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中国电视栏目创新论坛

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-14

中国电视步入“内容为王”的时代，中国正在从“中国制造”到“中国创造”迈进，文化创意产业成为国内经济新的增长点，电视文化产品正面临着前所未有的发展机遇。电视栏目创新趋势部分将对国际电视栏目创新趋势、国内电视栏目运营及内容创新、民营电视栏目创新新势力等前沿话题进行前瞻性探讨。

当今世界电视竞争越来越多的表现在节目模式的竞争。一个成功的节目模式会创造出收视、广告、相关产品和全球经营的奇迹。一个新颖、高收视率的电视节目模式，会给电视公司带来丰厚、多元的利润。围绕它的品牌竞争有时比播放竞争还要激烈。主讲嘉宾将介绍国内外最优秀的节目模式以及最富有本土特色的几种节目模式。

中央电视台90%以上的广告收入来自只占栏目总数10%左右的名牌栏目；一些名牌电视栏目的广告创收额占所在频道广告总额的一半以上。电视栏目的广告效应除了与收视率关系密切之外，还与一个电视栏目的营销策略密不可分。本环节将由成功营销的电视栏目现身说法，剖析电视栏目运营的成功之道。

主持人：各位领导、各位来宾，女士们、先生们，大家好！我是肖东坡，中央电视台七套《乡约》栏目的制片人、主持人，很高兴与大家交流。电视栏目是我们大家共同关心的话题，我们首先根据今天上午的日程看一个短片。

主持人：下面有请中央电视台研究室主任王甫先生发言。他的题目是“2006中国电视栏目创新思考”。有请！

王甫：各位早上好！很高兴论坛给了我这样一个机会，和大家一起交流关于电视栏目创新的一些想法。今天天气很好，我在外面走了走，走着走着一排花车开过去，是迎亲车队，再走着走着又有一些花车车队，花车也有了很多变化，以前是一些气球、装饰品，今天我看到花车有了很大变化，是用鲜花连起来，很漂亮，我想连迎亲的车队都在不断变化，何况我们电视栏目。我们也应该不断的进行调整和创新，今天这个会议在这里召开非常有意义，电视栏目的创新现在到了一个非常关键的时刻，随着我们数字化的进程的发展，随着产业的调整，电视节目的竞争已经到了白热化程度，而竞争焦点就在栏目创新上。

首先我们看一下栏目竞争对对于一个栏目，对于一个频道的影响。这里面有两个表格，一个是栏目竞争力的排名，中央电视台一套、三套、二套是名列前茅。在栏目竞争力里面，全国有十个频道排在前面，其中有九个频道都是中央电视台的频道，同时还有湖南卫视，湖南卫视在栏目竞争力方面排在全国的第六位，应该说还是很不错的。这里面还有一个相对的表格，主要谈的是综艺文艺类节目的竞争力，排在前三位的中央电视台有两个，包括中央三套、中央二套和湖南卫视，这是05年的一些数字。我们选择这两个表格，一个是我们要看到频道排次和栏目竞争力排次，很多地方都一致，但也有很多变化，像中央三套、五套、新闻频道在频道方面并没有排在前面，但栏目竞争力却排得比较靠前。湖南卫视、东方卫视等在文艺综艺类的节目里面排在前面，首先他们的投入很大，而且收到了很好的效果。这是2005年底，我们对频道的综合评估。谈到节目创新，谈到栏目创新以及整个频道的创新，我们有很多理念，也有很多新的创新模式。我们想看一看，从整个流程上，从节目创新机制上，各个台有哪些变化，有些什么特点，首先我们选择了央视，然后选择了凤凰台，选了湖南卫视，我们一起看一下在节目创新程序上有哪些不同。应该说创新有理念的创新，有机制的创新，也有操作上的创新。

首先我们看一下央视，这是央视的一个新栏目，从策划到最后正式播出的新流程，这个流程对于我们央视的同事来说非常熟悉，在我们日常工作当中都是这样操作的。一个新节目，要在中心形成意见，各个中心，像广播中心、海外中，会把自己的创新栏目报到编委会，经过编委会讨论以后，我们会有一个意向，意向书返回各个中心之后，各中心会有自己的部署，可以组织相关人员进行前期开发工作并且制作成样片，这个样片以及栏目策划书再一起报到编委会，会经过栏目的调整、文案修订，以及主持人、包装形式都需要作出一些变化，通过编委会审查通过之后，新节目正在在某个时段、某个频道就可以正式播出了。这个流程一般需要三个月以上的时间，以至于达到半年，也有一些新节目就比较快，可能是一个月的时间。但一般是需要三到四个月的时间，在新节目的推出过程当中，编委会起到的至关重要的作用。比如说新方案报到编委会，样片要经过编委会审批。

这里面有三点需要我们思考，第一编委会起到一个至关重要的作用，编委会本身都是各个主管部门的领导，而且也都是业内一流电视节目制作高手。像我们中央电视台编委会主要成员，总编辑、台长本身就是一个采编一线人员，他制作了很多优秀节目，比如说《话说长江》，《经济半小时》。中央电视台副台长本身也是一个资深记者，他是中央电视台和中国大陆第一个派往台湾的电视节目，而且他制作过的节目也有广泛的影响，包括《王府井百货大楼有很多汽车，有些领导干部坐公交车办私事，这些在当时的中国引起了反响。应该说这些领导在编委会里面起到了把握作用，也起到对节目进行及时调整、把握和补充的作用。第二点，就是在节目的审查过程当中，坚持了标准的统计，同时又坚持了定制的多样化。中央电视台包括外面单位制作的节目加在一起是四百多个，这些栏目差别比较大，但对不同题材的电视栏目都有一个合理的统一，而且在各个时段播出也有自己的安排，所以各个栏目都保持了自己的个性和活力。第三点，坚持全盘一盘棋，中央电视台将近四百多个栏目，这些栏目如何有机的结合在一起，不在节目的形式、题材、报道和思路上发生混乱，应该说编委会的统一协调起到了至关重要的作用，栏目都可以保持常新，根据观众的变化、以便适应市场需要。

我们下面看一下凤凰台，一般是由分管的副台长地区提议，有时是专家提出的，有时也是观众提的，台长根据各种情况提出提议，这个提议迅速提交高层进行决策，一旦通过以后，会有专门人员拿出方案，另外会交给广告部，这一个栏目有没有广告投放，投放的比例是多少，能不能保证在一定的时期内都有广告报道，这两个结果都要同时报给高层进行最后的决策。策划案要能够满足观众需要，另外广告预售也是一个重点，不管这个方案能不能通过，只要广告预售不好的话，这个栏目根本就不可能播出。这是凤凰台的一些特色，这个程序作为他们节目的策划人、制片人，以及广告人员对这个都很认可，以策划案为主，广告预售是否否决，以能在市场上有一个比较长的生长期。

下面是湖南卫视，在栏目竞争力里面，唯一一个进入全国前十名的地方台。首先是进行集中的创作研发，湖南卫视在湖南广播集团里面有专门的研发中心，这个研发中心要进行集中的研究和创作，提出节目策划案，节目策划案形成之后，在全台范围内进行招标，甚至说在社会上进行招标。通过招标之后，确立新的栏目的制片人，会对这个制片人进行各方面的考核，有两点已经突出，一个是制片人要理解新栏目，要能够读懂、准确、正确的执行招标的各种要求。同时新的制片人要把招标书变成具体节目的制作方案。这两点是他们选择新制片人的重要因素。用这种方式，现在取得了很大进步。不但湖南卫视节目创新很快，像他们推出的《娜可不一样》，还有一个《一家老小向前冲》，这些节目很快就在市场上取得了反响。新栏目的考核标准不仅仅是由领导和决策层进行自上而下的评价，有两条标准也很明确，一个是要求这个节目在播出时，能够进入同时段湖南卫视在全国排名的相应层次，在这个时段湖南卫视本身的收视是10％，你这个新栏目也要保证是这个份额。另外就是广告投放一定要保持原来的，这两点对新栏目的创新来说也是有很大的压力。在新栏目播出之后，湖南台的重奖、重罚的力度也比较大，节目播出的好，奖励也是很高的，同时播出的不好，没有达到湖南台本身的收拾额，也会有罚。

下面看一下CBS新栏目出台程序，这是一年之内要完成的工作量，一年之内CBS研发部门要向团队、制作公司以及向社会上征求一千个创意，可以通过各种渠道，包括网络、信函，或者是直接向研发部门提出创意。之后由研发部门组织专家进行评审、甄别，然后提出一百个比较具体的方案。这个策划案由研发部门组织台内或者是社会上的制作公司制作样片，一般来说，要制作二十五个到三十个。在样片出来之后，这个环节在我们国内几乎没有，只是在一些校园进行实验，就是要进行观众测试，有时是在某几天之内因为小范围播放，由观众填写收视情况，也有是在专门的测试室里看观众的反应，由观众填写问卷。观众测试环节非常重要，这些数据是决定样片是否可以出台的最重要依据，没有任何的领导干预，也几乎不考虑广告投放，至于说片子的重奖重罚也没有，就是根据观众的反应。观众测试之后会有八个新节目，这些节目会很快的在社会上掀起一个收视高潮。

每个台都有每个台的特色，也都有每个台的标准，只有我们相互取长补短，就可以找到一个适合我们自己栏目，适合我们自己频道的创新机制。

下面我们看一下各种类型节目的要求，或者是有一定代表性的发展趋势。我们首先看一下在新闻节目里面创新的几个热点问题。一个是早间时段，一个是民生新闻，还有一个是社会新闻。首先看早间时段，第一个收视高峰是晚上的7点到9点，一般各个台，包括卫视和地面频道收视最多的地方，也是广告投入很多的地方。下面一个收视就是1点半到两点的时间，相对来说目前开发潜力最大的，投入产出最好的就是在早间时段。早间时段根据我们掌握的资料，黑龙江卫视做得比较好，他们早间时段的节目，经过几年的持续开发已经收到了很好的回报。黑龙江电视台早间时段平均的收视份额比全国的收视份额要搞八个百分点，有很多社会原因，有人说黑龙江这个地方纬度比较高，比较黑，早晨起来人们也不出门，就是看电视，也有人说黑龙江下岗职工多，都没有什么事，起床之后就是做饭、聊天、看电视，这也是一个原因。不管是什么样的原因，但在黑龙江早间时段的栏目创新，在这一点是表现出了很大的活力。黑龙江收视最好的节目是在早间时段7：40播出的新闻夜航，这还是一个重播节目，它的收视率达到了5.8％，其次是早上7：19分播出的《今日话题》，收视率达到了5.6％，还有两个比较高的节目，这是中央太的节目，一个是走进科学，一个是媒体广场。《走进科学》在中央台的一套播出，收视率是2.6％，媒体广场也是中央台的综合频道播出的，是早上6：30播出，收视率达到了2.4％。这个时段收视比较稳定，中年、老年比较多，他们的收视忠诚比较高，比较稳定，这是一个尚未完全开发的重地。

第二个是民生新闻，也是各个卫视和地方频道强有的热点。很多时候，民生新闻在本地都达到了第一位、第二位的高峰，现在民生新闻也在求生求变，就是题材、报道重点、表现方式都要发生一些相应的变化，现在各个行业都在进行一些探索，有时加上一些评论、观众访谈或者是加入一些深入报道，这些都是很有效的。同时我们可以看到电视节目传播功能里面有两个变化，作为理论的思考也应该引起我们的重视，一个是观众对电视栏目，对新闻媒体的依赖关系，正在从异常依赖变成日常依赖，异常依赖就是我有了需求，我有了收看电视的动机，我有很强烈的收视的想法的时候，就要看电视。就像黑龙江早间时段一样，我该聊天的聊天，该待着待着，但要把电视开着，现在这种依赖特别多，电视机作为生活的组成部分，现在已经变得必不可少。另外就是对媒体，或者说对电视，它的使用方式从我们以前认定的工具式的使用，现在变成了一种所谓仪式化的使用，工具式的使用也就是说为了获得新闻，为了掌握资讯，为了寻求和别人的认同，为了增加一些和别人聊天时候的谈话资料，为了掌握一些具体的服务信息，这些都是功能功能型的，我离不开电视，必须要在电视上找到具体的信息，包括新闻、天气预报信息，但现在电视已经成为的一种仪式化的使用，比如说几个朋友在聊天、打麻将，电视在开着。这对创新，在指导思想上是一个理论意义。就是从异常依赖到日常依赖，工具式使用到仪式式实用。

