【中国广告门户商务服务网】 1998年，印度经济学家阿玛蒂亚•森被授予诺贝尔经济学奖，获奖理由是，他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的，离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。
事实上，古典经济学确立了“经济人”假说，不过，亚当•斯密在《道德情操论》中指出了人利己的一面，同时特别强调人的同情心和利他精神对一个健康社会的重要性。只是，发展到现在，“经济人”的假设逐渐脱离了伦理特征，演变为“自私人”。企业为了追求利润的最大化，为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置，最大限度地在扩大着自己行为的边界，不惜游走在法律的边缘甚至触犯法律。
在中国，违背商业伦理，甚至违背法律，这是企业、企业家的原罪。中国谈不上是一个非常具有商业传统的国家，商人即使非常有经济实力，但一直都处于主流意识形态的边缘。即使到了现在，企业家阶层逐渐可以以一个群体的形象对整个社会产生举足轻重的影响，但是因为商业伦理的缺失，因为原罪的存在，使得普通民众对其有了一种道德上的优越感。而普通民众在道德上的优越感与经济上的挫败感，两者相互作用，导致整个社会对企业、企业家阶层有了一种非常扭曲、矛盾的看法。
我们的国家和我们的企业经过高速发展后，回身望去，在繁荣与辉煌的背后，某些领域竟然是一片狼藉。道德缺失所带来的失重感、空虚感，并不是简单的经济繁荣就可以填充的。冯仑提出了一个非常好的概念，他说中国民营企业是“野蛮生长”。“野蛮生长”可以证明中国民营企业生命力非常旺盛，但也从另一个角度证明所谓的“野蛮”就是不断地突破道德禁忌底线，中国民营企业在道德上备受煎熬。
可以说，中国迫切需要商业伦理，以及基础于此的商业规则。我们建设社会主义市场经济，构建了一整套法律体系确保市场经济有序运行。虽说如此，我们仍然无法避免法律“灯下黑”现象。一方面是法制建设日益完善，另一方面却是更多的企业在寻找法律的漏洞。对于很多中国企业而言，法律是一切行为的底线。可是在法律之外，道德极其苍白，失去了对企业的约束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦边球”，企业的一些经营行为似乎合法，但它是否符合本应该存在于企业内部和外部的商业伦理呢？人都有基本的道德观念，会以一个高于法律的基准来衡量自己的行为，可是一旦上升到企业、组织层面，似乎就不再有道德伦理的约束了，这样合理吗？
在产品时代，劳斯•瑞夫斯提出了非常有名的USP理论，USP理论的三原则为：其一，通过广告向顾客提出一个主张；其二，这个主张必须是竞争对手不能提出或者不曾提出的；其三，这个主张必须有足够强大的促销力，能够有效地打动顾客。
USP理论在中国大放异彩，许多国内企业推崇、实践USP理论，并且取得了惊人的效果。但是，在这个过程中，我们也看到了许多令人遗憾的事例。一些企业为了寻找足够有促销力的卖点，或者在已有的众多产品卖点中寻找独特的卖点以区隔竞争对手，不惜脱离产品功能本身，凭空制造出一些玄虚的概念以及一些不着边际的名词，甚至滑落到谎言的地步。
2008年，康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价。
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