“神七飞天”盛事营销 更像一场中长跑
“神舟七号飞天”正在成为继北京奥运会之后，中国企业再一次看好的空前盛宴。美中不足的是，大餐当前，好菜难吃。如何有效地利用“神七”盛事营销将企业品牌一飞冲天，依然是企业最为头疼的问题。
相比奥运营销中实力与经验，经营“神七”的生意更像一次比拼耐力的中长跑比赛。需要长期的精心策划与准备，漫漫长路上的耐力比拼，关键时刻的冲锋突围，当然还要些许对赌的淡定与从容。
聚气：找寻匹配基因
数字已经说明了一切。2003年“神五”升空时，赞助商只有屈指可数的5家。到了2005年“神六”时，这个数字已经爆增至13家。到了今年，中国航天基金网站公布的冠名赞助合作企业已经多达18家。
与奥运赞助商的巨额门槛相比，赞助“神七”的门槛似乎要低出一截。从已经公布的相关数据可以大致推算。2005年，航天基金会收到的赞助已超过3000万元。而据相关人士透露，飞亚达和农夫山泉在“神五”发射时分别至少出资1000万元成为赞助商，由此看来，成为航天事业合作伙伴同样价格不菲。
问题在于，每一个付出高额代价的企业未必都能收到良好的回报。在以往的“神五”、“神六”的营销事件中，有不少企业很“受伤”。消费者记住了中石化，记住了爱国者……对于相当一批同样付出代价的品牌却雁过不留痕。
“并非所有的企业都适合与‘神七’搭上关系。”实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖认为，一旦企业盲目跟风，很容易造成投入与产出的不平衡，达不到意想效果。据其分析，企业在决定是否投资时，首当其冲的就是要确认自身品牌与“神七”是否具有较高的匹配度。科技类产品，技术含量高的产品，民族性较强的企业值得一试。除此之外，郑香霖认为连续成为赞助商或合作伙伴的企业值得继续下注，“如此一来，可以巩固连续积累下来的品牌效应，巩固品牌在消费者心目中的地位”。
匹配度的寻找当然不局限在表面上做文章，深入挖掘与策划更为重要。
坐斗：功夫自在天外
当数亿双眼睛聚焦在飞船从发射、升天到平安降落整个过程中，最紧张的莫过于赞助商。在这段过程中，必须把握好两个重要的临爆点。
在发射成功的短短几秒内，赞助商大都会展开第一轮的广告攻势。这一阶段主要以祝贺式的广告表达为主。与奥运会不一样，飞船成功落地后的数十秒则是第二个商业价值的临爆点。企业要保证在最关键的黄金时间段内进行充分展示，必须在之前做大量准备工作、投入大量人力物力。
某消费品品牌在“神五”发射成功后透露，当时他们花了两个月的时间进行策划，并且调动了广告界一切可以调动的力量，从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。
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相比奥运营销中实力与经验，经营“神七”的生意更像一次比拼耐力的中长跑比赛。需要长期的精心策划与准备，漫漫长路上的耐力比拼，关键时刻的冲锋突围，当然还要些许对赌的淡定与从容。
聚气：找寻匹配基因
数字已经说明了一切。2003年“神五”升空时，赞助商只有屈指可数的5家。到了2005年“神六”时，这个数字已经爆增至13家。到了今年，中国航天基金网站公布的冠名赞助合作企业已经多达18家。
与奥运赞助商的巨额门槛相比，赞助“神七”的门槛似乎要低出一截。从已经公布的相关数据可以大致推算。2005年，航天基金会收到的赞助已超过3000万元。而据相关人士透露，飞亚达和农夫山泉在“神五”发射时分别至少出资1000万元成为赞助商，由此看来，成为航天事业合作伙伴同样价格不菲。
问题在于，每一个付出高额代价的企业未必都能收到良好的回报。在以往的“神五”、“神六”的营销事件中，有不少企业很“受伤”。消费者记住了中石化，记住了爱国者……对于相当一批同样付出代价的品牌却雁过不留痕。
“并非所有的企业都适合与‘神七’搭上关系。”实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖认为，一旦企业盲目跟风，很容易造成投入与产出的不平衡，达不到意想效果。据其分析，企业在决定是否投资时，首当其冲的就是要确认自身品牌与“神七”是否具有较高的匹配度。科技类产品，技术含量高的产品，民族性较强的企业值得一试。除此之外，郑香霖认为连续成为赞助商或合作伙伴的企业值得继续下注，“如此一来，可以巩固连续积累下来的品牌效应，巩固品牌在消费者心目中的地位”。
匹配度的寻找当然不局限在表面上做文章，深入挖掘与策划更为重要。
坐斗：功夫自在天外
当数亿双眼睛聚焦在飞船从发射、升天到平安降落整个过程中，最紧张的莫过于赞助商。在这段过程中，必须把握好两个重要的临爆点。
在发射成功的短短几秒内，赞助商大都会展开第一轮的广告攻势。这一阶段主要以祝贺式的广告表达为主。与奥运会不一样，飞船成功落地后的数十秒则是第二个商业价值的临爆点。企业要保证在最关键的黄金时间段内进行充分展示，必须在之前做大量准备工作、投入大量人力物力。
某消费品品牌在“神五”发射成功后透露，当时他们花了两个月的时间进行策划，并且调动了广告界一切可以调动的力量，从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。
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