手机广告提供商认为，手机广告的市场将会超过互联网广告市场，而且这一市场的成长速度也将超过互联网。无线广告提供商分众无线的负责人日前向记者预测，这个时刻将会很快到来，或许就在未来两三年之内。
独立WAP站点3G门户掌门人张向东透露，3G门户单月来自手机广告的收入是一百万，而他希望在年底能有三到四倍的增长。
在两大移动运营商——中国移动和中国联通相继切入手机广告市场之后，手机广告突然成为一个被运营商、SP、独立WAP站点以及第三方广告服务与技术提供商最为看好的新业务。一时间，众多企业蜂拥而入。
然而在大量非法短信广告充斥的手机平台，中国的手机广告市场的 “井喷”式增长真的不再遥远么？让人担忧的是：“横空出世”手机广告将怎样回避行业的“先天”障碍？中国手机广告市场将怎样走向成熟？
手机广告 “元年”开启
2006年是公认的中国手机广告“元年”。在此之前，虽然有一些企业在这一领域开始了他们最早的拓展。但是，直到今年手机广告市场才算得上真正启动。
7月12日，中国联通在北京高调启动其手机广告业务的商用计划，推出四款手机广告产品——PUSH类、WAP类、语音类以及置入类产品。同时，中国联通授权其全资子公司——联通新时讯，成立专门的广告公司，进行手机广告的招商、制作和发布。中国联通增值业务部总经理童晓渝表示，相对于报刊、广电媒介甚至互联网的广告类业务而言，“手机广告”显示出了强大的竞争力，具有极为广阔的发展前景。
5月，上海聚君技术公司与上海联通和上海移动分别签署协议，联手在上海推广基于MMS、WAP 平台手机广告。3月，中国最大的移动运营商中国移动携手飞拓无限，打造基于无线互联网的广告业务，飞拓无限负责整个平台的销售和市场推广。
同样是在3月，分众传媒的全资子公司分众无线正式运营。标志着这家以楼宇广告开创新广告平台的创新公司正式进军无线营销市场。分众无线将其所有广告产品划分为两类——点告和直告。其中，点告是利用WAP网站作为媒体，在WAP网站提供的广告位上向手机用户精准投放广告的定点广告模式。可以根据不同的手机用户的属性特点进行针对性的广告投放，精准的将广告信息投放给最适合的手机用户群体，包括乐讯、空中网、3g门户、WAP天下等30多家人气最旺的独立 WAP站点都已经被整合进分众无线的广告发布平台。而直告，则是在用户许可和定制的前提下，通过短信、彩信、WAP Push等方式将广告直接传送到用户的手机上，可以实现100%的精确到达率。
虽然分众强势进军新市场，一度被媒体视为一股与中国移动、中国联通相并列的第三支势力的诞生。但是定位为无线广告提供商的分众无线则不认同这一说法。分众无线发言人、总裁助理文力指出：“将作为运营商的中国移动和中国联通，与手机广告提供商放在一起做简单的比较并不适合，运营商和手机广告提供商在手机广告产业链上扮演的是不同角色，大家是共同致力于打造一个健康的产业链，打造一个新的价值链，我们与运营商之间完全是合作伙伴的关系。”
据悉，目前分众无线与两大运营商——中国移动、中国联通积极进行合作沟通。并在手机广告的多种形式和多个层面上都开展了紧密的合作。
先天优势前景诱人
作为“第五媒体”的手机平台，具有许多传统媒介所无可比拟的优势，比如：分众、定向、及时、互动。这一平台无疑将是未来商业广告中以用户数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商业信息传播的最佳舞台。[NextPage]
因此，手机广告被研究机构看好。有数据显示，预计在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。
中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会主任丁俊杰指出，“手机广告使新媒体营销从理论层面转移到业务层面。对众多厂商来说，手机将成为商家与用户定向、及时、互动的信息传播新载体；对手机用户来说，可以对广告自主选择，并及时获得广告信息，因此，手机广告有很大发展潜力。”
信息产业部电信研究院通信信息所新技术新业务研究室的一份报告中指出，与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它拥有四大优势：一是个性化。移动媒体不是面向大众，而是面向个人；二是互动性。通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应；三是情境性。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于其能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用GPS技术；四是高效性。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。
五大难题遏制产业“爆发”
但是和与生俱来的优势相比，手机广告也有很多它无法回避 “先天不足”。比如：传输信息量少、可视屏幕小、用户个人隐私需要保护等。诺盛电信咨询认为，终端、网络、资费、商业伦理、用户体验等是目前摆在手机广告经营者面前五大难题。
