广告策划在现代传播业中与新闻策划一样具有极重要的地位和作用。成功的广告策划，不仅能使传媒收获广泛的社会赞誉和达到广泛的社会影响，更使传媒收获丰富的经营成果，提升传媒品牌的价值，使传媒无形资产得到扩大和提高；对消费者来说，广告策划可以根据读者的需求引领消费，为受众拓展广阔的意向选择空间，是传媒树立个性风格，发挥服务功能，赢得读者信誉和提高读者对传媒长期依赖与忠诚度，从而在市场竞争中胜出的有力武器。

　　策划是报业广告经营的灵魂。成功的策划活动会给报纸插上腾飞的双翼。反之，则会使报纸经营蒙受损失。2005年第二期《河南报业》刊物上，集中荟萃了近一时期全省党报广告策划的精品案例。笔者作为《河南报业》刊物的责任编辑，仔细研读了每一篇“案例”，并就有关问题与报业广告一线同志进行了交流。总结归纳出成功广告策划案例所具备的基本要素，现记述下来，供党报广告工作者参阅。

　　一、策划活动的主题必须是广告客户与报社宣传的共振点

　　新闻讲究策划，策划能以其独特的魅力吸引人们的眼球；广告经营讲究策划，策划成功的关键就在于寻找到广告客户与报社宣传的共振点。从焦作日报强力实施“旅游带动”，打造“焦作山水”品牌的一系列广告策划活动中可窥见一斑。具有远见卓识的焦作日报广告人认识到，要强化旅游宣传，坐等景区上门和单纯上门拉广告都是不行的，必须主动帮助景区负责人提高广告宣传积极性。

　　在此基础上搞好策划工作，追求最好的宣传效果，才能保证旅游广告宣传的长盛不衰。“U-17国际乒乓球赛”是焦作日报广告人的得意之作，也是焦作日报全体同志强力宣传焦作旅游，打造焦作山水品牌，努力提高焦作知名度的壮举。这个赛事，已经名副其实地成为焦作市各景区和企业展示风采，宣传产品，树立形象的平台。一时间，每场80多块宣传广告成了各企业你争我夺的抢手货。仅此一项赛事，就为焦作日报每年挣得100多万元的广告收入。

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　　三、活动要不断创造出新的看点和吸引点

　　成功的广告策划，不是光有孤立的一个会展，一个车展，一个专刊，而应是围绕主题状态下的“群星闪烁”，即有不断迭出的活动时时吸引读者的眼球，形成一种相互映衬、相互补充和烘托的有机整体。如漯河内陆特区报社第二届食品节活动，紧紧围绕“食品”这一主题做文章，不光有“中原食品节”，还组织了文艺晚会，经贸洽谈会，文体表演来充实。他们组织的名车名模大赛，还有“名车靓女巡城游”、“名车靓女摄影大赛”、“俄罗斯歌舞团表演”等活动支撑和丰富主要活动。系列活动的实施对于消费者来说，就是有了不断出新的看点，不断出新的吸引点；对于企业来说，就是有了高涨的人气，有了更多与消费者直接交流的机会。

　　开封日报社广告部创意的“健康快车”栏目，围绕“健康”主题开展系列活动，以活动促进“栏目”的发展。他们先后举办了“健康快车——万人评议德艺双馨专家和百姓满意专科”活动，通过为期1个月的专家、专科的展示、群众参评、结果公示，开封第一中医院发扬中医国粹真诚服务患者，保持良好医德医风的社会形象在群众中深深扎根。健康快车大型义诊活动，组织医院专家服务社区群众，走进农村服务农民兄弟。两年来，开封日报广告部创造性地开发医疗广告，小小的“健康快车”栏目因全市12家知名医疗单位的参与，每周刊发次数由1次增加到3—4次，每年可获得20万元的经济收入，同时也提高了《开封日报》的可读性、服务性。

　　四、活动要有突出个性风格的“点睛”之点

　　在同城传媒广告竞争激烈的状态下，只有别出心裁，人无我有，人有我新，才能胜人一筹，笑立群芳。“创新”是广告经营发展的唯一正确之路。广告策划创新是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和原则，为宣传客体的报道思想、报道手段、报道角度、报道时机等活动做出全新的、科学的、合理的计划和安排，最大限度地反映广告宣传的社会价值，打造读者喜闻乐见的广告宣传精品。

　　（一）同一主题下内容的创新。《大河报》组织的“2004中原住交会之花好月圆展”再掀楼市狂澜，即是一次很好的创新例子。2004年上半年，郑州大大小小的各类房展会就达到8场，相当于过去几年的总和；开发商疲于应付，购房者审美疲劳。《大河报》面对同城媒体激烈的竞争，按老路走显然不行，如何把中原住交会办得上档次，有品位，唯有创新——用文化包装，打文化牌。于是“中原住交会之花好月圆”以全新的姿态和定位全新亮相，并再一次赢得开发商和购房者的满堂彩。

