从远古雅典的体育盛会带来人们对和平安宁的图腾，到现代奥运对技术和文明的崇拜，奥运传播已经远远超出体育传播本身的意义，甚至成为建构国家“软力量”之形象价值的核心。在“软实力”博弈的背后，北京奥运的运作将发生信息扩散理念的变化，即从奥运宣传转向奥运传播，旨在实现奥运全球传播诉求。在传统的平面和电视媒体二分天下的背景下，由于传播方式和媒介格局瞬息万变，新媒体便作为一种极具上升潜力的新兴力量，让高高在上的奥运传播走下“神坛”，开始扮演开路人的角色。
一、新媒体：构筑北京奥运传播的前沿平台
2005年的中国传媒界，最流行的词汇是拐点，报业发出声声叹息，网络成长份额却接近临界点。日本报业几年前就出现报业衰亡的论调，有日本《每日新闻》原总编辑歌川令三近期出版的《报纸消失的日子》为证。美国的新兴媒体呈现强劲的发展势头，互联网迈出产业升级换代的步伐，Web2.0模式经营的网站成长速度惊人，最为著名的有网络照片社区Flicker和网络音乐社区Myspace。中国传媒产业也如出一辙，中国的互联网用户在2006年6月底，总数已达到1.23亿。①在广告市场大盘中，电视稳坐第二把交椅，报纸媒体首次出现负增长、市场份额缩减，手机短信和网络广告却迅速上升。2008北京奥运将被置于这样一个改制、转型、起飞的媒介环境中进行考验。
提到奥运传播，最直接的关联项是体育传播，以赛事、新闻和专题体育报道成为奥运传播链中最外显的一环。根据CSM数据（见表1）②，我国消费能力较强的北京、上海、广州三城市受众获取体育信息的渠道中，互联网的力量不容小觑，占21.2%。更具诱惑力的是，“体育报道”的受众构成从人口统计学特征来看（见表2），男性、中青年人、中高教育水平、中高收入居多。这正是广告主追逐的强势购买力，进而对奥运传播的关注易于引入强大的市场关注。表1北京、上海、广州电视观众获取体育信息的渠道
表2“体育报道”的读者构成（％）
官方统计数据显示，奥运平面新闻的文字、图片报道和赛事转播仍然呈现“二分天下”的局面，以网络为代表的新媒体开始发出“王侯将相，宁有种乎”的呐喊。为什么新媒体必将在北京奥运传播中占有重要一席，从传播模型中的受者、传者、媒介三个环节分析就能找到这把开启新媒体纪元的钥匙。
1.受众世界经济正经历从产品经济、到服务经济、再到体验经济的转变，置身于“体验世界”里的人们，信息利用方式递增了新的消费需求。首先，信息环境从区域传播转向全球流动。奥运媒介事件最具有全球影响力，而数字技术下的新媒体最具全球扩张力，二者之间从信息发布范围上找到了契合点。其次，消费模式从接受选择到选择接受。新媒体形式多属民间力量、非主流渠道，奥运传播则需要多元文化和多种视点的支撑，奥运传播和新媒体在消费选择上再次合流。再次，消费需求从特定时空存在转向全时空存在。奥运传播效力与新媒体的增长更是告诉人们以信息消费为核心的综合服务正在成为消费主流，并占据消费者“碎片化”的信息接收时空。反观传统媒体，奥运传播中的信息消费却不能完全满足信息消费休闲化、关注焦点多元化、判断形成自主化的需要。
2.传播主体奥运传播理念是什么？用发展的眼光、竞争合作交融的方式、整合媒介的手段致力于传播“同一个世界，同一个梦想”的主题口号、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大理念。由于媒介大环境的变化，北京奥运正在经历从奥运宣传到奥运传播的理念转化，并为各种新媒体力量借势。如北京奥组委《数字奥运建设专项规划》中强调公众综合信息服务，利用数字电视、计算机网络、移动通信设备等多种方式，基本实现任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都能够安全、便捷、高效地获取支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务。以人为本的奥运传播精神赋予新媒体的使命跃然纸上。
3.传播渠道相对于传统的平面报道和赛事转播，新媒体也是一条有张力的传输渠道，它解构了中国多年来政治化的单向宣传理念。在这个充满选择的时代，新媒体更能承载奥运传播中从体育信息传递到体育娱乐大众的功能，更能反映从单向传输到双向互动的形态架构，更能实现从一元控制到并行不悖的管理模式。
二、新奥运：打造新媒体技术基础上的传播盛宴
1996年亚特兰大奥运会伊始，网络应用的普及为奥林匹克运动传播带来了划时代的变革，无论是赛场或是全球信息传送体系都在享受着它的高效便捷。但在2000年悉尼奥运会上，国际奥委会向全球19590名传统媒体记者发放了采访证，独将网络记者拒之门外，而且还做出了“封杀网络记者10年”的决定。然而仅过了3个月，国际奥委会便做出让步，给予17家体育网站采访报道2002年盐湖城冬奥会的权利。③这标志着国际体育权威机构开始正视新
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