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一季度报纸广告反弹力度强于杂志

作者：阳军文章来源：慧聪邓白氏研究点击数：更新时间：2009-7-4

尽管世界经济的复苏仍在摇摆之中，但是中国的经济已经显出积极好转的信号，一季度国内经济统计数据反映出这一积极的变化。从报刊广告投放情况来看，3月份全国广告刊广告环比数据显示出报刊广告市场有转好的迹象。

3月份，报刊广告市场整体反弹强劲，国内报纸广告刊登额相对2月份增长68.4%，杂志广告刊登额环比增长50%；按广告面积统计，报纸和杂志广告面积的环比增长幅度分别达到61%和45.5%，与刊登额增长幅度略有出入。市场转好使媒体的版面利用率大大提高，一些报刊的广告占版率已经接近正常水平。

3月份报刊广告市场的反弹从媒体角度来说有这样的特点：一是报纸广告反弹力度强于杂志；二是党报广告大增，全国性媒体广告反弹力度强于地方性媒体。数据表明，全国性媒体3月份广告环比增长达到80.5%，而地方性媒体广告环比增长只有67%左右。全国性媒体中全国发行的党政机关报广告大涨（292%），全国性财经报纸和时事新闻类报纸广告分别增长60%和70%。地方性报纸中，党政机关报的环比增长幅度最高，达到76%，都市类报纸广告环比增长67.6%。

3月份报刊广告的行业特点是：房地产及地产相关行业广告成为广告投放亮点，机动车广告也有升温，旅游餐饮休闲、医疗服务机构、化妆及卫生用品等行业广告随市场同步上涨。3月份，房地产、家居家装和家电广告环比增长一倍以上，机动车广告环比增长74.24%，高于市场平均水平，其他重点行业广告环比增幅也在60%-70%之间。

由于3月份报刊广告反弹强劲，致使一季度报刊广告市场数据好于预期。一季度，报刊广告同比下降12.2%，报纸和杂志广告下降的幅度非常接近。从广告刊登面积来看，报纸广告版数同比下降14.5%，杂志广告页数同比下降22.4%，由此看出杂志广告仍然明显落后于去年同期。

从各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比08年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国性党政机关报下降约30%。

尽管地方性媒体广告经营好于全国性媒体，但地方性媒体市场的差异性较大。重点城市中，广州、重庆、天津一季度报刊广告与去年同期对比仍有较大差距（同比下跌20%以上），北京、上海、南京、杭州、深圳等城市报刊广告市场同比下跌幅度缩小，在-16%以下；中部城市武汉、长沙一季度的报刊广告已经接近或超过去年同期水平。

从行业广告投放角度分析，一季度广告投放明显超过去年同期的行业约5个，持平的约4个，多数行业广告低于去年同期。重点行业中，房地产、机动车、家电、化妆及卫生用品广告仍低于去年一季度10个百分点以上，其中同比跌幅最大的仍然是机动车（-31.8%），其次是家电，下跌23.9%，房地产和化妆及卫生用品报刊广告下跌约18%；广告高于去年一季度的重点行业是医疗服务机构，增长约13.7%。旅游餐饮休闲广告与去年持平。