好广告可以跨越文化，广告大师畅谈中国广告现状
“恶俗”广告难以逃避
莫康孙，麦肯光明广告公司亚太创意总监，是国内广告界的名人之一。本报记者向他提出了几个问题是：对于出现在我们电视荧幕上的一些让人看了不舒服、甚至十分反感的广告，例如某营养保健品的广告，他的评价如何?算不算是成功的广告?
莫康孙的回答是：“广告是创作给观众看的，而不是给评审看的，也不是专门拿来得奖的。”因此，他认为，只要广告事实上起到了帮助厂商扩大销量的作用，就说明有一部分观众接受了它，就可以算是成功的广告。他的言下之意似乎是：只要这些品位不高的广告有它的市场，所有的受众就必须要忍受它。
他进一步解释说，这并不是说中国观众的品味比较差，其实在全世界，包括美国、欧洲、东南亚等地方的电视频道，都会看到一些不是那么优雅的，有的还很令人恶心的广告作品，但这些广告都有它们特定的市场，所以就永远不会从我们的视线消失。
中乔智威汤逊的创意总监劳双恩也认为，除了公益广告外，绝大部分的广告的主要目的是打开营销市场。他表示，目前我国的广告发布都有一套审批系统，只要能够通得过审批，就应该证明广告有权面向受众。
真正的好广告可以跨越文化
针对国内广告为何很难在国际上获奖的疑问，大师们的观点不尽相同。一种认为语言、文化、民族的差异影响甚大，因此得不到以外国评委为主体的国外广告节的青睐，而另一种则持反对意见。
担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生表示，不能同意“我们没有在国际上得奖，是因为老外看不懂”这种说法。他说，在这次广告节上演示了很多国际获奖的广告作品，其中大部分都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说我们的广告老外就理解不了呢?他认为，这只能说明我们拿去参赛的作品还不够好，没有达到不用语言就能打动受众的水平，而不应把落选的责任推给文化差异，这样会妨碍我们广告业的进步。
美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好象总在担心人家看不懂，因此反复地告诉受众产品的性能、优点什么的，这不是聪明的做法，好广告应该让顾客自己从作品中思考、推断，最后得出这个产品是好是坏的结论。
“入世”后，广告业将强者愈强
今年的广告节，很多广告业者都频繁使用了WTO这个词儿，那么，“入世”对广告业的影响如何呢?
中国人民大学的陈冠教授认为，别说加入WTO后，就是从现在广告公司的表现来看，跨国公司如奥美、麦肯光明等已经展出了非凡的实力，因此我们再来争论国际广告节是否歧视中国广告，没有意义。重要的是我们应该赶快研究本土广告的弱点是什么，怎么才能迅速克服这些毛病，这样，或许可以在中国“入世”以后减少广告行业的淘汰率。
从杰弗欧先生的演讲中，陈冠教授总结出一个观点：国际广告业几十年来的发展趋势就是“强者愈强”，越是有实力的广告公司，就越能吸引好的创意人才，赢得优良的客户，也越能在大大小小的广告评选中获奖。但陈教授的话还有一个弦外之音，就是将来弱者的发展空间会更加狭窄，因此中国广告应有危机意识，这是一个生死攸关的问题。
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莫康孙，麦肯光明广告公司亚太创意总监，是国内广告界的名人之一。本报记者向他提出了几个问题是：对于出现在我们电视荧幕上的一些让人看了不舒服、甚至十分反感的广告，例如某营养保健品的广告，他的评价如何?算不算是成功的广告?
莫康孙的回答是：“广告是创作给观众看的，而不是给评审看的，也不是专门拿来得奖的。”因此，他认为，只要广告事实上起到了帮助厂商扩大销量的作用，就说明有一部分观众接受了它，就可以算是成功的广告。他的言下之意似乎是：只要这些品位不高的广告有它的市场，所有的受众就必须要忍受它。
他进一步解释说，这并不是说中国观众的品味比较差，其实在全世界，包括美国、欧洲、东南亚等地方的电视频道，都会看到一些不是那么优雅的，有的还很令人恶心的广告作品，但这些广告都有它们特定的市场，所以就永远不会从我们的视线消失。
中乔智威汤逊的创意总监劳双恩也认为，除了公益广告外，绝大部分的广告的主要目的是打开营销市场。他表示，目前我国的广告发布都有一套审批系统，只要能够通得过审批，就应该证明广告有权面向受众。
真正的好广告可以跨越文化
针对国内广告为何很难在国际上获奖的疑问，大师们的观点不尽相同。一种认为语言、文化、民族的差异影响甚大，因此得不到以外国评委为主体的国外广告节的青睐，而另一种则持反对意见。
担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生表示，不能同意“我们没有在国际上得奖，是因为老外看不懂”这种说法。他说，在这次广告节上演示了很多国际获奖的广告作品，其中大部分都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说我们的广告老外就理解不了呢?他认为，这只能说明我们拿去参赛的作品还不够好，没有达到不用语言就能打动受众的水平，而不应把落选的责任推给文化差异，这样会妨碍我们广告业的进步。
美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好象总在担心人家看不懂，因此反复地告诉受众产品的性能、优点什么的，这不是聪明的做法，好广告应该让顾客自己从作品中思考、推断，最后得出这个产品是好是坏的结论。
“入世”后，广告业将强者愈强
今年的广告节，很多广告业者都频繁使用了WTO这个词儿，那么，“入世”对广告业的影响如何呢?
中国人民大学的陈冠教授认为，别说加入WTO后，就是从现在广告公司的表现来看，跨国公司如奥美、麦肯光明等已经展出了非凡的实力，因此我们再来争论国际广告节是否歧视中国广告，没有意义。重要的是我们应该赶快研究本土广告的弱点是什么，怎么才能迅速克服这些毛病，这样，或许可以在中国“入世”以后减少广告行业的淘汰率。
从杰弗欧先生的演讲中，陈冠教授总结出一个观点：国际广告业几十年来的发展趋势就是“强者愈强”，越是有实力的广告公司，就越能吸引好的创意人才，赢得优良的客户，也越能在大大小小的广告评选中获奖。但陈教授的话还有一个弦外之音，就是将来弱者的发展空间会更加狭窄，因此中国广告应有危机意识，这是一个生死攸关的问题。
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