韩文根：各位领导，各位专家，各位广告界的朋友，下午好！很荣幸能够担任今天下午的主持，上午我们聆听四位专家的精彩演讲，下午的论坛将要安排五位专家的演讲，每位专家的时间跟上午一样，非常隆重，非常精彩。各位朋友有什么朋友请提前做好准备。首位演讲的是陈刚先生，他演讲的题目是：新的媒体趋势下广告代理模式创新。
对陈刚先生大家都很熟悉，他是这次论坛的主席，北京大学新闻与传播学院副院长，广告学系主任教授、博士生导师，现代广告研究所所长，《广告研究》杂志编委会主任，我对他的介绍总结了四条，他出版了专著，发表了几十篇论文，提出了很多的新观点，最后了研究过全国许多的大型广告课题。现在他还是新闻出版总署的顾问、团顾问、中央电视台、中国电信等媒体和企业顾问，中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会专家委员会顾问。
下面我们以热烈的掌声欢迎陈刚先生给我们演讲。
陈刚：各位领导，各位嘉宾，下午好！非常荣幸在这能够给大家交流。根据上午行生民老师的说法，我最近做了一些神神鬼鬼方面的研究，这些研究可能比较初步，但现在还是需要有人作，在03年的时候，曾经做过广告的集中化的研究，这个集中化的研究进行到一定程度，后来感觉到这些问题还不是最根本的问题，带这个过程中对中国的媒体，比如说报纸、电视、广播这样一些媒体进行了一些研究，研究到最后，也许发现了很多的问题，其实都是环环相扣，所以最后我把它。
比如说像今年又提出了中国广告代理模式到底存在什么问题，然后又通过一些比较，日本和韩国的模式有什么特点，然后又关注媒介公司，这些问题混在一起，实际上在中国广告产业的问题，作为一个产业怎么样发展，如果这个产业竞购问题，我们任何部门在发展的过程中都是非常的艰难，归根到底一句话，不是我们自身不努力，我们自身越来越努力，做的越来越好，但是结构限制了我们。
所以像今天，我想可能最后还是谈一下从整个变化的趋势下，广告代理模式有可能会有哪些发展的趋势，创新谈不上，我现在只能是提一些思考，到底中国广告业将来会走到什么样的程度，这是许多因素交融在一起，不是某个方面能够解释的。我觉得就是“抛砖引玉”，每一个论点抛出来之后，都能够热烈的讨论，以前我谈必须依托强势媒体才能发展，在交流中是一个进步。
什么是广告代理制。这个问题还要回归在原点，广告、广告公司，第三方独家代理，一个广告公司不靠媒体不靠企业，就靠中介，每一个行业是独家代理，比如说我做汽车，我做了大众，就不能做丰田，这是广告代理最准确的一个含义。这个也是我们经常大家所理解的一种广告代理制，光看这种定义，是一种非常抽象、静态的概念，我反复在强调，广告代理制是一种博弈的过程，为什么会出现这个东西？
是怎么出现的？就是在广告公司、媒体和企业三个方面不断角逐、不断的斗争中出现的结构，在那种环境下广告发展了，所以如果从博弈的角度看，广告就不能固定的，而是不断的发展办法。我们现在理解的是欧美，我们在某一个阶段广告公司就是媒体的广告公司，美国的广告业也从这起家的，大家认为最专业、最优秀的代表国际水平的，就是中叶的第三方代理，这是美国在20世纪30年代以后大家认同的，通过自己的专业挣自己的钱。
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这是第二个阶段，这个阶段也是在不断的变化，到了80年代以后，实际上欧美这种中立的第三方的代理也被广告集团取代，我们现在一般都叫广告集团，实际上没有广告集团，把四大集团叫做广告集团，实际上不是广告集团，除了像广告代理，所有能够帮助企业营销服务的，都融合在一起。这个是这些集团的真正的一些性质，我们现在经常研究提到集团就认为是广告公司，就这个阶段，在三方的博弈中，广告公司的原来的价值就没有了，为什么没有了？