第三个就是社会新闻，会涉及到社会新闻直播。原生态新闻在生活当中也是存在的，而且现在越来越被受到欢迎。让直播走到老百姓的家里，让直播走向社会，这是我们的一个新闻方向。一个是理念问题，一个是技术问题。理念问题，在音频、视频各方面已经实现了直播需求，新闻已经变成了今日新闻今日报道，此时此刻我就要看到正在发生的新闻，此时此刻我就要看到正在进行的新闻状态，由于这种观念的转变，一个是制作人的观念转变，一个是电视观众需求的变化，他们打开的时候都要看到正在发生的最新消息。另外就是小型的卫星转播车，加上DV也作为一种补充，使得原生态直播越来越简化，操作越来越容易。前不久全国的卫星直播专门搞的一个联合体，我想这样有一些地面频道里面，迅速的成为本地原生态的社会新闻直播，这也是栏目创新的一个点。

下面看一下专题节目，真人秀节目是方兴未艾，本土化越来越被关注。所谓本土就是要制作符合我们中国观众收看习惯的真人秀节目，有些需要转变。一个是真人秀的真实化，不可能直接把两个男女关在一个房子里，也不可能直接对社会重大政策、政府的重要政策进行评说。第二个就是选秀节目，选秀节目也正在发生变化，有的人提出了和主持人共舞，这些形式已经渐的走向了生活化，生活选秀，比如说状元360，选的都是一些老技能，消防队员谁的技能最好，哪个服务员的服务技能最好，这些深化得越来越多，制作起来也方便。日本有一个节目选冠军，就是选谁用筷子用的最好。

第三个就是专题片，现在走向故事化，就是大片化。大片化就是用拍大片的手法，用很饱满的镜头，很有冲击力的画面，用很强的音乐以及很强的造型，在视觉冲击上吸引观众。第四个就是关于体验式节目，随着体验经济的到来越来越受到大家的关注。体验式节目的平民化，就是体验节目的角色。中央电视台五一的时候播了一个节目《梦想假期》，里面就是帮助一些平民百姓实现自己的愿望，最后让他达到梦想成真，这些节目在国外比较多，去年十月份美国电视台播出的《帮你实现三个愿望》，一个老人家说我要开赛车，还有一个老家人说我要当吉他手。这些平民化节目非常吸引大家的关注。我们再看一下娱乐节目，创新很多、形态很丰富，我们提示一下娱乐节目的互动性要特别注意。以前说电视节目要有思想性、观赏性、艺术性，娱乐节目近几年的发展告诉我们，互动性非常重要。满足观众的审美要求和满足观众的娱乐要求，这两个目的是完全不一样的。从这个意义上讲，有了充分的互动性，电视节目正在逐渐的转变为电视秀。

这是各种电视节目形态，如果拿各种电视秀跟它对应的话有这样一个关系，包括综艺节目、谈话节目、娱乐节目、益智节目、体验节目。这里面涉及到了一些广告方式，包括产品广告、品牌广告、形象广告、企业广告，随着真人秀节目的逐渐走红，植入式广告已经出现到了我们的视野，植入式节目现在比较单调，比如说大家好，我们现在做一个游戏，这是一个可乐，一变可乐就没了。欧美在去年的12月通过了欧美广告电视法，里面有很多要求，其中有一个要求就是正式允许电视机构使用植入性广告。比如说我们以前看到的很多影视作品里面，描写一个记者，这个记者拿着照相机到各种地方去采访，这个照相机到处出现，可以看到是尼康的，这种广告在欧美的电视法里面可以使用。但植入性广告在使用之前是有要求的，必须要告诉观众我这个是植入性广告。但我们也要注意，既能够有效推销产品，又不至于引起观众的反感，同期引起对电视节目的过多干扰。

我们看一下国外的节目分类，这是德国RTL集团的分类，包括文艺节目、服务节目、新闻节目，这是中国电视节目的经典分法，但德国RTL的方法让我们很吃惊，新闻体育节目、还有非虚构娱乐和虚构节目，新闻体育节目是完全真实的，虚构节目恰恰相反，并不是真实的，而且完全的商品化。非虚构娱乐节目综合了娱乐、游戏、访谈、法律，这些都归为娱乐节目，都是由真实人物表现出来。这里面就谈到了心理参与的六个途径，或者是四个标准加一个观念。前面几个大家都比较熟悉了，最后一个“真实是最大的娱乐”，不管是什么电视节目都要以提供娱乐为目的，新闻都要于是化，但这些还不太被大家接受。但娱乐化是靠什么，是靠表现吗？是靠精湛的艺术吗？是靠制景吗？都不是的，提供娱乐的基础在于真人、真事，这才是提供娱乐的可靠因素。当然这里面也谈到，这个真实是和生活密不可分的。

我们再回到三种节目形态里面，从制作来讲也有几种方式。我想最能够概括这种制作方式的，最能够表现这种制作趋向的是台湾节目，就是内包内制，第二个是内包外制，一个选题内部进行操作，但是外部制作。第三个是外包外制，第四个是外包内制。这四种渠道基本上可以概括出它的发展趋势。

我们最后再说一下关于节目调整，以及社会环境的变化。我们正在从大众时代走向分众时代，大众时代里面我们最关注的是地点、价格和人，在分众时代里面关注的是情感、虚幻和女性化。在新闻节目里面、娱乐节目里面处处体现出了这些变化。我们从关注地点、价格、人，到逐渐的关注情感、虚幻、女性化，女性化指的是阳刚与阴柔、粗犷与细腻，板块化与碎片化。现在电视节目有很好的发展时机，“十一五”期间正是我们国家经济快速发展时期，这个期间人均GDP将从一千美金进入三千美金，非农业人口从30％到70％，这两个因素决定了下一步是文化需求要进入到一个蓬勃发展时期，要面对这样的发展，我想我们电视节目创新是有广阔的空间。我们总说自己是电视大国，电视台数量、电视播出时间都是很高的，但从人均收视角度来讲，去年央视作出一个调查，全世界76个国家里面，人均收看电视时间最高的是301分钟，最低的印度，是110分，中国是154分钟，在全世界76个国家和地区里面我们仅仅是处在倒数第七位。从这个创新来讲，我们这个很有意义，通过新研究，我们的电视节目就大有可为。谢谢大家！

主持人：感谢王主任精彩的报道。大家有哪些问题可以提出。

现场记者：在您的演讲当中说，在栏目创新过程当中，湖南卫视和凤凰卫视，会把栏目策划和广告预售紧密的结合起来，如果想把这两点结合好的话，具体应该怎么做？同时央视在这方面有什么比较好的经验值得借鉴？

王甫：凤凰台的策划方案和广告预售放在同等位置上，广告预售一票否决是非常有效的，他们的广告预售机制和网络是非常充分的，他们对市场前景摸得很准，对广告前景也摸得很准。同时凤凰台是覆盖全球的，但广告资源主要还是在国内，这样一个全球覆盖和资源的形式，也使它能够实现有效的控制。中央这样的大台包括地方台，广告的预制和前期判断都不是那么的充分，但凤凰台他们足以保证广告的投放。其他一些台，广告和节目也不是有那么紧密的联系。中央台的优势就是在于它的品牌，包括全台的品牌、栏目品牌，都可以使他们保持比较高的广告量，这也是编委会一再坚持栏目的精品化的原因，使我们的广告商对我们的节目有一个长期的稳定信赖和支持，也是保证节目有稳定的广告。我们也是需要不断学习。

现场提问：我是北京台的制片人。刚才王主任谈到的节目创新很多是节目创新的流程，作为制片人我很关心经费方面的问题。外面有一个传说，央视之所以能作出这么多好节目，研发经费都是非常充分的，这是很多地方望之末及的。央视是大投入，大产出，凤凰卫视是小投入，大产出，央视在节目经费和研发经费的配置方面是怎样的，比如说确定一个节目方案之后，怎样核算它的经费，以及你们怎样看待投入和产出的问题？谢谢！

王甫：饮央视对研发工作非常重视，但没有一个专门进行节目的研发、创新和制作的机构，另外在节目上也没有专门划出专项研发经费，这个研发经费和节目制作经费基本上一样，而且标准上也是一样的，就是节目研发时使用的经费和节目正常制作的标准都差不多，但前期会有一个特别的投放。相对来说，央视节目在编委会讨论、立项的时候都比较严谨，正在因为严谨，才不会轻易进入样片制作阶段，在前期把工作都考虑到了。所以央视的策划、立项、审查、播出都是非常严谨的。

现场提问：我是中央电视台七套《乡约》栏目的编导，刚才你说周期是三个月到半年的时间，这个周期包不包含对新节目的市场定位和调查？是先策划出节目，到播出过程当中和收视率的反馈中，再不断改进节目，创造品牌节目，以满足更多观众的收视需求，还是先进行市场调查？

王甫：刚才我说是三个月到半年，实际上节目的形态变化比较大。各个栏目，各个频道在策划新栏目的时候，可能是一两个月的时间，在节目播出时，就已经进入到这个节目的下一步调整时间了。这些节目的创新和策划和以前老节目紧密相连，有些节目尽管是完全的新形态，但制作人、主持人可能还是老班子，这样的话它的人才优势、技术优势、经验都会在各个栏目里持续下去，不断得到补充。所以这是节目创新的一些特点。现在我们有很多新栏目还在酝酿当中，但酝酿的人、策划的人，也许还正在老栏目里，以保证老栏目的日常播出和制作，但新节目已经在酝酿了。研发一代、制作一代、推广一代是一个链条，实际上一些新栏目，新策划，一些新理念的积累，是一个循环往回的过程，也许有一个人正在制作传统节目，可能心里想的是一个新方案。

主持人：下面有请中国传媒大学博士生导师、现代传播主编胡智锋做发言。他的发言题目是“当代电视栏目内容生产的潮流与趋势”。

胡智锋：各位好！最近事情比较多，今天过来也是比较困难，但对这个论坛要表示支持，为什么要支持呢？最近一个时期，中国电视处于一个状态，是一个喧嚣和焦虑交织的状态。这种状态一方面使热热闹闹的各种活动，当然也包括这样一个论坛，此起彼伏的持续和进行。另一方面是来自业界和学界的普遍焦虑。中国电视的道路、现状和未来会是一个什么样子，大家普遍的有些焦虑。这些焦虑体现在很多方面，喧嚣表现的是各种各样新做法、想法和说法，几乎是不停的在被推出。焦虑就是在众多说法、想法和做法后面，似乎像流星一样的过去，大家似乎很难找到一个稳定的、可持续的、可靠的一种思路、一路路径。这就使我们产生了一个怀疑，就是我们到底应该用什么方式去面对，用什么思路去面对今天的中国电视，怎样看今天的中国电视。基于这样一种喧嚣与焦虑情况，来自业界与学界的各种做法，比如说这样的论坛，我想都是应该支持的，都是大家应该积极去探讨的。今天是就我个人的一点看法跟各位做一交流，说不说是演讲。