诺盛电信咨询特别指出，在手机广告推广初期，广告形式以SMS、MMS和WAP为主，目前普通手机就可以满足基本要求，但随着手机广告中增加音频和视频时，现有手机终端已不能满足要求，需要更为智能化的终端。而在2G和2.5G时代，由于网络传输速率低，目前只能在手机上推出以SMS和MMS形式为主的手机广告，其表现形式单一，对用户的吸引力小，用户的黏着度低；同时3G在国内上马的时间还不明朗，在一定程度上延缓了手机广告推广速度。
不过，在采访过程中记者发现，目前在中国手机广告经营者眼中，他们面前最大的难题还是如何让用户、让广告主真正认知和理解“第五媒体”这个广告平台的核心优势。在手机广告刚刚起步的今天，用户和广告主都需要不断的普及教育与深入挖掘，普及教育是这个市场参与者必不可少的“功课”之一。
虽然已为宝马、李宁等诸多知名品牌客户成功提供了无线广告服务，分众无线仍希望将这种效果鲜明的营销模式推介给广大企业。文力告诉记者，过去的SP行业很不规范，让许多用户的权力都受到侵害。国内手机广告商也希望用户理解：手机广告与以往SP模式是完全不同的，手机广告是让用户更好的利用运营商提供的通道，在无线互联网的信息海洋中获取自己所需要的有价值的信息和资讯。而且这个过程是完全免费的。
InStat China世达研究总经理殷建松在接受记者采访时表示，手机广告市场还只是在一个刚开始的阶段，因为不管是广告主、广告公司还是消费者，对手机广告的认识都还停留在比较浅的层次，需要在实践中不断探索，解决好“广告资讯信息传播”和“避免搔扰侵犯隐私”的矛盾。必须有一个阶段的发展，各方面的利益得到均衡，达到正循环，这个新兴媒体的广告市场才会到达临界点而形成爆发。
他认为，用户对手机广告的接受，需要时间，毕竟手机是一种个人隐私性的物品，不愿意让别人来粗暴地干涉。但由于太多非法短信广告公司的存在，造成整个行业背负上不良声誉，使得真正优秀的公司也要承受这种行业之罪，付出不少的代价。[NextPage]
创新破解认知难题
一方面是广告主的认知难，另一方面则是用户的接受难。虽然前景无限好，但目前如何逾越面前的这道坎，才是先行者们需要积极去面对的。通过对手机广告形式的深入理解，在形式与服务上的创新将成为解题的一把“金钥匙”。
殷建松认为，各种手机广告的形式都会有适合它发挥的地方，只要他们能发挥小众、互动、多媒体的作用，就会有广阔的应用前景。比如短信适合来做提醒、彩信/WAP等表现形式比较丰富、内置广告的优势是形象很鲜明夺目。
值得注意的是，运营商和手机广告提供商们已经开始对手机广告形式有了一些新的探索，使公众能够更积极的去接受手机广告这一新生事物。中国联通有关人士曾透露，接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。比如：用户下载了一首歌曲作为彩铃，如果他同意在彩铃里插播几秒钟的语音广告，那条彩铃就可以免费赠送给他。
而海外运营商经验也值得国内运营商去借鉴，比如：用手机广告置换话费。美国运营商Virgin Mobile今年早些时候宣布，只要用户在手机上看广告并回复短信，客户将能够获得最多75分钟的免费通话时间。
标准化也是解决认知问题的一大法宝。文力认为，无论是短信、彩信、WAP，如果要让用户和手机广告主在很快的时间认同这一新的广告模式，需要有一个产品的标准、应用标准和技术标准。作为专业的无线广告提供商，分众无线不但关注广告主的投放效果，也同时关注用户的体验。
通过长期的手机广告实践运营的经验，分众无线的手机广告分析师指出：“企业投放无线广告并不是一个单纯的广告发布过程，而是针对营销目标，从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众到界定表现形式的一个系列过程，是需要无线广告提供商的标准化专业服务的。而落实到广告发布这个层面，也需要标准。对于用户而言，一个用户每天接触多少广告，这要有个标准，如果用户每天看到很多广告，用户也会反感。文字链接多少个字内合适，图片广告多大，流媒体广告的大小格式，手机广告页面多大合适等等，这些都需要一个标准，从而让广告主很清晰判断衡量广告效果的标准。虽然说政策上来说许多企业都可以经营手机广告，没有太多限制，但是只有标准化的模式和服务才能推动手机广告这一新的产业走向其发展的黄金期”。[NextPage]
资料：形式多样的手机广告
PUSH类广告：建立在用户许可和定制的前提下，通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。包括：短信、WAP、彩e三种形式。
WAP类广告：与互联网广告类似。主要投放在中国移动的的WAP站点“移动梦网”、中国联通的 “互动视界”以及其他独立WAP站点。
语音类广告：将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括：
终端嵌入类广告：以屏幕保护、壁纸、开关机画面、视频、铃声、游戏方式等方面将广告信息嵌入到新出产的手机里。
游戏类广告：将手机广告内容内置在手机游戏里面。
搜索类广告：与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式等形式。Google也利于手机平台的特点进行了新的创新，包括利用手机搜索直接可以拨打电话。
小区广播类广告：以手机的小区广播功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息，如到达新的省区、商场、机场等。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