就是因为它这个阶段出现了一个专业化的过程，过去广告公司也什么都做，营销策划，所以的公关都做，但是到了60年代之后，出现了一个专业化的公司，越来越发展，越来越巨大，发展越来越大，广告公司价值及需要的东西越来越少，在这个困境下，逐渐逐渐形成了广告传播集团，广告传播集团其实也不准确，我觉得就是把很多东西专业化之后重新整合起来，整合起来之后有一个媒介购买公司出现，所以在我们这个阶段，从欧美来看，也不是我们过去奉若经典的模式，就是在广告主和媒体之间形成抗衡的部分。也就是说，整个广告代理模式在不断的变化。
那么我们在从另一个角度看，从横向看，这种代理模式在很多国家都是根据自己的国情采取不同的方式，从去年大概谈的比较多的是日本和韩国的模式，去年我去了韩国两次，到了韩国之后，发现韩国的广告模式非常独特，超乎我们的想象力，实际上这些模式，我想在今年有更多的人了解，并不是说只有美国一种模式。比如说像韩国，日本不用说了，日本广告公司非常明确，就是媒介代理公司。但是日本又非常特殊，变通太大了，真的可以做到跟媒体抗衡，跟客户抗衡，“我是老大，你要广告只能找我”，我反复讲什么叫广告代理模式，就是三方找到一个均衡点，对广告公司、媒体和客户都有一个发展。
但韩国的模式，主要是广播电视，韩国的所有的广播电视媒体，它的广告部只有一个，就是KOBACO，在韩国的任何广播电台做广告，找电视台都没用，我们知道这个肯定不好，但是在韩国就是好，韩国的这种制度保证了韩国的广告比较先进。还有一种模式是Inhouse广告公司，这里面有很多的问题，不是形成模式，但是这种模式被韩国自己的广告公司做。像现代企业的广告基本上被现代的广告公司做了。
比如上周，三星总部对品牌做一个检讨，它自己做的广告和对手的广告夺一个检讨，认为用Inhouse有一定的风险，自己的广告公司无论怎么说都是自己的广告公司，比如说我这个广告公司要做广告，必须是自己的广告公司，但是对于韩国的企业、韩国的的客户来讲，目前就是这种模式，韩国的很多广告公司是世界级的品牌，韩国的广告公司基本上通过这样的模式保证自己的生存空间和发展，而中国的广告公司目前还没有找到怎么吃，不可能充分考虑发展。所以广告模式别不是只有一种，广告代理模式是客户、广告公司和企业不断的彼此应对，什么意思呢？广告代理模式不是广告公司自己的事，而是整个产业结构的事。
中国推广了实际上欧美的第二种广告模式，这种广告模式推广到现在，我一直认为，中国广告业目前存在的很多问题跟这个模式是有关系的，原因有很多，简单说就三条：第一没有考虑这种模式是不是适应那个时代的发展。
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实际上在欧美早期也是这样，我们直接搬一个成熟时期的广告模式，把我们很多的广告公司逼到火坑里了，有媒体投放就有效益，不需要广告公司，欧美的模式发展的很好，而中国的广告公司刚起步，怎么可能做好？所以这个问题就是我们很多的广告公司发展非常困难的一个原因；第二个就是缺乏结合中国国情的创新，大家可以看，游戏规则是欧美的，但是像韩国人和日本人在学这个规则的时候，都根据本国的情况，像欧美研究为什么要这么做，都发展的很好。
所以像这些到底在那个阶段，中国将来有广告的代理模式是什么样？最近看了一个电影，叫《疯狂的石头》，我看了之后觉得一般，但是有一个地方值得提起，有一个美术公司要破产了，后来发现了一个石头，里面有一个翡翠，价值800万，有香港的一帮专业大盗要盗，而本地的小混混也想偷，最后专业大盗被下水道卡住，而小混混轻松的偷走了。
