广告新闻现象研究文献综述
广告新闻现象研究文献综述从心理学,法律学,经济学等的视角来分析广告新闻形成的深层次的原因,由广告新闻的内涵,广告新闻的产生历史,广告新闻的形成原因,广告新闻的未来四部分组成.文献将证明的是:广告新闻现象的产生决不是偶然的,它有其深层次的原因,随着时代的发展,它也将陷入生存困境.
一.广告新闻的内涵
广告新闻是以新闻形式宣传广告的内容.它与广告的差异仅仅在于文体形式的不同而已,从其内容,目的来看,和广告没有什么区别,仍属于广告,是不能纳入新闻之列的.也正因为如此,广告新闻与新闻容易鱼目混珠.
什么是广告?广告这一术语原出于拉丁语,有"注意","诱导"等的意思,是唤起大众注意某事物,并诱导于一特定的方向所使用的一种手段.<<辞海>>里面解释为:"广告---向公众介绍商品,报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式.一般通过报刊,电台,电视台,幻灯,橱窗布置,商品陈列等形式来进行".
什么是新闻?新闻是客观存在的事物的反映,是新近发生的事实的报道.它的本源是事实,事实是第一性的,新闻是第二性的,但不是所有的事实都能成为新闻,因为新闻 是与客观变动的事实密切联系在一起的.
由此,广告与新闻的区别在于:
1.新闻与生俱来的基本特点之一是新鲜,由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求.然而广告则不然,它没有时新性和时效性的要求.只要广告客户肯出钱,不管所刊登的广告的内容发生的时间有多长,或者是还没有生产出来的产品都可以登广告.
2.新闻产生于事实的变动过程中, 不是变动的事实就不是新闻,但是广告并没有这个要求.同一个产品,可以在不同的时间里登广告.
3.同一新闻报道只能登一次,但是同一广告却不受这种潜在的限制.
4.刊登新闻不能向被报道的对象索要报酬,而且要受媒介制度,社会责任,职业道德等多方面的约束,而广告是一种有偿活动,也不必象新闻那样受很多的限制.
广告与新闻之间的关系曾经也有诸多的争论,<<让广告更有效—新闻与广告关系辨析>>
一文有详细的解说(详见 中国广告传播网 http://www.789aaa.com/www/hydongtai/200337165449.htm) ,该文从两者的本源,属性,传播等方面进行了比较分析.
关于广告新闻的内涵问题,曹秀文在<<关于对广告新闻的看法讨论的综述>>一文中有详细的论述(参见<<中国新闻年鉴>>1986年卷P63).
二.广告新闻产生的历史
考察广告的发展历史,我们可以清楚的看出,广告新闻的产生是伴随者媒介的"事业单位企业经营"的特有身份确认后而慢慢产生的.<<中国广告发展史>>(详见 http://www.lnnu.edu.cn/xdjyjx/xstd/gdzp/005/fazhanlishi.htm)一文指出:建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。
在自1978年至今的近三十年间，中国新闻改革在对媒体性质的认识和在新闻报道理念、报道方式、新闻写作等业务方面取得了长足的进步。然而，在传媒的宏观体制方面的探索和改革则如同小脚女人走路，谨慎而紧张，一步而三顾之。我们在媒介“经营管理改革的行为方面采取了几乎是亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式”（屠忠俊，《中国报业集团运行环境刍议》，（1996），www.mediaren.net） , 成功的可移植，失败的可摒弃，吃不准的则观望，这是这种仿效行为很好理解的原则。因此，很明显我们的新闻改革相对于国家其他各项改革而言就显得滞后。在新闻媒介自负盈亏的运行条件下,广告收入成为媒介的生存支柱,因此,媒介运行的过程中就诞生了一种怪胎----广告新闻.