第一个问题就是中国电视核心的命题到底在哪里？最近一个时期围绕中国电视，可以说最热的一些关键词似乎是这样一些：产业化、集团化、市场、收视率、受众等等，当然也有各种各样的节目样态和样式，但始终有一个质疑，在各种喧嚣的名词后面，最最关键的到底是什么？应该说很多媒体的老总，在最近跟我们的交流中，最最焦虑的是媒体能不能赚钱和怎样赚钱的问题。在这后面我想可能有很多很多的问题，在若干产业化、集团化、市场、受众和五花八门的各种花哨方式后面，到底什么是关键，什么是核心？一切的一切还是在内容本身。甚至我们在预测，在新的挑战面前，未来中国电视就像前几年我跟凤凰卫视副台长刘春先生的对话当中，所指出的那样，中国电视冬天也许不远了，也许我们将面临一个非常严峻的时刻或者一个时期，就算是这样一个时期很快就到来，我们把所有的问题都拿出来，事实上我们最可能，最可支撑我们的力量是什么？也就是中国电视赖以生存的最有竞争力的那个点在哪里？我想它未必是技术，未必是媒体本身，未必是你来自于市场经营等等各方面的一些元素，也许还是它的内容本身。所以我愿意重申内容为王。

什么样的内容才能王，为什么要内容为王，怎样才能实现内容为王？我想这些问题业界和学界都在评论之中。我可能更愿意从潮流和趋势上判断内容为王。对于现状和未来的一种判断，还是要从历史角度去考察，也就是说，对中国电视目前的核心竞争力，一个支撑点就是内容为王。怎样实现这个竞争力的可持续发展？我想是温故而知新，从1958年有中国电视以来，我们历数中国电视的内容生产历史，这个发展脉络我想用一个字去概括就是品质的“品”字。我把中国电视的生产划分为三个阶段，50年代到80年代以宣传品为追求的阶段，80年代中期到90年代中期为作品为核心追求的阶段，90年代中期以来以产品为核心追求的阶段。如果我们把中国电视最最核心的竞争力确认为它的内容生产内容为王，这个内容为王我们不妨从温故而知新的历史考察来进行，这种考察我个人的一个判断，就是一个“品”字划分了三个时代，宣传品时代、作品时代和产品时代。这种脉络应该说是相当清晰的，我们可以看从50年代到80年代中期，这个阶段中国电视在当时的历史条件下，在当时的社会引进下，毫无疑问，它的功能是喉舌功能，它的内容定位是宣传的定位，所以它的内容成品就毫无疑问是宣传品。新闻是宣传品，连最最娱乐的文艺、综艺节目也同样是宣传品。就算是大型晚会，大家都可以很熟悉在最后结场的时候，几乎是千篇一律的调子，就是让我们紧密团结在什么什么周围，高举什么什么旗帜，这样的一种话语大家很熟悉，这种思维、这种方式一直延续到今天。我们可以把这一时期的电视内容记录为宣传品为主导的内容时期时代。

第二个时代就是80年代中期以来，这个时代到90年代中期，这十来年我叫做作品为核心、主导的时代。我们可以从最最外面的一个形貌上看出，在80年代中期之前，中国电视屏幕上很少出现个人得名字，但80年代中期到90年代中期，可以说是中国电视屏幕上个人名字出现最频繁一个时期。这个时期我们从电视屏幕上看到了，原来只有单位机构名称，而逐渐演化为个人名字的这样一个题目形象。我们之从字幕上来看，也许最后呈现的也许就是中央电视台、浙江电视台、山东电视台等等这样一个单位机构的字幕，逐渐演化为个人的字幕，比如说编辑、导演、主持人、解说、配音、录音、化装、灯光等等这样一些专职的个人的名字。就是说电视的内容生产由一个整体型宣传品为主导的趋势，向着个人化的作品为一个趋势作变化。电视新闻节目，电视专题节目、少儿节目、法治节目，无不如此。在这样的演变过程当中，我们发现的一个非常重要的评价标准变化，就是以导向为主导的宣传品时代的标准，转向一个个人的专业、职业标准，也就是说创新性的标准、原创标准、个性和独创标准，这样的标准使得中国电视内容的生产力获得了极大的解放，使得8、90年代，中国电视内容在思想性、艺术性、内容本身和形态本身，做了大规模的，从数量到质量都有了天翻地覆的变化的一个景观。这样一种景观使得中国电视迅速的占据了90年代中国电视媒体第一大的地位，应该说探索电视，把电视当成作品去探讨，这种内容生产的追求是功不可没的，是起了关键性的作用。

从90年代开始蔓延到今天，最近7、8年，中国电视生产又在进行新的变化，这种变化伴随中国社会的整体变化，从计划经济大市场经济的转型，这个转型不仅仅带来中国电视体制的、管理的、经营的、整体性的变化，也极大的影响到传统内容生产领域，而这个领域突出的表征就是从以作品为追求，为主导的时期，转向以产品为主导的时期。如果说在宣传品为主导的时代，那个时代只要是你完成宣传任务就可以了，你就可以拿90分，如果在作品时代，只要体现了个人得独创性或者是一点个性，你就可以打90分，那么今天，你宣传的怎么样，导向怎么样，你的原创性怎么样，似乎都不是最主要的考量，而要看你的市场，看你的收视率如何，也许是最最重要的一个考量标准。这就是我们今天面临的正在走向的一个潮流趋势，就是产品为主导的一个潮流趋势。同时我们也要清晰的看到，中国电视媒体的主体性质决定了，这三“品”是不可能此起彼伏的，其实是同时作用于中国电视的内容生产者身上。所以我们看到，今天我非常同情正在从事中国电视内容生产的业者和研究者，当他们在90年代经历职业最辉煌的顶峰的时候，现在正在经历一次最大的心灵振荡和痛苦的体验，这种体验的症结恰恰来自三品同时作用于它。党的喉舌对宣传品一定是毫不动摇的支持，同时作为有抱负的电视人一定不会放弃个人作品追求的努力。作为一个职业的专业的工作者，一定会彰显自己的专业水准，特别是为它留下难以忘怀的职业专业生涯当中的一个代表作，一定不会放弃这样的努力，所以这个作品的追求同时也在。同时我们看到市场非常稳固，连国家电视台，堂堂的央视也要用收视率、末尾淘汰来去对待它的栏目、节目。这样一种趋势让我们看到，产品的压力是同时起作用的。宣传品、作品和产品在今天同时作用于电视人，我们可想而知这是一个多么艰难的状态，有谁有足够的本事，既能把内容做成好的宣传片，又同时做成自己满意的能够体现自己职业生涯辉煌的作品，同时又能打动百姓，打动市场，创造高收视率，同时还能做成一个具有市场效应的产品，如果把这三品同时起作用，试想这是一个多么艰难的事情。这恰恰是我们中国电视内容生产正在处于的一个状态。

为什么今天中国电视内容生产面临着这么大的困难或者是艰难，我想从内容生产的角度，从最重要的最关键的内容生产角度，可以看出是“三品”同时作用所带来的一个结果。这是我想谈的第一个问题。

第二个问题，我们如果要想把三品能够最大限度的，最大程度的统一到一起，使它们发挥最大的可能效应，也就是说三品统一都能够达到比较高的水准，通过什么办法？从90年代以来，我们不断的在探索中国电视内容生产，世界电视内容生产的新模板，新模式，新方式，新样式，这些我都是非常支持的，而且我觉得也是非常必要的。但在五花八门的样式竞争、形态竞争当中，我始终想一个问题，为什么中国电视内容生产今天处于一个喧嚣而焦虑的状态，这个喧嚣和焦虑，我想跟大家对中国电视生产核心生产的内容本身有问题。我十多年前就谈到了一个问题，谨防电视出现的三种危险现象，包括盲目的改版创新，盲目的形式崇拜和盲目的收视率迷信。现在这些问题依然存在。在电视业界曾经有过一个电视生化论证，到底电视是以声音为主导还是以影像为主导，这个论证持续了二十多年，后来不了了之，为什么现在不再争论，大家发现电视太复杂。后来我们沿着生化论证又继续这种思维，我们会说是不是在形态之争，也就是电视我们排出了生活化到底谁有主谁有辅的问题，也许电视核心的竞争在于形态，在于形式，于是这些年为了冲击市场，为了给观众造成先入为主的刺激，电视内容生产者可以说使尽了浑身解数。刚才王先生提到了，一千个创意，多少个栏目，我相信这样的创意是无止境的。这些是没有问题的，但我要提醒各位，如果我们只把注意力集中在形态和形貌本身，来去探讨这种电视竞争力，可能我们将进入一个非常危险的境地。为什么克隆和模仿可以使某些媒体在特定情况下获得成功，而后面跟进的媒体基本上不会超过三位，我始终讲一个道理，我说任何类型的节目，它的前三名的原则，也就是说你如果想占据市场，你靠一种非常独特的样式可以抢先第一位，顶多成功第三位，但不可再三，没有第三个可能性，如果进不了前三，基本上是没有希望的。可是我们的形式创新，谁能保证我们随时随机随地都有可能进入前三的创新状态，或者我们在一个独特的模板上进入前三，我觉得这是非常危险的一个赌博。如果仅仅靠这个形式本身的克隆，去闯前三，这个没有太多保证。但问题症结不在这儿，从生化之争，到现在，还是要回到母体，回到过去，会到最最本身的状态，这个本身状态是什么？是跟时间粘黏在一起。我们经常把电视的老大哥或者是前身——广播给放弃了。我们这些年，由于电视做大了，我们太盲目的追求电视本身的独特性，恰恰丢掉我们最原始的本质，是跟广播同体的时间特质，也就是说电视和广播同样的一个“时”，我认为电视最最核心的本质恰恰要从“时”字上下工夫。因为电视和广播一样，都跟我们在座各位的日常生活时间完全同步，而它的其他相关媒体，报纸、杂志，我们在看它的新媒体、网络等等，这些媒体至少到目前为止，还没有一种媒体向广播电视这样与我们在座各位的日常生活时间，甚至是每一位的脉搏和心跳是完全同步的。这个时间特性恰恰是最重要，最基本的本质。如果电视的本质在哪里？我认为就是时间的“时”字。至少有五个层面的展开，第一时代、第二时尚、第三时下、第四播出层面的时机、内容安排的时段，这五个“时”字是中国电视内容生产，目前我认为应该深入认知探究的关键。

首先一个“时”，从电视内容整体来看，应该推崇一个时代。我注意到，在很多电视内容的生产当中，我们自觉不自觉的沿袭了过去很多年代的习惯或者是八股思维，这种思维阻止了我们的创新，创新是首先要把握这个时代最本质的脉搏，最前沿最重要的一种气象。要使我们的内容生产获得最前沿的时代感。我曾经批评我们最重要和最知名的一个大型电视栏目，这个栏目曾经是中国电视的骄傲，这样一个以舆论监督而知名的电视杂志，曾经出现过若干个在我看来毫无时代的选题和内容，他们给我解释这可能是来自于高层的压力，一种宣传的压力，我说这个我非常理解，但同样面临这种压力的不仅仅是你们，但为什么你们非要把一个完全可以寻找到时代对接内容非常简单化的处理过去。比如说延安精神、雷锋精神，这些都是可以找到时代对接的内容，非常遗憾的，又让我们回到过去。这些也许是几十年前的事情，但恰恰不能体现今天的感觉、精神。所以这不是时代感的内容，我们就不要怪罪观众，他们看到这样的内容就要马上换频道。