什么意思？就是好的东西不一定适合中国。我们要反思，反思到最后发现我们的很多问题跟宏观的“神神鬼鬼”是有关系的。到底在这个阶段，代理模式未来怎么发展，因为我们现在有了一个基础，现在也越来越市场化，加入WTO之后，我们现在不可按照过去的模式，简单的发布一条命令，换过来，广告公司不是第三方，媒体可以做。现在行政的方式解决已经不可能，但是行政还是有力量的，通过一些法律，特别是通过行业协会，像协会的一些规定是不受WTO的法律限制的，这是我们行业的规则，然后广告代理制的问题不是广告公司能解决的，广告公司在这个过程里面只能呼吁一些，然后道听途说。需要一个是政府，再一个就是行业、产业的共同努力。
中国广告代理制，我一直在思考，它其实也是我们媒介广告公司和客户三方博弈的过程，在现在这个阶段，广告代理制将来怎么发展，不在于广告公司，也不在于客户，也在于媒体的发展，而媒体会怎么发展？
这就涉及到我们的主题，在新的媒体趋势下的发展创新，在新的媒体趋势下会出现什么情况，其实大都很关注，关于新的媒体环境有两各部门构成，一个是传统的趋势，一个是新的趋势，新媒体发展的非常快，根据黄老师的说法，就是碎片化，现在已经不是一个整体了，过去非常容易形成团体效应，过去是一个大湖，就是做一个大网，撒下去，可能按照杨老师讲的，网里有50%是浪费的，但肯定能捞起50%的鱼，这是过去广告的效果，但现在不一样，现在有很多的小坑，坑与坑之间有的是连着，有的是看不着连着，这方面提出了很多新的问题。
但是从经营上，我认为还是处在幼儿期，现在它也不知道怎么做，无论是网络、手机还是家庭平台，现在大家多不知道怎么做。现在能学习的是传统媒体，现在的传统媒体和网络公司都到了新的媒体去工作，因为它不需要，确实不明白。所以从新媒体这一块，现在还不成熟，现在还没有一套成熟的模式，更多的是看传统媒体怎么看。
从传统媒体看，因为刚才有报纸的同志抱怨，谈报纸不是很多。报纸在8月4日在北京有一个会，在那个会里主要是谈报纸。电视这一块，我想多谈一些，就是新的媒体趋势系，电视怎么办？
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电视媒体是传统媒体中我一直认为是最重要，传统媒体电视在短时期内是不可动摇的，在很多场合谈到，中国的电视覆盖90%以上，这是中国最有影响历的媒体，中国的电视已经有1个多亿，应当还有非常大的一个空间，这个跟美国不一样，美国网络覆盖是超过70%，可以说在美国网络是很有影响力，而中国远没有达到这样水平，所以新的媒体目前还没有对电视形成全面的威胁。这是一个事实，再一个就是网民的影响，肯定有一部分网民会被争夺过来。
我想简单的谈一个新的变化，就是SIsomo的概念，这个概念是我在武汉讲过一次，后来很多的户外公司感兴趣，我认为这个现象不仅对广告有影响。这本书的作者是Kevin roberts，在去年出版的一本书。什么叫“Sisomo”，将来我们到处都是屏幕，屏幕取代了传统的海报、读报栏，包括在一些位置的户外广告，到处都是屏幕，上面既可以由声音，也可以有文字，也可以有图象，电影无处不在，这个对整个的媒体会有一个非常大的影响。
一个电视有可能变成户外媒体，有可能大家到处都能看到电视，这种趋势已经非常多，已经表现出来，但是还没有这么严重；再一个户外媒体有可能变成电视媒体和移动媒体，看谁先做这个事，如果电视媒体先做，到处都电视媒体，如果其他的媒体先做，就是到处都是其他的媒体，但是我认为现在传统媒体和新媒体到底将来谁会成为“老大”，谁会控制传播，我认为处在一个起跑线上，关键谁最先能够成功的向新媒体这转。