三广告新闻的形成原因
对于广告新闻产生的原因,相关方面的论述比较多. 李修远 ,龚楠在<<发海难财？令人生疑的“新闻”与媒体良知>> http://www.cyol.com/zqb/gb/zqb/2003-03/05/content_621557.htm)一文中尖锐的指出"媒体对广告新闻的出炉有着不可推卸的责任，如果说有偿新闻还要打着新闻的幌子作虚假宣传的话,那么新闻广告则直接以新闻的名义实施广告行为，也是与新闻报道的本质要求背道而驰的。"作者把广告新闻在大众媒介上刊行责任归咎于传媒,但是那只是浅层次的原因,因为广告新闻能够生存,毕竟有其生存环境,那么到底是谁造就了这种环境呢?
<<有偿新闻的本质及其法律责任>>一文将广告新闻归入"有偿新闻"的范围.并且指出"广告新闻的产生与谋求正当经济利益过程中的职能错位"有关."新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立(这样的话就成了完全专业化的广告报、广告频道、广告电台)，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。广告公司本身根本影响不了社会广告资金的流向。一些分离出来的广告公司非但只是徒有其表的代理部门，甚至还索性合法地干起了“广告新闻化”营生，以令人眼花缭乱的新闻文体道技法，刊播大量广告信息。" 应该说,媒介追求自身的利益并没有什么错,但是如果抛弃自己的行业道德规范则是不妥的,他们之所以干那样做,还有制度上的原因,另外,广告新闻化也有其心理方面的原因:由于广告本身的特点是自己宣传自己，总会给人一种‘王婆卖瓜自卖自夸’的感觉；而新闻报道则是借权威的媒体宣传商家，能达到‘借别人的嘴夸自己’的效果。所以广告新闻有一定的生存市场。”“媒体队伍的迅速膨胀，对广告新闻的盛行起到了推波助澜的作用。”魏副会长在分析媒体方面的原因时说，由于媒体的压缩量不够，造成国内媒体的大量崛起并涌向市场，这些媒体吃不饱，就活不了，于是一些媒体为了争夺广告，就采取不正当的手段，降低价位以新闻方式发布广告，使企业享受花小钱办大事的“实惠”，这给正常的广告经营活动带来很大的冲击。
笔者认为,除了心理,制度,法律方面的因素外,广告新闻的产生也与媒介的经营发展理论的发展不成熟有关.自我们国家实行市场经济后,近年来全国以党报为龙头的报业集团遍地开花，下属的城市报也红红火火.1987年，财政部批准了《人民日报》等几家首都报纸试行企业化管理的报告，“事业单位，企业化管理”成了中国新闻体制改革的重要标志。它使中国媒介发生了一些重大的变化：“从事业型转向产业型，这是从计划经济走向市场的第一步；从公益型转向经营型；从单个型转向集团型”。（7）相对于计划经济时代的新闻体制而言，这无论如何都是一种“解缚”。但是,相关的经营理论研究却远远没有跟上脚步,这导致了媒介在改革的过程中没有成熟的理论作指导,从而伴生出一些附加的媒介产品,也导致了一些混乱的局面.一些新闻媒介在进行企业化的经营转换过程中,只是机械的从相关的"经营学","管理学","经济学"等的学科上生硬的"搬"一些理论过来用,全然没有考虑到新闻媒介的特殊属性,结果,在相关的政策法规不完善的情况下,导致某些行为脱离了媒介的行为规范,"广告新闻"这种现象的产生就是例证之一.
四. 广告新闻的未来
这也是个令人们为之争论不休的问题,一些人认为,新闻广告是市场经济发育得尚不够成熟的阶段的产物,是新闻媒介制度不够完善的产物,随着市场经济体制,媒介制度的逐步完善,健全,广告新闻将会逐渐消失.对此,笔者不同意这样的观点.事实上,只要市场经济的土壤还存在,只要做广告与新闻所付出的金额的差价还存在,只要新闻的可信度高于广告的可信度,出现"广告新闻"的现象就不可避免.杜绝"有偿新闻",一方面要靠市场经济本身的健全和完善是不够的,必须依靠法治,必须依靠综合治理.可以预见,广告新闻的未来将来前景暗淡,随着社会的进步,制度的完善,法制的健全,广告新闻将会越来越少。
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一.广告新闻的内涵
广告新闻是以新闻形式宣传广告的内容.它与广告的差异仅仅在于文体形式的不同而已,从其内容,目的来看,和广告没有什么区别,仍属于广告,是不能纳入新闻之列的.也正因为如此,广告新闻与新闻容易鱼目混珠.