第二个“时”时尚。尽管我个人，恕我直言，我对湖南卫视还是有很大的偏见，在过去若干年当中，他们获得了现实的某种成功，但也带来了自身的一个巨大麻烦，他们这样的一个做法，获得了媒体的特色，媒体短时期的影响力，但它把媒体的公信力，可信度，自己把自己砸进去了，没有人会把严肃的事情、重要的事情、可靠的可信的东西，去从湖南卫视获得，也许大家只是到湖南卫视玩儿一玩儿。这是他们的一种选择，无可厚非，但有一点可以肯定他们，湖南卫视在时尚的追求上始终走在电视内容生产的前沿，这点是我肯定它的。从自身的道路选择和文化责任的承担上，我认为是有很大的问题，但但从内容生产的时尚感来讲，湖南卫视是一个很好的榜样。当然我们也看到，对国内外的很多媒体，在时尚的追求上是不遗余力的，电视这种永远追逐消费，依赖市场消费来拉动内容生产，来支持内容生产，这是一种正常的电视生产循环。所以对时尚的追求，是电视内容生产一定要做的，不然就很难跟前沿市场消费紧密的结合在一起。在这点上有一个判断，比如像我这样一个年龄，在电视主流媒体上已经是很老宿的了，都四十来岁了还在电视的一线上去做，很多人会觉得你的骨子里头已经不具有时尚感。可是我们回头来看，湖南卫视为什么能够做到这样一个好的媒体品牌、娱乐品牌，当然我们从另外一个角度可以批判，但从媒体内容本身来看，它的时尚气质是无可厚非的，这一点恰恰原因在于，湖南卫视主干内容生产者、一线生产者几乎都是二三十岁的青年人。

第三个“时”，时下。刚才王主任讲到了很多内容，比如说社教传统的时下节目。为什么中国传统的社教节目，在今天的改革和创新难度最大，而为什么我们看近期央视十套的改革创新力度，应该说出现了一种新的趋向和可能性，受到了各位的关注。我想就在于他们对电视内容生产的本质把握，也就是电视由于它跟我们日常生活的同步性，这决定了它的所有内容都会应该以现在进行时的状态展开的。

我以前说，中国的传统社教节目一定会从原始开始说起，如果是盘古开天就从盘古开天地说起。有一个栏目《发现》，比如说讲一个冰川，他们会把一个大冰块放在镜头上，会有一个探索者拿着斧头，如果一条线是一千年，再往下又是一千年。也就是说它会把一个过去时态的东西尽可能的拉到时下，拉到当下，用现在进行时的方式展开。冰川一千年，你让我怎样去选择，这样的一个选择，一定是非时下的，而我们期待的是时下选择。

第四个“时”，时机。很多媒体老总跟我探讨电视节目生产的时候，都几乎谈到了一个共同问题，就是时机的选择问题。当然更多的是从电视内容本身的播出时机进行考虑。我们曾经有两个非常经典的案例，在历史上中央电视台曾经有两次电视剧的播出，不是很成功的。一次是93年的《爱你没商量》，一次2002年的激情燃烧的岁月》，为什么会出现这样的情况，我想我不去展开这个背景。我觉得就是对时机的判断出现了问题。对于一个播出时段、播出时期的，社会心理需求、情感需求的整体判断出现了偏差，对于电视内容生产的市场欢迎程度的判断出现了问题和偏差，而这种问题在各种各样的节目当中比比皆是，以新闻类节目，它的时机可能会选择一个比较短的时效，比如我们说舆论监督节目，《焦点访谈》成功的维持到现在，把《焦点访谈》的前身《观察与思考》，三起三落的经验教训非常深刻的进行了反思，最后形成了三句话，就是“领导重视、群众关心、社会普遍存在”。这是《焦点访谈》选题的宗旨。这三句话有一句话达不到，就不能进入节目视野。这三句话恰恰是对时机的一个表述，《焦点访谈》之所以成功的维护到今天，恰恰是播出时机对它的极端重要性。我们山东人，说一个人倒霉，会说不打正的，不打斜的，就专打不长眼的，就是说它没眼力见。换到媒体来说就是对时机的判断和把握问题。

从规律来讲，就在于你对这个时机的准确把握。时机把握是非常非常重要的。

最后一个“时”时段，就是播出时段。刚才王主任提出了很多观点，比如早间、午间，电视内容生产除了前期准备工作以外，播出时段选择也是一个关键。我们说一个适合晚间播出的节目，安排在了早间，传播效果一定会大大折扣。

总之在今天，中国电视的喧嚣和焦虑共生时代，每个电视人都面临很多的压力，我们怎样去冷静的看，我们所处的时代，我的结论是这样的：第一我们不要简单的把一些浮华概念作为我们的追求，应该紧紧抓住内容生产，当我们的体制，当我们的管理，可能都会遇到强有力的来自于政府，来自于市场，来自于社会，来自于文化和来自于媒体技术的多重压力的时候，千万不要忘记，我们电视如果还在未来具有不可替代竞争力的话，这个竞争力恰恰来自于在座各位，就是我们的内容生产本身。电视在未来，假如新媒体会有可能挑战你，电信会挑战你，政府的政策会给你一个巨大的影响，市场会给你一个巨大的冲击，社会文化的变局可能会给你一个带来巨大冲击，但就算是存在的冲击，电视依然具有不可替代竞争力的就是电视生产本身。第二点，我们观察和分析中国电视生产的视角，我想我们应该善于总结过去，要温故而知新，在这个过程当中，我个人提出了一个观点，就是中国电视内容生产的三个时代，以宣传品为主导，到以作品为主导，到以产品为主导的三时代，我们内容生产抓什么，我认为应该抓传媒本身，不是表面的生化关系，也不是表面的形态变化，根本东西是时间，因为电视媒体的特殊性，其他媒体不具备的电视广播所独有的跟人类日常生活时间的东部性，这个特殊性决定了它的传播内容生产一定是围绕时间展开的。具体来说就是时代，从整体上的时代，从风格上的时尚，从叙事层次的时下，一直到播出层面的时机和时段的选择和安排。这些可能是推动和保证中国电视内生产具有可持续性的强盛不衰动力的一些非常重要的点。

这些都是我个人的一些判断，可能有不正确的地方，请大家批评。谢谢大家！

现场提问：我是一个在校学生。您在前半部分提到了“三品”，包括宣传品、作品和产品，这三品之间，您一方面强调内在的一致性，同时又说，现在电视市场是处于焦虑和喧嚣的时期。我想问，这三品之间是不是存在不可调和的矛盾？电视人制作出来的主要是新闻，根本来说是一种商品，如果是商品的话，会不会跟制作人所要突出的理念—作品，以及我们国家的主导政策的宣传品有冲突？

胡智锋：你可能没有听明白，我们主流媒体又期望和希望，每个从业者也都期待和希望，能够三品合一，能够和谐的达到效果，实际上很困难。这跟中国内容生产的品质紧紧联系在一起。如果我们电视媒体的宣传任务，从新闻一直管到娱乐的话，一直管到公共频道，我想这就没有办法的，目前是混杂在一起的，也就是说我们的宣传管理是渗透在任何节目当中，这样的话宣传品的要求不仅仅是对新闻，也对所有的节目，而从业者一定会希望在这样的前提下，宣传品的要求、作品的要求和产品的要求都实现，但实际上这个难度太大。我是讲这个意思。

现场提问：新闻终极价值还是商品，三品中的最后一个阶段是产品，现在是进入市场经济的转型，新闻的终极是商品，而产品阶段和商品阶段之间的差距有多大，我们应该怎么做？谢谢！

胡智锋：我没有太明白你的意思，你的意思是不是说，假如我们把现在的阶段定位为产品阶段的话，将来一定会朝着商品的方向发展，也就是说目前做的产品，这个产品还要经过多次的后期开发，或者多种开发使它产生商品的价值。

现场提问：很高兴听到您的演讲，两年前我在中国传媒大学学习过，也是您的学生。今天对于您的演讲，我很有启发。在电视节目发展方面，如何跟和谐社会、和谐文化联系起来。
胡智锋：电视文化肯定是电视文化渗透千家万户，跟每一个观者都有关系，所以跟和谐社会的建设肯定有关联。和谐社会所需要的电视节目都可以承担责任，但电视节目也有不擅长的和不是很便利的，比如说在一些比较理性内容，比较关乎人们生存情感的诉求需求，可能有时不是擅长的。我想体验化、参与性、互动性是一个趋势，电视生产互动越来越品，参与越来越生动，体验越来越深刻的过程中，可能对和谐社会的建构产生越来越大的作用，如果相反的话，就比较难以发挥。这是电视和社会双方努力的结果，社会更多的给电视以机会，而电视更多的是承担对社会的责任，这是双方不断信任和互相支持的结果。

主持人：下面有请悠视网总经理孔中进行发言。他的发言题目是“网络直播：让电视节目全球化播出”。大家欢迎！

孔中：各位来宾大家上午好！非常高兴参加这样一个电视界的聚会。我本身是做互联网的，大家知道互联网老大是Google，上个月我看到风险投资商软银老总的一个发言，他说我也不知道谁是下一个Google，不过我知道它肯定出现在电视领域。所以我们谈一下电视和网络如何进行结合。

我来的时候，演讲题目修改了一下“网络电视，电视节目延伸的新天地”。我们看一个案例。2006年中央电视台从网上进行了一场直播，这是中央电视台有史以来第一次完整的以流畅画面进行的一次春晚度全球的直播，根据AC尼尔森的发布显示，在2006年的央视春节联欢晚会直播当晚，创下了多媒体直播观众的全球记录，达到45万独立观众访问，26万人同时在线，有35％的用户是来自于海外用户。这是当时春晚的播出页面。从这次的春晚，我们来看网络电视的意义在哪里？这是第一次真正意义上的全球化播出，包括来自非洲和南非的观众都可以看到，特别是一些老华侨没有机会在春晚收看节目，我们也收到了他们的感谢信。第二点，清晰的图象，流畅的播出，所有画面从来没有中断，以前中央电视台网上直播用户达到两万的时候，已经对服务器系统就造成了很大的冲击，今年在45多万人共同观众看也没有出现任何卡的情况，播出非常流畅。这样一个大规模的观看群体，表明网络电视进入一个大规模的商用化阶段。第三点，对于电视节目而言，有一个全新的发展空间，从电视平台延伸到网络平台，观众群体也获得了很大的进展，网络平台暂不能替代电视平台，但对电视平台进行了有效的扩展，节目更加丰富了。

网络电视，我们觉得就是通过互联网（IP网络）观看类似电视形态的视频内容的应用。包括直播、点播地、下载等等，主要的技术P2P流媒体技术，主要的收看终端是PC和手机。在世界上，电视化形态内容在网络上播出，主要的公司全部在中国，前五名的公司都在中国，中国在网络电视领域走在了世界的前端，也是在大规模的互联网应用中，第一次这么核心的应用，中国都在了世界的前端，对于电视人来讲这是一个巨大的机会。

这个春晚就是由我们悠视网来做的，悠视网创立于北京，央视、上海文广、北京电视台、辽宁电视台，中国主流媒体的新媒体赞助的合作伙伴，我们是一个民营化的公司，投资商是红杉。网络电视的几个关键词，跟他们探讨一下，网络电视如何为电视节目提供服务，同时获得商业上的盈利。大概有四个关键词：网络化形态、全球化播出、互动服务、定向投放。网络化形态，这是我们在直播神六的发射情况，里面有很多基于网络的特点，包括直播、点播、论坛。首先是内容的网络化，直播、点播、下载。第二个是服务网络化，就是符合网民的习惯，包括网民经常使用的一些工具、论坛、聊天、评论等等。

第三个是营销网络化，现在的营销概念和网络营销概念还有一个区别，因为网络是自由的，是用户自发的行为，网络上也需要对用户进行强力的营销，借助于不同的网站、渠道带来流量，以提高节目收拾率。第二点是全球化播出，一个节目放在互联网上，用户群体已经不再受到地域和区域的限制，可能来自方方面面你想不到的地方，不管节目有没有落地，互联上已经没有这个概念了，只要互联网能达到地方，带宽能支持的地方都可以看，无论他在非洲还是在一个小岛上。原来电视节目可能是某个省台或者是市台的播出平台，现在放到互联网上，可以达到全球化的播出。落地本身并不是重要事情，重要的事情是我们的节目形态要符合网络特点。