　　（二）策划主题的不断创新。平顶山日报社广告中心策划的《小卖铺?大市场》，以弱小客户，弱势群体为服务对象，互惠互利，富有特色，开辟了广告策划的新主题。《中原铁道报》策划的“4.18”专刊，根据4月18日全国铁路要进行大提速，而这一天正巧是郑州铁路局将实现历史上第一个安全生产1000天。4.18专刊，厚达56个对开大版，并有16页彩版，创造了《中原铁道报》广告经营历史同期最好水平，在企业报经营史上写下了精彩的一笔。《大河报》策划的《展会搭台拓展教育广告市场》也是继地产、汽车展之后新的展会内容的开拓。是对传统教育市场由教育界一家垄断的一次挑战，引起了社会各界的极大关注，也引起有关经济学专家的思考，它的成功举办在我省会展经济史上留下了重要的一页。

　　三、活动要不断创造出新的看点和吸引点

　　成功的广告策划，不是光有孤立的一个会展，一个车展，一个专刊，而应是围绕主题状态下的“群星闪烁”，即有不断迭出的活动时时吸引读者的眼球，形成一种相互映衬、相互补充和烘托的有机整体。如漯河内陆特区报社第二届食品节活动，紧紧围绕“食品”这一主题做文章，不光有“中原食品节”，还组织了文艺晚会，经贸洽谈会，文体表演来充实。他们组织的名车名模大赛，还有“名车靓女巡城游”、“名车靓女摄影大赛”、“俄罗斯歌舞团表演”等活动支撑和丰富主要活动。系列活动的实施对于消费者来说，就是有了不断出新的看点，不断出新的吸引点；对于企业来说，就是有了高涨的人气，有了更多与消费者直接交流的机会。

　　开封日报社广告部创意的“健康快车”栏目，围绕“健康”主题开展系列活动，以活动促进“栏目”的发展。他们先后举办了“健康快车——万人评议德艺双馨专家和百姓满意专科”活动，通过为期1个月的专家、专科的展示、群众参评、结果公示，开封第一中医院发扬中医国粹真诚服务患者，保持良好医德医风的社会形象在群众中深深扎根。健康快车大型义诊活动，组织医院专家服务社区群众，走进农村服务农民兄弟。两年来，开封日报广告部创造性地开发医疗广告，小小的“健康快车”栏目因全市12家知名医疗单位的参与，每周刊发次数由1次增加到3—4次，每年可获得20万元的经济收入，同时也提高了《开封日报》的可读性、服务性。[NextPage]

　　四、活动要有突出个性风格的“点睛”之点

　　在同城传媒广告竞争激烈的状态下，只有别出心裁，人无我有，人有我新，才能胜人一筹，笑立群芳。“创新”是广告经营发展的唯一正确之路。广告策划创新是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和原则，为宣传客体的报道思想、报道手段、报道角度、报道时机等活动做出全新的、科学的、合理的计划和安排，最大限度地反映广告宣传的社会价值，打造读者喜闻乐见的广告宣传精品。

　　（一）同一主题下内容的创新。《大河报》组织的“2004中原住交会之花好月圆展”再掀楼市狂澜，即是一次很好的创新例子。2004年上半年，郑州大大小小的各类房展会就达到8场，相当于过去几年的总和；开发商疲于应付，购房者审美疲劳。《大河报》面对同城媒体激烈的竞争，按老路走显然不行，如何把中原住交会办得上档次，有品位，唯有创新——用文化包装，打文化牌。于是“中原住交会之花好月圆”以全新的姿态和定位全新亮相，并再一次赢得开发商和购房者的满堂彩。

　　（二）策划主题的不断创新。平顶山日报社广告中心策划的《小卖铺?大市场》，以弱小客户，弱势群体为服务对象，互惠互利，富有特色，开辟了广告策划的新主题。《中原铁道报》策划的“4.18”专刊，根据4月18日全国铁路要进行大提速，而这一天正巧是郑州铁路局将实现历史上第一个安全生产1000天。4.18专刊，厚达56个对开大版，并有16页彩版，创造了《中原铁道报》广告经营历史同期最好水平，在企业报经营史上写下了精彩的一笔。《大河报》策划的《展会搭台拓展教育广告市场》也是继地产、汽车展之后新的展会内容的开拓。是对传统教育市场由教育界一家垄断的一次挑战，引起了社会各界的极大关注，也引起有关经济学专家的思考，它的成功举办在我省会展经济史上留下了重要的一页。