什么是广告?广告这一术语原出于拉丁语,有"注意","诱导"等的意思,是唤起大众注意某事物,并诱导于一特定的方向所使用的一种手段.<<辞海>>里面解释为:"广告---向公众介绍商品,报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式.一般通过报刊,电台,电视台,幻灯,橱窗布置,商品陈列等形式来进行".
什么是新闻?新闻是客观存在的事物的反映,是新近发生的事实的报道.它的本源是事实,事实是第一性的,新闻是第二性的,但不是所有的事实都能成为新闻,因为新闻 是与客观变动的事实密切联系在一起的.
由此,广告与新闻的区别在于:
1.新闻与生俱来的基本特点之一是新鲜,由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求.然而广告则不然,它没有时新性和时效性的要求.只要广告客户肯出钱,不管所刊登的广告的内容发生的时间有多长,或者是还没有生产出来的产品都可以登广告.
2.新闻产生于事实的变动过程中, 不是变动的事实就不是新闻,但是广告并没有这个要求.同一个产品,可以在不同的时间里登广告.
3.同一新闻报道只能登一次,但是同一广告却不受这种潜在的限制.
4.刊登新闻不能向被报道的对象索要报酬,而且要受媒介制度,社会责任,职业道德等多方面的约束,而广告是一种有偿活动,也不必象新闻那样受很多的限制.
广告与新闻之间的关系曾经也有诸多的争论,<<让广告更有效—新闻与广告关系辨析>>
一文有详细的解说(详见 中国广告传播网 http://www.789aaa.com/www/hydongtai/200337165449.htm) ,该文从两者的本源,属性,传播等方面进行了比较分析.
关于广告新闻的内涵问题,曹秀文在<<关于对广告新闻的看法讨论的综述>>一文中有详细的论述(参见<<中国新闻年鉴>>1986年卷P63).
二.广告新闻产生的历史
考察广告的发展历史,我们可以清楚的看出,广告新闻的产生是伴随者媒介的"事业单位企业经营"的特有身份确认后而慢慢产生的.<<中国广告发展史>>(详见 http://www.lnnu.edu.cn/xdjyjx/xstd/gdzp/005/fazhanlishi.htm)一文指出:建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。
在自1978年至今的近三十年间，中国新闻改革在对媒体性质的认识和在新闻报道理念、报道方式、新闻写作等业务方面取得了长足的进步。然而，在传媒的宏观体制方面的探索和改革则如同小脚女人走路，谨慎而紧张，一步而三顾之。我们在媒介“经营管理改革的行为方面采取了几乎是亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式”（屠忠俊，《中国报业集团运行环境刍议》，（1996），www.mediaren.net） , 成功的可移植，失败的可摒弃，吃不准的则观望，这是这种仿效行为很好理解的原则。因此，很明显我们的新闻改革相对于国家其他各项改革而言就显得滞后。在新闻媒介自负盈亏的运行条件下,广告收入成为媒介的生存支柱,因此,媒介运行的过程中就诞生了一种怪胎----广告新闻.