第三点，互动服务。网络电视基于互联网的形态，可以是使用的多样化，展示形式的多样化。互联网本质上具有双向互动的特点，调动了用户的参与积极性。第四点，定向投放。网络电视数据精确，包括看了什么内容，看了多长时间，他完这个内容以后的重复率，比如说看完NBA的比赛以后又看了什么东西，就要内容之间的关联，包括用户是来自于哪个区域的，都可以对他进行精确的统计。在精确统计情况下，内容本身是有逻辑性的，找到更适合他的内容，甚至说对广告的投放都有非常重要的意义。进行内容和广告的个性化推送，可以把一个内容在用户收看的时候推送到他的面前，比如说他正在收看NBA的内容，就可以把耐克的广告投放在他面前，经过精确的统计，可以带来扩张的商业模型。我下面介绍一下悠视网的合作模式。我今天参加会议的目的，一个是介绍网络电视业务，同时也是寻求跟电视行业的朋友们进行合作。我们有四个点：第一，我们是电视平台的延伸，从网络公司来讲，我们寻求跟电视节目的网络版进行合作。从电视编导里面做的是电视版，我们希望他能做成一个网络版，可以提高收视率，提高用户的参与以及广告的投放效果。第二，我们希望面向全球用户的节目设计思路。我们经常讲民族的就是国际的，我们跟很多地方电视台合作中，寻找非常好的既是本地化的节目，同时全球用户又非常喜欢观看的。我们把用户习惯和群体进行细分，但节目可以是无区域化的扩张。新疆台正在筹划一个选美工作，叫做“新疆姑娘掀起你的盖头来”，把新疆的15个风景和选美结合在一起，我们看到这个案子以后，认为在新疆之外的人更愿意观看新疆不同的风景和美女。所以如果在新疆卫视播出的话收视率并不一定很好，我们就提出了一个全球收视观念，将这些内容在不同国家进行播放。收看手段是把电视和计算机结合起来。所以在外面的收看率反而比新疆的收视更好。

第三，互动服务的规划与实施。我们有很强大的团队，针对节目的设计，保证与节目相结合。第四，建立利益分享机制。我们建立的这个机制可以让节目本身在获得更多收益来源的情况下，跟大家共同分享。
我就讲这些，谢谢大家！

现场提问：我是来自亚太文化评估中心的。现在网络电视以及即将推出的手机电视，从两种媒体功能上，与普通的广播电视还是有很大的区别。从节目本身的生产过程中，我想问问孔总，你们有没有类似的考虑？我的感觉是，手机电视和网络电视从它的传播方式和受众浏览方式来讲，会有很大的区别，包括节目时段和快餐文化的特性，以及业内人士和制作方对新兴传媒的产品创作和产出也有一些疑问。

孔中：手机电视也好、网络电视也好，作为新媒体的表现形态，其中还有很多的不同点，其实手机电视也有基于不同技术标准的包括方式。不同的表现方式可能会导致收益的商业化不同，比如说点播是以内容收费为核心，网络业务还是以广告为核心的。我们已经做了一年，在跟不同电视机构合作过程当中感觉有几点，由于新媒体的表现形式，导致了电视节目收益的多样化。原来为电视台做播出服务的情况下，一般都需要介入到电视节目的生活制作过程中去，考虑到这个节目在未来可能除了有电视这样一个主流播放之外，还会参与到新媒体的平台当去，所以节目本身的设计、配置甚至宣传，都会有所不同。比较早的是网络电视公司介入，包括参与节目策划、制作，这些行为可能会导致今后收入的实现。从现在来看，广告收入是排第一位的，即使是对新媒体而言。还有一个是互动的增值服务，就是从最简单的投票、竞猜，这里面都可以产生非常大的收入。对于电视栏目的不同技术特点情况来说，以前可能是有制作费，以保证节目的运行。不管是哪一种方式，这种新媒体模型，现在的节目收入可能是增加了五倍以上。谢谢！

现场提问：流媒体技术进入的门槛是很高的，电视台、制作公司采取网络播出实现起来，我看来是比较简单的。您这个网络上是专门为电视台服务的，为什么他们自己不建立一个网站，而是放到您的网络上去呢？

孔中：最早的时候，中国P2P流媒体的兴起是在去年的上半年，技术趋向于成熟，下半年才爆发出来。这也是为什么中国流媒体公司排在全球前列的原因。实现电视节目在网络上播出并不是很难的事情，但要做好是非常难的。不光是用户端的表现形式，还是在服务器端的架构都是非常难的。我们在全球架了4、500台的服务器，目前有接近20G的带宽，这样情况下才能达到真正的商业化播出。我想电视台即使是想把节目放在网络，也不希望是卡来卡去的。我们目前还是定位在作为电视媒体的补充，我们作为平台的生产商，包括主流电视媒体自己的网络电视，我们在后台提供服务。我们也非常放心的平台和庞大的服务队伍。这是最初的业务形态。对于很多电视台来讲，或者说不像央视有这样规模的电视台，建立网络电视平台是一个很好的愿望，但像当年很多政府机关建立自己的网站一样，缺乏一个有效的推广。第一步是为各电视台服务，第二步是涉及到了集中的推广问题。电视台初步目的是提高收视率，是不是在每个领域都建立一个自我平台，是需要再进一步的提高。有些电视台是建立了自己的播出渠道，我们其实还为很多电视台建设了互动服务队伍，包括对广告的研究队伍。这样一来，可以延伸电视台的用户收视群体，同时还可以帮助它对广告收入的延伸。现在电视台的广告手收入由于网络使得用户群体增加，广告收入理论上也是增加了的。还有一点，基于网络电视平台的互动设计，怎样才能参与感更强，怎样发挥网络特点，可能专业公司做得会好一点。我们现在既为电视台服务，同时也建立一个超市性的网络电视平台。发展到现在，这是一个自然的选择，也是一个自然的过程。

主持人：下面有请唐龙国际传媒总裁陆兴东先生做主题发言。他的发言题目是“国际电视栏目创新潮流和趋势”。大家欢迎！

陆兴东：大家好！非常高兴参加这次论坛。我在12年的电视投资中间，有很多感慨，所以想跟大家进行沟通。这个沟通我相信是非常贴切，也非常务实。也许过了两年后，各位都是网络公司的打工仔，而这一天一定会到来，这就是中国面临整个电视传媒的形势，我们非常尴尬。我有幸成为全球电视委员会的成员。我们面临一个什么样的环境，也许不到三年，各位有可能担心给网络公司打工。我们先看看第一个问题，中国电视传媒的尴尬环境。中国的所有媒体在意识形态的思维模式里面是都被商业化、都被产业化的。即使当前政府谈论文化创新产业的时候，也对媒体的改革几乎避而不谈，而且说不愿意谈这个。媒体的改革是文化产业的核心，但我们现在的文化产业改革并没有实现。在两个系统的管理中间也是不一样的，传媒、产业部分是归国务院或者归地方政府，也就是省委省政府两条线在管这个产业化，这是比较有意思的中国现象。中国电视频道设置是行政划分的，县里面都有电视台，每一个地方行政区都所属一个电视台，导致了资源严重切割，市场是切割化的，资源是分散的。国外不一样，在市场的力量下面整合，某个卫星想要落地到一个地方，如果某一个地面频道想要落到每一个地方省市，就天下大乱了。二十年前，中国有两千多加啤酒厂，现在有四千多家，我们记得总理上台干的第一件事是撤销管卡。我们落地的非市场化，科教频道现在还有吗？有也是名存实亡。两年前我们总经理为了关心孩子，一下子出了17个儿童频道，现在有几个能活下去的？很少。这17个里面，也许是15个，把几千万的钱丢进了海里，没有形成集约性的生产和效应，也因为无法集约性的全国落地，它的市场也是在艰难的维系。现在电视传媒总的收入号称是一千亿，实际上是五百亿，好的省台可能是十个亿，真正现金流出来有七个亿就不错了。就是落地和市场的非产业化，导致非常低端的发展状况。广播人一度很困惑，现在广播制作投入非常低廉，数字音乐起来以后，它发财比你快，因为电视的每一分每一秒都是要花大钱的。

我们说新媒体是没有牌照是不可以运行的。人家不管新浪还是搜狐，宽频照样做的很好，SP能够赚钱，所有的电视全部都在向新媒体投降。所以，全球目前不管是哪个国家，日本尤其明显，日本的富士电视台都是由网络公司控股，韩国也很困惑。所以传统的电视频道，当我们自己的电视频道市场无法到全国性落地，这个情况可能会来的更快，你也可能是最早的人。必须要琢磨到这个内容，他是否愿意参加，这才是根本。从年初到现在，卫星台纷纷出了大量的综合的互动性节目，画蛇添足，纷纷做样，这个节目是不是真正符合了新媒体的情况，我对制作不懂，虽然我搞了十二年电视投资。我参加了今年的艾美评比，你们看看人家的新闻是怎么播报的，是当地一个特别有名的小丑来播报，这就是非常通俗化的，这是非常有意思的。因为是直播节目，我们还有一些直播限制，导致无法真正的互动。比如说这个是故事，你们想一想下面是什么问题，就是真正的互动。所以他们的新闻播报是非常好玩儿的，娱乐节目也是一样。欧洲也好、美国也好，欧洲的荷兰、德国、比利时，这些国家因为资源比较匮乏，所以节目的原创精神比较强，两年后有了商业化。像中国的超女是人家五六年以前玩儿的，我很高兴地看到他们实验室里面的产品，可我不是做节目的人，如果我是做节目的话，在国内响当当的节目就出来了。制作人一定会在中国形成很大的交易市场，独立的制作人一定会在中国脱颖而出。中国现在三件个电视频率，我估计70％以上的频率出现了严重亏损，只能是养一些人头费，真正的产业化思考比较少，当然也不能管台上，也有环境的受限。你要想如何被流动，如何是有价值的。中国未来的卫星频道，现在是44个，不管你怎么诞生，今后不会超过10个，像那些什么钓鱼频道，听着就烦，真正人家要消费这个频道的话，是五年后的事情，现在不可能。数字频道一百多个频道，我们的第一个频道是江苏的，也很痛苦，赚钱了吗？没有，五年以后再说。所以数字平台未来是零，所有的频道不会进入一分钱的投资。我下面讲制作人的交易环境，我们不讲理论形态，往往上制作人到传媒大学研修一下就可以了，不用的，没有用的。真正可以购买，可以流通的制作人，我劝你去多看看国外的，去他们的实验室看，模仿很重要，就是要模仿，什么都没有模仿了，就可以创新了。目前制作人的环境比较尴尬，民营公司长期以来资金问题，导致前浪推后浪，从去年在电视台里面的资金全部撤资，不敢玩儿下去了，我想赚钱赚不到多。你节目好了，可能广告开始跟你抢，原来是一分半，现在四十五秒，或者是天天换，我们的广告是一年一年的签，一个时段的波动导致我们后期的准备全部泡汤。可能有水平的赚点钱，没水平的也是在那儿过着。我们认为，这些新的地方上的民营资本，才是未来的生力军，他们才是真正的体现什么叫市场，什么叫风浪。所以我建议大家，在你很痛的时候，你也要跳过去。一定要在市场上痛苦的生存两年，要慢慢的知道什么叫制作人，什么叫播出广告。台上为了遏制民营的攻击，不给他们好时间。这种现象是中国市场环境导致的，但为了生存，台里面也为了生存，频率怎么办，又不能关着，关着就要下岗，所以就开着，要有节目，就需要投入经费。所以我觉得制作人尽早的要学到会市场里面去游泳，到商业公司去干。我们是97年成立的，当时做的时候很赚钱，弄一部电影，可能十万，我们就赚一两万，就这么赚钱。现在市场环境是原创为主，我们2001年进入原创队伍，很痛苦的发现原创也不是那么好玩儿的。我昨天刚刚从韩国回来，我们跟他们的两个部长在韩国签订了全方位的战略协议。我们目前所推出的制度，我认为在国内是领先的，认为自己最优秀的制作人，我们拿他到国际上去培养，拿到合作公司里面去培养。学习他们的创作，学习什么叫新媒体数字时代的创作，为这些优秀人员在中国成立独资公司。我们让这个制作人有20％的股权，他在未来上市可以返购该公司股权的49％，也就是说他的个人股份远远超过了我的股份。这几个月有韩国的日本的优秀制作人向我们靠拢，但我们发现还是无法达到我们的要求。所以我们决定培养本土的优秀制作人。我今天是来挖人的，有志于做优秀制作人的，希望你们跟唐龙公司有所合作。谢谢！