传统的媒体有很多的优势，内容的优势、传播的经验，就是怎么转化成新媒体，新媒体在这方面是一个例子，谁最后成为老大，谁也说不清，我认为这是一个非常特殊的阶段，到底谁是笑到最后，现在还看不出来。跟我们广告代理模式更相关的是，我想谈传统媒体的转型，我把这一块目前在的结构下总体的竞争概括叫孤岛扩张型竞争，一个就是每一个都想做“老大”，省级卫视想成为中央台，城市台也要不断的发展构成有影响力的电视台，这样的竞争非常的松散，而且各自独立，一些联盟，软性的都是在横向的进行，比如说城市台，大家老在一块商量，能不能形成一个全国性的网络，这个时候大家都有野心，不断的想做大，而且中国的整个电视媒体，特别是2001年前后，大家都可以说是“中央电视台”，这种思路是目前的思路，这种思路一个是出现恶性竞争，对媒介购买公司的影响，我想强调一点，我不是从本土广告公司的利益说这个问题，不是说本土广告公司一定要发展，我还是从整个媒体广告产业的结构上看，不光对本土的广告公司，对跨国的广告公司也不好。
媒介购买公司也不是一开始就有，咱们的杨老师特别了解，根据我的资料，他是60年代末出现的，真正发展起来是80年代。这样一种购买公司的存在，在欧美这个市场里面，绝对没有问题，而且只有好处，它促进了媒体、客户和广告公司之间能够相互的一个平整。大家可以看一下这期《广告大观》，我有一篇文章是专门谈这个问题。通过自己的专业和价值，让客户感觉还是自己最需要的。
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在中国不一样，在中国媒体和广告公司都是弱势群体，不是一个平衡的关系，广告公司就是没有发展起来，现在的媒体也有很多的问题，现在的媒体都不大，都是孤岛式的竞争，到最后媒介购买公司是老大，这种模式对广告公司不好，也对客户不好，对客户不光是省钱，不光是有个很好的媒介策略，必须有好的媒体才能产生效益，必须有好的广告公司才能做最好的广告，影响消费者，如果媒介购买公司在中国发展的过度话，媒体必然会受到影响，广告公司也很难有好的发展。现在的广告公司到处找客户，挣一点钱，很难有发展。
所以我认为在中国这个环境里，媒介购买公司是我们需要注意的事。怎么办呢？通过产业的结构调整，努力形成一种平衡，这个里面媒体是关键，媒体之间的恶性竞争，我一直觉得不是媒体之间的关系，现在的关键是怎么样证明我的价值是不可替代的，有了价值才有广告，才有发展的空间。
通过战略调整创造媒体价值，这句话说的很虚，我不想说的很明白，就是“在行政管理的基础上，依据市场的力量进行整合”，把原来的思路打住，比如说湖南，整个湖南的电视媒体整合起来，不是说现在是竞争，竞争实际上大家都放的越来越小，在自己的一个区域内整合，全国的整合不可能，可以区域整合，整合是什么意思呢？
在湖南做广告，只能找我，我是“老大”，没有别的方式，在电视媒体和当地贴近，没有别的方式，只有找我，通过区域，在区域之后形成一个陆地的紧缩型，这是我很初步的想法，这个整合有两个层面的一个是中央台的整合，然后是区域的整合，这个时候我才有可能做到是不可替代的，否则的话一个一个的找，我的价值就没有了，所以整合之后才有不可替代的作用，形成一个牢固的防御，在此基础上，改善区域媒体环境，规范媒体竞争秩序，同媒介购买公司形成抗衡，逐渐培养健康良性的竞争。
最后一句话，最近我一直用这句话，可能有点说的过重：“只有那些总以为自己的经营环境危机四伏特别时刻关注各种“坏消息的企业，才有可能免予灭亡”。
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