三广告新闻的形成原因
对于广告新闻产生的原因,相关方面的论述比较多. 李修远 ,龚楠在<<发海难财？令人生疑的“新闻”与媒体良知>> http://www.cyol.com/zqb/gb/zqb/2003-03/05/content_621557.htm)一文中尖锐的指出"媒体对广告新闻的出炉有着不可推卸的责任，如果说有偿新闻还要打着新闻的幌子作虚假宣传的话,那么新闻广告则直接以新闻的名义实施广告行为，也是与新闻报道的本质要求背道而驰的。"作者把广告新闻在大众媒介上刊行责任归咎于传媒,但是那只是浅层次的原因,因为广告新闻能够生存,毕竟有其生存环境,那么到底是谁造就了这种环境呢?
<<有偿新闻的本质及其法律责任>>一文将广告新闻归入"有偿新闻"的范围.并且指出"广告新闻的产生与谋求正当经济利益过程中的职能错位"有关."新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立(这样的话就成了完全专业化的广告报、广告频道、广告电台)，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。广告公司本身根本影响不了社会广告资金的流向。一些分离出来的广告公司非但只是徒有其表的代理部门，甚至还索性合法地干起了“广告新闻化”营生，以令人眼花缭乱的新闻文体道技法，刊播大量广告信息。" 应该说,媒介追求自身的利益并没有什么错,但是如果抛弃自己的行业道德规范则是不妥的,他们之所以干那样做,还有制度上的原因,另外,广告新闻化也有其心理方面的原因:由于广告本身的特点是自己宣传自己，总会给人一种‘王婆卖瓜自卖自夸’的感觉；而新闻报道则是借权威的媒体宣传商家，能达到‘借别人的嘴夸自己’的效果。所以广告新闻有一定的生存市场。”“媒体队伍的迅速膨胀，对广告新闻的盛行起到了推波助澜的作用。”魏副会长在分析媒体方面的原因时说，由于媒体的压缩量不够，造成国内媒体的大量崛起并涌向市场，这些媒体吃不饱，就活不了，于是一些媒体为了争夺广告，就采取不正当的手段，降低价位以新闻方式发布广告，使企业享受花小钱办大事的“实惠”，这给正常的广告经营活动带来很大的冲击。
笔者认为,除了心理,制度,法律方面的因素外,广告新闻的产生也与媒介的经营发展理论的发展不成熟有关.自我们国家实行市场经济后,近年来全国以党报为龙头的报业集团遍地开花，下属的城市报也红红火火.1987年，财政部批准了《人民日报》等几家首都报纸试行企业化管理的报告，“事业单位，企业化管理”成了中国新闻体制改革的重要标志。它使中国媒介发生了一些重大的变化：“从事业型转向产业型，这是从计划经济走向市场的第一步；从公益型转向经营型；从单个型转向集团型”。（7）相对于计划经济时代的新闻体制而言，这无论如何都是一种“解缚”。但是,相关的经营理论研究却远远没有跟上脚步,这导致了媒介在改革的过程中没有成熟的理论作指导,从而伴生出一些附加的媒介产品,也导致了一些混乱的局面.一些新闻媒介在进行企业化的经营转换过程中,只是机械的从相关的"经营学","管理学","经济学"等的学科上生硬的"搬"一些理论过来用,全然没有考虑到新闻媒介的特殊属性,结果,在相关的政策法规不完善的情况下,导致某些行为脱离了媒介的行为规范,"广告新闻"这种现象的产生就是例证之一.
四. 广告新闻的未来
这也是个令人们为之争论不休的问题,一些人认为,新闻广告是市场经济发育得尚不够成熟的阶段的产物,是新闻媒介制度不够完善的产物,随着市场经济体制,媒介制度的逐步完善,健全,广告新闻将会逐渐消失.对此,笔者不同意这样的观点.事实上,只要市场经济的土壤还存在,只要做广告与新闻所付出的金额的差价还存在,只要新闻的可信度高于广告的可信度,出现"广告新闻"的现象就不可避免.杜绝"有偿新闻",一方面要靠市场经济本身的健全和完善是不够的,必须依靠法治,必须依靠综合治理.可以预见,广告新闻的未来将来前景暗淡,随着社会的进步,制度的完善,法制的健全,广告新闻将会越来越少。
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