现场提问：您刚才讲到，中国传媒市场非常尴尬的环境，我作为国外公司在中国这边的人，我也是深有体会，中国虽然有这样的问题存在，但中国市场是在不断的开放和发展，包括韩国的SBS，跟上海文广也在一起制作节目，但可能有一些痛苦。但中国与国外的互动，和中国传媒市场的改革，这是一个往前滚动发展的趋势。您非常了解国外传媒市场，我想请教您，中国传媒的突破点在哪里？

陆兴东：我今天的任何话希望记者不做任何的报道。因为媒体导致我们两次的风浪，从朋友的角度，不需要对我有任何的报道。KBS也好、SBS也好，前天还在跟KBS的领导在交流，我们有很好的关系。刚才讲到他们跟上海文广在制作节目，如果这种痛苦的话，欧美人就更痛苦了。
虽然西方骂我们的国有制，但希望跟我们的国有企业合作，希望跟CCTV合作，因为他们认为这种合作数额比较大。如果是商业市场，我是建议他们多多寻找私人公司，当然也需要看规模，如果规模不够的也很痛苦。所以要有长期市场运营能力的，有比较好的政府关系，这些是比较好的选择。MTV他们很大，国有的很大，但最后出了问题谁能负责任呢？是的，打不了，民营公司可以打官司，但国有的打不了。

现场提问：如果运作一个项目，从制作的角度来讲没有问题，唐龙如何解决播出平台的问题。另外唐龙公司的运作模式是怎样的？谢谢！

陆兴东：我们现在有五小时的生产量，这个平台的翘动不动，导致我们天天在救火，背后都是广告商找你麻烦，中国企业诚信本身就差，你漏一天，我托你三个月不给钱，没有一个企业是提前给钱的。播出平台如果不拥有的，做节目越多，死的越快，所以我们很痛苦，不能再多做节目了，多做就痛苦。你做的时候可能会想他能不能给你钱，或者说地方营销能不能找到一个切实可行的，帮你把样片签下来。谢谢！

现场提问：我想提两个问题。第一，唐龙国际是民营资本进入文化产业的一个典型代表。去年国务院颁布的非公有制资本进入文化产业的措施，今年国务院关于发展文化体制改革里面又提到了文化产业改革，其中也有鼓励民间资本进入文化产业的措施，利用这个机会，我想问一下您，国务院两次都颁布的关于非公有制资本进入文化产业措施，我们现在民营进入文化产业还存在什么问题，道路是否畅通？第二，唐龙国际作为民间资本在电视产业作出了很大成绩，您跟电视台同样有一个制作和播出的问题存在。您觉得这条道路协调不是很畅通，请问中国民间资本进入文化产业以后的路还很长，民间资本将来肯定要成为制作方面的主力军，那么它的出路在哪儿？谢谢！

陆兴东：大家都在谈文化产品，方向对，要支持社会公司大规模的发展，这也是对。现在最大问题是哪里呢？一个是播出平台，一个是环境。我前一段时间拜会了银监会，整个中国的银行系统对无形资产的评估是不承认的，不像韩国，他们是以无形资产、股权质押来支持的。银行一是不懂这个行业，长期行政性的管理，导致他们不知道怎么玩儿，里面的内容作为商品性交易的属性，银行是不懂的。所以必须要国家发改委、国务院、银监会、证监会等系统重新调整这个布局，这个布局谈何容易。我们的最高领导看到了我们这个发展的必要性，因为文化产品的发展对我们目前的经济增量会产生一个更加大的推动力。领导们都明白应该去改，首先就是一个播出渠道。最合理的解决办法是民营公共的，公司合营。我们将来是能看到结果的，我想这一天会到来，我们的政策研究单位或者是从业人员，自己应该先下海，到海里面学会游泳。谢谢！主持人肖东坡：下面有请欧阳国忠先生做一小结。

欧阳国忠：非常感谢陆总，他讲的内容我觉得很坦诚，对业界的指导也有实际意义。上午的话题很有意思，王甫老师对栏目创新、科学系统化做了很详细的讲解，而且他的演讲非常有层次，还有数据。胡智锋老师从宏观层面对中国栏目创新有了一个很好的把脉。代表电视未来的悠视网，孔中总经理对中国电视乃至世界电视的发展未来进行了很好的描述。最后就是唐龙国际的陆兴东先生，他讲了困惑，也讲了当下中国电视媒体的一些途径。所以从几个层面，对中国电视节目的发展，特别是电视节目创新发展方面做的很好的阐述。我们可以体现到中国电视节目发展的脉动和发展趋势是什么。上午的会议到此结束。

主持人：各位嘉宾，下午好！下午论坛正式开始，第一位演讲者是北京维汉文化传播有限公司总经理陈强先生。在他演讲之前，我们先看一个短片。上午的演讲非常精彩，我想下午肯定也会非常精彩，他们都是非常优秀的一些电视人。

主持人：接下来以热烈掌声欢迎陈总上台为大家演讲。

陈强：大家下午好！给我的演讲题目是“西方真人秀节目操作模式本土化尝试”。我的副标题就是“一个新节目的产生”。我希望用这样一个比较实际的，在我们工作中所遇到的和体会到的一些实际内容来跟大家沟通。在座都是做媒体的，最终还是内容和画面的结合。我想讲这样几个方面，首先讲一个节目的布局，因为一个节目的优秀与不优秀，能不能产生一个很好的社会效应和社会影响力，实际上最初的时候和布局相关。在我们去年操作以及过去操作的战略中我们有这样的体会，今天的媒介竞争是一个体制上的竞争，制片人、导演，尤其是制作团队还没有上手之前，实际上60—70％是体制决定的，就是说在体制上是不是领先的，是不是占了优势。现在从传播的器材、人员素质等方面虽然有一些差别，但不是很大。省级电视台都有数字设备，都有演播室，也有有经验的编导，但为什么还有一些瓶颈，实际上就是体制问题。在我的工作当中，我特别关心合作伙伴的体制，你的体制如果上来就跟我讲收支两条线的时候，我首先对资源整合性的节目产生顾虑。所以它必须要打破收支两条线。原因很简单，一个项目在运行的时候，不仅仅是在地面上，或者是在卫星上，还要有宽带、短信、互联网，这个营销模式在全球节目发展中，尤其是网络视频多点的发展中的最大特点。如果打破收支两条线和一些既定的经营方式，它和市场就没法接轨。以前一个栏目在制作过程中，在初期的时候已经定死了。而今天的互动节目是随着市场走的，所以对于一个频道来说，资源调动能力，内部几个部门之间的责权利的协调和整合是非常重要的。没有这样能力的团队，就算是把一个大型活动做起来的时候，会失去很多战机，反应太慢，机构和组织之间没法配合。
如果你在做一个项目的时候，心理很踏实，让你睡得着觉，让你知道每一分钟都能作出生产东西来，这种东西肯定没有冲击力。如果惶惶不可终日，随时要把眼睛盯着整个收视率和市场反应率，这种情况下说明他的项目和节目是有创新的，是有可能突破的。所以就带来了领导层要有承受能力，因为现在在教科书上能说的清楚的东西，和大家能说的清楚的东西，实际上都是旧的，但是大家都在做的东西，你就不可能有自己比较突出的特性。所以在项目没有开始之前，跟一个合作伙伴，尤其是跟电视台体制上的讨论和发展，或者是共同下这个决心，以最大的承受力，有勇气往前冲的合作伙伴和组合是有希望的。另外一方面就是战略资源，今天战略资源说心里话不是频道，我认为重要的是两点，一个是客户，谁都知道今天要靠客户挣钱，靠客户跟你来互动，产生社会价值，同时你也产生了社会影响力，你也得到了你得到的东西，所以客户是我们的第一战略资源。今天如果没有客户的支持，大家可以想，你的频道就是你的频道，可是你有了客户的支持的话，你的频道可以产生三倍以上的影响力，原因是客户要卖东西。而这些买主恰恰就是你的收视人群。另外一方面，今天中国还是一个社会主义，它的政府机构和行业支持上也是战略资源，这个战略资源用的好不好，实际上是非常非常中国化的。美国政府白宫支持电视台做一个事，这是不可能的，但中国可能。说服一个部长，就可以让全国的网络支持你，这个说起来比较极端，实际上就是这么回事，当然你要考虑为政府做什么，为机构做什么，要考虑原则意义。另外一个战略资源就是创意，一切的内容源于创意，有了好创意，如果再加上一点点或者是你还比较成熟的，能及格的操作和及格的操作能力，基本上就能干成事。所以说，我讲的这三点，包括战略资源问题、客户、机构问题和创意问题。我讲一个我们机构正在做的范例。我们正在做一个《东风雪铁龙世界杯凯旋大预言》，我们跟全国足彩管理中心合作，他们在65000个营销点进行整个的布点活动和海报推广，而且买下了30多个广播电台，几十个栏目中间，今年要卖10亿的彩票，就是20亿的销售额。我们要跟着世界杯，跟着他们的彩票，一天一开奖我们进行直播，这个局设好的时候，我们客户几乎就不可拒绝了，这个时候凯旋出现的，我们以足球市民的视角，以彩民的视角来定位，就是说五套是电视，我是酒吧，所有频道几乎都不可拒绝，在这个布局上已经决定了它的成败。我们跟足彩在65000个营销点，所有的海报都出来了，底下的凯旋车也出来了，营销热点电话、网址都打上，一张海报一个人看了算一毛钱的成本费，一个定单一毛钱，10亿张彩票要影响20亿人次以上。我们接下来就是做节目了，在全国选了12个主持人或者球迷，通过宽带把12空间跟我的直播室对接，而后在德国有两个摄影队，德国的信号和每个家的信号都接到直播室。宽带是跟东方宽屏合作，因为他们有世界杯的独家播放权。大家都需要视频，网络都需要，在这种情况下，我们所做的就是最民间的，最互动的，最直截了当的做这样一个球迷节目，我们不用花那么多的钱，世界杯本身就给我们造一个大环境，有的是人看球，只要你爱球就有你一份，每个人看球都有一个沟通的愿望，我们就创造一个沟通平台，你就到这个网上来玩儿，我们在上面设一个自由彩票联盟，12个人就是12个专家，你可以在里面通话、对讲，可以观察他的背景，同时还可以成为它的俱乐部成员，这些人天天在网上拉票，说自己的下注如何正确，然后还要攻击对方。里面有球迷在行动、彩民乐翻片、彩票下注，在15分钟开球前彩票结束，早上开始就开奖。如果你下注正确我们就开奖，我们的奖品凯旋车。我们做得非常细致，就像是一个剧本，你要30秒的对话，你就开30秒，这样的话把我们整个全部系统非常有序的准确执行起来。（图）60分钟节目，15分钟节目，包括选拔方法、播出周期、网络干什么，宽带干什么，短信干什么，路演怎么做，包括大家怎么协调，互相之间如何去沟通。另外一方面就进入了制作，你需要一个非常强的一流的执行团队，执行团队非常重要，一个好创意放在不同的团队里面是完全两个概念。一个方案只能描述它的概况和它的气氛以及它的操作计划，但整个内容，实际上是每天都随着战机不断变化，不断调整，不断构思，在这个过程中，节目是流动的，背后也是流动的，这种情况下你的操作是什么样，第一是制片人，作为操盘手一定要在整个布局上清楚，在责权利多方合作上清楚。这个合作起码是四户以上，包括电视、网络、宽带、短信、报刊、企业等，四户之间都有自己的利益和诉求，以及自己的人际关系，你要把这些通过日常工作协调好，你要对他们的运营流程包括课程都非常清楚，如果不清楚，就找不准这个点，谈不通。经常可以看到，这个人谈不通，那个人一来就谈通了。我们现在是用视频会议的手段来做电视直播，当然我们有自己的电视信号，点远程是用视频会议做的，视频会议的投资和技术系比较强，但对专业公司来说是小菜一碟，视频会议的施工公司和播出平台之间的利益关系，如果每个地方都去花钱的话，做这种节目会累死，实际上是从甲方回报乙方，乙方再汇报丁方，你是在当一个交通警，每天都在干这个事。这个事实际上就在整合资源，整合资源的概念不是用钱，而是要找到所有方的共同利益，或者是三方以上的共同利益。有了共同利益，他有求，他就会付出。所以说，制片人干什么的？操盘的，不是光做节目的。

