测试心理效果

　　广告目标在于改变受众态度，在改变态度的过程当中，分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。所以减少多少未知率，提高多少知名率、理解率、确信率和行动率，便成为广告的首要目标。

　　在感冒药市场上，品牌繁杂，消费者认知模糊，一个新品牌想脱颖而出，谈何容易！

　　经过深入、细致的市场调查后，“白加黑”以“白片＋黑片”的形象顺势推出，并确定了干脆、简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，使产品名称和广告诉求具有一致性，迅速地建立其知名度。

　　在后来的调查中，消费者认为“白加黑”的名称耳目一新，产品特性能“满足其实际生活需求”，从而记住了该品牌，成为感冒时的主要候选品牌之一。“白加黑”在今天的感冒药市场上仍占据强势地位，是与其针对消费者心理需求，进行简明、有效的传播活动分不开的。

　广告效果测试内容

　　广告效果测试一般包括以下内容：

　　品牌知名度：品牌的回忆率（包括第一提及率和提示前提及率）和知晓率（提示后知名度）。

　　广告接触率：一是在一段时间内是否看过被测试广告；二是在该段时间内多少次看到过被测试广告。

　　广告理解度：一是对广告表达和传播内容的回忆程度；二是对广告内容和诉求点的理解程度。

　　广告美誉度：一是对测试广告的喜欢程度；二是对广告诉求的认同程度或信任程度；三是对广告的口碑传播程度（是否向亲戚／朋友等周边的人说起过该广告）。

　　购买行为度：一是看到广告后，在多大程度想尝试该产品；二是在看到广告后的一定时间内，有没有产生实际购买行为；三是如果已经购买过该产品，对产品的满意程度如何；四是该产品使用后的感受与广告传播内容的认同一致性。

　广告效果测试内容

　　广告效果测试一般包括以下内容：

　　品牌知名度：品牌的回忆率（包括第一提及率和提示前提及率）和知晓率（提示后知名度）。

　　广告接触率：一是在一段时间内是否看过被测试广告；二是在该段时间内多少次看到过被测试广告。

　　广告理解度：一是对广告表达和传播内容的回忆程度；二是对广告内容和诉求点的理解程度。

　　广告美誉度：一是对测试广告的喜欢程度；二是对广告诉求的认同程度或信任程度；三是对广告的口碑传播程度（是否向亲戚／朋友等周边的人说起过该广告）。

　　购买行为度：一是看到广告后，在多大程度想尝试该产品；二是在看到广告后的一定时间内，有没有产生实际购买行为；三是如果已经购买过该产品，对产品的满意程度如何；四是该产品使用后的感受与广告传播内容的认同一致性。

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　　2003年开始，麦当劳实施“我就喜欢”广告运动，中国地区的广告攻势铺天盖地地袭来，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”等年轻人推崇的理念进行。在后来的广告调查中，许多年轻人表示麦当劳广告很有个性，对主题歌曲演唱者王力宏的印象是“有主见、有活力、有上进心”，并表示“更喜欢现在的麦当劳”，会适当增加消费次数。

　　由调查发现，麦当劳“我就喜欢”的广告运动，传播尺度是相当深入的，极大地改变了消费者的认知。该系列广告对销售的促进也是显而易见的，所以，麦当劳的这一广告运动持续了很长一段时间，市场份额取得可观增长。