
2004年，曾经有一个企业，当时他们在全国OTC市场的年销量已经达到了7000万元左右，如果能够进一步加快营销队伍的整合和市场规划，在本身已不错的市场基础上加把力，一年时间实现销量过亿的目标，并不是奢望。但后来由于企业的内部原因，并没有抓住机会。时隔三年之后，该产品的年销量已由当初的7000万元下降到了3000万元，这时企业再想整合市场，已为时晚矣。
以上从7个方面说明了OTC运作要尽早做的原因，这7个原因可能并不全面，但足以说明OTC市场运作的迫切性。目前仍有很大一部分药企，他们既具备了一定的资金实力，也有很不错的OTC品种，在医院销售方面虽然还保持着不错的态势，但已不可避免地出现趋于疲软的迹象。遗憾的是，在这种情况下，这些企业领导层尚未能及时、清醒地认识到，应该果断地向OTC市场迈进！应该让企业从一条腿独行变成两条腿大踏步前进！这样，企业方能保持持久的良性循环，而不是到了某一天走投无路了，才不得不转向OTC市场。更多精彩请查看＞＞
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