另外一方面就是总导演、执行导演，在这个节目中不可能只有一个导演，原因很简单，往往不是有一个空间里，甚至在一个空间里，由于每天的直播状态、动态的跟踪状态，一个导演是吃不下去的，总导演和执行导演就非常重要，你要非常了解执行导演的特性，因为每个人都有自己的特性，可能适合于拍演播室的，有可能是适合拍跟踪性的节目。对于摄像也是如此，我们做了六年的节目，做《英雄古道》，包括《完美假期》、《走进香格里拉》，从开始做节目，到现在，同样能来30个摄像，我就知道哪些摄像是能干纪录片的，哪些摄像是干新闻的，哪些摄像是搞演播室的，哪些摄像是搞造型性的。所以说执行导演、摄像，包括创意人才，不是他能干，而是你让他在这个环境里干这个事，这样才行。同时需要专业顾问的评估，你的受众群在什么地方，针对哪些收视人群，哪些地方应该压缩，这些都是问题。专业顾问会告诉你数据，你可以非常直观的了解到。另外一方面就是节目形式，我不觉得真人秀就是一个什么新节目，无非是一个未来多点视频互动和未来媒介发展过程中的一个电视走向未来新媒介的过度性产品，因为有互动性，更个人化，但这是一个过度性产品。过度性产品就意味着要跟市场紧密结合，节目不但做的好，策划的好，还要卖得好。还有一点就是包装，这个比较通俗，如果只是包装的漂亮，这还不够，你要随时调整攻击点，包装也要随着变化而变化。还有一个后期，大家都知道这是最要命的，做电视最长的人最不愿意干的就是这个，可我们的节目直播，12小时以后就要播出，如果后期不行，前期拍得再好也是玩完。所以后期要有足够的，有训练的，跟你合作关系比较默契的一群人，这群人基本上是关系到主编、编辑、非线员、S线工作、包装员，我最初的时候也有这样的教训，我们找了很多编辑，三十年的电视经验都有，编纪录片、编专题、编电视剧，而且得了很多奖，来了以后做互动节目做不出来，原因是什么？编辑方法不一样，不适应。所以说在做编辑的时候要有一个磨合过程，要一个训练过程，我们要编辑就是你能够完全懂得我要干吗，而且适用我的编辑。另外要训练非线员有局部的编辑能力。甚至是五个机器连线，中间是主控，这样才来得及，你才能在短期内做成高质量，速度又能跟上事情发生的实际。做互动节目的团队跟做频道的完全不一样，要把内容变换成不同的格式和信号，要电视信号，跟短信的，跟宽带的，跟互联网的，跟报刊的，但这个内容又是一个，所以说从媒介发生的建设就已经跟过去传统媒介不同的，而后的后期也不一样。这次我们跟凯旋、足彩合作，凯旋带队给我们组了一个小组，这个小组实际上是我们剧组的一部分，这个剧组每天跟着我们转。（图），我们目前跟电台合作，下面是制片人，这边是雪铁龙的公关队伍，中间的时候有一个活动部，活动部跟我的执行部连接，外层有六个制片组，地面上足球中心和雪铁龙还在搞活动，这个活动跟媒介连接，这样的话来产生整个资源整合和管理布置。这样的话，你才能够不乱。关于团队的问题，也是建制问题，实际上也是管理问题。

团队建制跟选手也是非常相关的，做互动性的真人秀节目，或者是用普通人来做选手的节目，中间都伴随着淘汰和输赢的问题。今天的电影教科书上说，故事中的矛盾点和冲动力产生于三个方面，人与人对抗，人与社会对抗，人与自己对抗。很多组都垮在选手上，为什么呢？规则定的不严密，过程中说服不了选手，结果就慌了。大家可能记得，有的节目在过程中还要调整人员，这毕竟是一个不得已，这是需要非常当心的。

一个节目成功在于几个方面，首先要有新鲜感，没有新鲜感的节目，就算你做的再好，分数也高不了，所以说一定要在最有新鲜感的东西，而且这个新鲜感的东西还要单纯，不能太复杂，老百姓看节目是于是，是休息，有些节目咱们想的太复杂，但人家不会给受这个累。有的人可能会说，我们喜欢的点子怎么就不行，实际上是你看的太复杂了，要单纯点。做职业的电视人，要经常提醒自己，这个案子，这个规则是不是单纯的。比如说这次足球就提醒我们，我们赌的就是胜和负，越简单，记住的人就越多。不是靠规则来影响竞争力，而是靠规则推动关注度，而后产生收视率的是真情，是人物。电视节目赢在真情和人物上，不管做什么，到最后的时候一定要有人物，有真情，要感人，电视肯定不是视觉上占优势，你搞不过电影的，你搞不过在网络上做得很好的3D游戏。所以在这种情况下就得靠感情，靠说书，看你的故事。如果观众跟着你的人物走，你就赢了。另外一个就是大受众，《英雄古道》拍了63集，两架直升机一个小飞机跟着我们，我们做出来的东西，让MTV他们说，你们的水平超过了我们美国同行，我跟大家说，我们拍得非常棒，我们进入了CBS的主流频道去播出，我们覆盖了14个亚洲国家，我们把新疆丝绸古道的历史故事、文化传说都编成了规则，选手下飞机就是做这些。我们穿越沙漠、沼泽、森林，但这是小众群体。我们这个节目适用于专业频道，而不适合于综合频道、卫视频道，我们这个节目做得非常棒，但只能是达到一个非常准确的人群的收视率。如果大家都想获得成功的话，应该找到适合的观众。所以我们这次搞彩票了，我们要找到更多人群跟我们来玩儿，我们才能成功。

节目的参与感、互动性、直接性都非常重要，大家一提互动性会想咱们有网络，有短信，其实这不是，真正的互动是生理有感觉要跟你造成互动，如果是这个生理感觉的话，大家就想象人物和情感吧。互动的工具不代表互动，真正的互动是产生于内容设置是你对于观众的影响力，让他产生互动的愿望。另外一个是追求可控，因为现在节目形式很多，大家都是在抄模式，出来一个马上就抄，为什么要抄？可控。咱做新的模式可能就悬，做出来可能行可能不行。美国偶像，现在还没有超过它的模式，在新加坡是80％的收视率，菲律宾是60％，中国40％还不算高，美国都是20％多。为什么？它的模式太好了，太简单的，就是把麦克插上去就能唱了。所以找模式的时候一定要找到可操作，好操作的模式，有些模式很诱惑人，但不好操作，可能在操作过程中会吃亏很多。我们公司在六年前，从最初抄别人的模式，包括抄了幸存者，第一阶段是抄别人的模式。第二阶段我们开始有自己的模式，我们目前有24个模式，是自己独创的。我们目前也可以让外国媒体，到新疆来拍我们的《英雄古道》，他们在我们的模式，因为我们有丝绸之路，我们的模式从团赛到个人赛，到复活赛，但为什么我们公司还没有一个像超女这样的节目，因为我们没有完全后部平台内容，今天我们在做的就是公司第三阶段，因为在超女之前，所有卫视不敢做这个，它担心。所以超对中国传媒的贡献是给我们开了一扇门。我们准备了六年，今天我们开始在卫视上做互动节目了，我们一定成功。我想跟大家介绍我们公司，在96年的时候，我们做过黄河瀑布，在黄河上定了1600个点，拍了一个32集的黄河纪录片，拍了《东方时空》的报道，而且做了两届奥运会，在跨越两千的时候，我们做了一个连续27小时的直播。而后我们进入了真人秀的直播，一直到今天。这些都是我们的体会，也包括我们的失败和教训所得出的一点点体会。我很希望跟大家共同探讨未来的发展，同时也希望跟大家有合作的机会。谢谢！

现场提问：我是广告组杂志社的员工。您是做真人秀的专家，真人秀应该一种舶来品，在中国也看到了很多制片公司做真人秀，大量拷贝外国的节目模式，但总有一种感觉，不是原来的味。不知道这是为什么？

陈强：我认为有两点：第一点真人秀作为一个电视节目模式，对于原创性的要求要比过去的传统节目高。这个高可能是平均分高，真人秀往往源于一个点子，好比说选总统，美国说我要选总统，但这是真人秀。往往这一个点子绝对了节目，所以说对原创性要求非常高。可是你发现唱歌、跳舞的节目，你可以不断糟蹋，大家也能看。第二个问题，由于真人秀和互动性和媒介发展中过度出的一个产物，所以在制作上比传统节目负责，投入要，对团队的要求相对也高。所以刚上来的时候，我们的体会是真人秀真烧钱，起码是5、600以上，200都不要想。第二点就是累死人了，弄不好就是几个月。所以说真人秀在这两大原因基础上，有的时候你想做真人秀，准备好了没有？钱准备好了没有，人准备好了没有，真人秀确实门槛相对高，我们栽跟头栽了六年，我觉得我也不成功，也没有作出一个真正成功的产品，当然我们得到了一些认同，但我们花了很大的劲，整个团队这几年下来累死了。谁想往前走，找到媒介的前沿，如果是这样的话就得付出代价。真人秀不是最前的，但已经比较靠前了。如果这个公司，这个频道从来没有做过真人秀的话，应该借助别的团队来带领他，否则的话他要付出一到两年的代价，否则才能作出这个东西来。

现场提问：您刚才说了彩票的例子，彩票是属于大众化的传播活动，不上星的电视台和报纸也是属于大众化的传播渠道，而客户是的产品是属于高端产品，你把这些方案打包给客户的时候，客户肯定会考虑到广告费，你是怎样说服客户的？

陈强：足彩在彩票里面，恰恰是中高端人群玩儿的东西。体彩是低层次人，也就是说收入低的人去买体彩、服彩，而足彩不一样，需要智慧高的人，需要分析霉运。所以我们在北京、上海、广州做了足球人群的调查，我们发现人群收入、学历都比较高。我们把几个互联网媒介的所有人群进行了调查，也是这样的人群。另外一方面，我们把2002年世界杯拿出数据来，发现男人为主体，城市为主体，2000块钱以上收入的人为主体，凯旋车是什么定位？凯旋车是从成功走向卓越的男性人物，是想成大功、赚大钱，还没赚到大钱的人物，它的定位是17万到22万，所以把这些都综合起来，说服它（客户）就很容易了。

主持人：非常感谢陈总的演讲。陈总刚才非常坦率的交流了，他六年以来所从事电视行业中的一些体会。他们现在做的节目也在不断探索、开拓，我们祝愿他今后的节目会越办越好。接下来请一位法制类节目的优秀制片人来谈谈他是如何做这个节目和运行好这个节目的。我们有请北京电视台《法制进行时》制片人王勇先生。

王勇：大家好！我是《法制进行时》的副制片人，因为我们有80名员工，是一正两副。应该是制片人徐滔老师过来参加，但因为突然有事，所以由我来带言。谈到栏目的创新和栏目内容的创新，其实每个人都有一肚子苦水，我们也是非常困苦的。我们简单介绍一下《法制进行时》，现在是一个30分钟的日播节目，每天中午12点播出。去年的收视率是10.8％，在我们位居第二，去年的广告收入是1亿零60万，今年广告收入1亿零70万，但发展也不容乐观，因为我们台给这个栏目下了目标，今年的提升必须是10％。这说明什么问题呢？就是在中午段的竞争力越来越强，中午12点在北京来说已经是黄金时段了。包括我们在同一时间的优秀栏目都是在12点中午时段播出，大家慢慢发现中午时段是一个很广泛的大众媒体，很多北京市民都在中午时段收看电视。

这个栏目到现在为止大家觉得还是比较成功的，包括收视率和广告收益，以及运作起来都是比较成功的。其实成功栏目借鉴的地方并不是很多，因为是天时地利人和都必须要达到了，才能成功。而一些不是特别成功的，即将成功的栏目总结的经验会更多。1999年12月27号我们栏目成立了，当时有一个现状，就是北京电视台正在改革，就是栏目要自己去找广告费，如果不能自己筹办栏目的话，就自生自灭了。《法制进行时》是在竞标的情况，最后成立了一个栏目。当时的现状很困难。现在回想起来，北京电视台的，比如是元元说话、《法制进行时》都是在那个时期出现的。我们现在资金已经是由广告部来处理了，已经不是自己出去打广告了。的确在那个时候有很多知名栏目涌现了，包括《法制进行时》，在科教中心已经有两个法制节目了，包括热线律师和厅审纪实，后来一说要自负盈亏了，就一下子没钱了，但是我们整合就成了一个法制类栏目。

如果一个栏目要成为一个好的栏目，或者是在走第一步的时候，要考虑栏目或者是负责人，是否有很大的压力，促使你对栏目进行创新。当时的徐滔，就是在北京新闻中心干了十年的法制记者，后来来到了科教中心，她借了20万元人民币，还有一个人到银行个人贷款，这些成了我们的先期投入资金。我当时是在一个读书栏目，改革两个字真是打破了我平静的生活，当时生活的还不错，但是广告费没有，一说要自负盈亏了，就有压力了。这种压力，让所有人都有了一种前所未有的动力。这是我想说的第一个观点，就是压力。很多人都在他迎难而上，对于当时来讲我是一种被动的，就是困难摆我面前，把我逼上去了。徐滔是自己能制造压力，把这种压力通过一种形式传播给周边的人，让大家都感受到了，这样大家才能激发动力。现在生活越来越好，人也变得越来越懒，就是人的斗志越来越消磨了。每个伟大的民族，都是被野蛮民族给征服了。就是当有生存危机时，能激发你的斗志。徐滔就是一个“野蛮人”，她当时就是非常疯狂的工作。电视不正常的竞争环境下，如果把工作和生活分的太细，就缺乏很多竞争。我们现在就变相要细化，包括末尾淘汰、评分、评级，我们都在不断的刺激它，甚至鼓励他买车，买房，最好是贷款生活，就是怎么样让大家积极性更高一些。只有有压力了，才能让一个栏目充满活力，这样栏目才能开一个生存的空间，因为现在从内容到形式，竞争都太激烈了。第二点，关于栏目内容和形式的创新，《法制进行时》每天播出的东西是属于内容的，而记者的讲述手法和拍摄手法我认为是形式的。我们台评判一个节目的标准是收视率，我认为内容大于形式，因为现在花里胡哨的形式多的，老百姓已经很盲目的，包装太多了。如果大家有时间可以看看中午12点的节目，《法制进行时》从包装来说可能弱一点，但从内容来讲还是可以的。我上个礼拜刚审完一个节目，也是一个案件，是88年发生的一个事情，有一个农妇姓李，当时向公安机关报案，说有一个农民强奸她，后来一查根本没有这种事。后来一段时间，总是发现她在村周围练射击，结果这家三口人都被她枪杀了。后来找不到这个女的，过了五年，在河北有人看到了她，当时她怎么也不承认，因为她又再生了孩子，体形和相貌都变了，后来大家一想到当初她报案时还有指纹。就是这样一个案子，88年的案子，我们能做吗，就是一张相片，什么资料也没有。我们就是把这个故事用文字表现出来了，但收视率很高。现在对节目的评判，一个就是收视率，还有一个是内部的，主编、制片人对片子的评价。现在的大众宣传，可能老百姓对你的画面并不高，重要的是你每天在拍什么，在讲什么事。就是说应该多找一些内容创新。你想要达到内容创新，更重要的是掌握独家资源。在很多讨论会上，我发现《法制进行时》并不是很多专家，包括讨论、参照、学习的范本。我也跟周边的人交流，《法制进行时》是不可复制的，不可复制的是资源，而不是形式。我们有一个八方食圣节目，后来中央台也有了。包括元元说话，后来她去教育台做了看今天。民生新闻包括老百姓的DV新闻，这是很容易被各媒体，各栏目所复制的。不能复制的是资源，就是要寻找到你的资源。现在油价天天涨，说白了就是咱们的油田少，而我们《法制进行时》的资源在哪儿？徐滔就是一个难以估量的资源。原来《法制进行时》在成立之初，热线律师给我们培养了一个跟北京律师协会很好的资源，也包括跟法院、检查院。徐滔带来了北京市公安机关的一个很好的资源。包括以前的一个案子，为什么当初只有徐滔一个人去过现场，甚至进入现场，就记者素质来讲，和徐滔同等的素质的人很多，但没有她掌握得多。前一段时间的绑架案，我们是怎么知道的，就是我们记者天天泡在朝阳公安分局，白天上班，晚上过去，当时感觉从上到下都比较紧张，记者做的主要工作就是打听，反应给我们的领导，反应给徐滔，听到这个绑架以后，我们立刻就去了专案组，她进去直接就跟领导聊。我们用摄像机把整个过程都拍下来了。你要做好节目，就要想你能获得什么资源，而且这种资源是别人没有的。你想再成立一个《法制进行时》，可能就很困难了，因为我们已经发展了六七年，这些资源已经很巩固了。同时资源的拓展，必然带来节目形式的变化。我们《法制进行时》刚开播时是一个15分钟的法制栏目，1、3、5首播，2、4、6播出，周一是现场目击，就是京城的大案破获过程。周三是现场提示，就是用犯罪嫌疑人面对面的采访。周五是现场布局，由群众给演出来。当时我们还为栏目里应不应该有信息，而争论了很久；现在信息已经成为我们提高时效性的很大一块。这个栏目是信息和专题共存的栏目。前面一分钟是信息报道，后面是专题报道，强调的是一个深入。这两个放在一块，就满足的不同受众的需要。如果大家这样参照的话也会很辛苦，因为一个人从周一一直到盯到周末，如果想创新就必然要付出更大的努力，这些是大家必须要提前考虑到的。你是否能承担得起，压力是否能逼着你这样去做。不然的话就会更辛苦。我们刚开始是15分钟的节目，接着我们向工检法司渗透，再之后就是民生新闻，这是从我们办公室的两部热线电话做起，去拍老百姓生活中的事情。正因为这样的形式变化，慢慢的我们也成立了几个组，一个是信息组，还有一个是专题组，就是专门把一些汇总的好信息做成好专题。还有一个是热线，我们有两部热线电话，拍摄老百姓生活中的故事。在五一、十一，包括春节，主要是推出特别节目，像五一十一期间放假，我们和检查院出了一个《尘封档案》，他们会给我们反馈出很多好的意见，我们来制作、播出。年底的时候，会把一些骗局、骗术重新编辑，找一些演员来演出，叫《骗局揭密》，这两年一直是在找梁天。就是说资源在不断拓展的时候，必然就会跟其他的强势媒体进行强强联合，我们在11：40又打通的一个节目叫《现场说法》，就是真正请了一些剧组人员，包括专业演员、编剧，我们会派人进行审核。我现在负责的就是和北京市公安局合作，他们之前有一个《警法目录》，我们把这个并过来，通过公安机联络当地的法医和刑警，就是从科技的角度重新演绎一下过去的大案要案，原来就是讲案件的侦破过程、抓捕过程，现在是进行了重新的演绎，收视率也还不错。我的大概内容就是这些。

主持人：下面进入互动环节。《法制进行时》从我个人来说，比较喜欢看。

现场提问：我是市场观察广告主杂志社的记者。我首先从关注的角度来提一个问题，《法制进行时》我也很喜欢看，从全国来讲，各省市都有法制节目，有的节目，对作案手段和破案过程讲得特别细，甚至把一线侦察员都拍得特别清楚，这个是不是对犯罪分子的反侦查能力有一个促进作用。在题材选择上面，咱们是一个怎样的思路和标准？同时广告主对法制类节目怎么看？如果在法制类的栏目里面投放广告的话，有什么需求？

王勇：好象也是挺简单的，收视率高就可以，当然现在专业化的水平也提高了。我们99年的时候，一聊广告公司，总是有撤资的，有时广告突然取消，三个月没法工资，这个经历会有，如果坚持的话下来可能会有好的收益。广告公司他们更多的还是看收视率，收视高就能卖出去。关于第一个问题，我也跟记者说，什么时候会展现作案手段呢，就是在不是特别深入描写案件的情况下，包括不是特别描写侦察员、办案人员的性格情况下。比如说，一个警察带着三岁女儿到动物园去看动物，一个电话来了，说现在有情况，就在边上打了一个车，告诉他说我们家在哪儿，让把小女孩带回去，到了家她奶奶下来接她，很生气，说万一带走了怎么办。我觉得如果要是100人的话，99个人看了这个节目还是防范，就一个人学坏。

主持人：下面有请中央电视台《法治在线》的制片人刘鑫上台为大家演讲。

刘鑫：大家好！我的主题是“现场类电视节目内容与形式创新”。我们也是一个法制类的栏目，是属于现场类的法制新闻专题，现场的色彩更浓一些。《法治在线》首播时间是下午5：30，从2006年6月5号会改在晚间21：30播出，第一次进入晚上的黄金段，这对我们来说有喜有忧，只能是更强化我们节目的竞争力。《法治在线》知名度还可以，在新闻频道来说，一般都是排在前三或者是前五。《法治在线》去年也获得全国广电影视的十大新闻栏目。我们这个栏目对于中央电视台新闻频道来说也是比较新生的，对新闻频道的贡献率相对来说比较高。我们节目是25分钟长，在结束时，一般收视在0.6％，最高的时候是1.2％，就是说增幅有时是300，最高的时候可以达到600。可能是我们有这些实在的贡献，新频道改版，就把我们放在了竞争对手更的，更强的时间段了。我们把法制新闻事件的现场作为了我们这种节目的一个卖点，作为我们这种节目对观众的诉求，让观众以看现场为看我们节目的一个理由。说到现场，这几张照片是我们的节目照。狭义现场可能是一个家庭的拍摄，也可能是宣传人员，也可能是新闻媒体记者所在的地方，广义的现场就是镜头所描述的地方。现场是新鲜的，原生原味的影像，作为我们来讲这是新鲜的档案。犯罪现场有一个很大的局限性，就是及时记录的特征远大于及时创作，现场的捕捉很多时候是非可控的，更多的时候是及时去抓捕它，拍到它。很多时候可以去激发它，比如说可以创作这样一段记录。现在介绍一下《法治在线》可能涉及的几种主要类型现场，包括抓捕现场、庭审现场、执法现场。这些现场，我们会尽最大努力记录到。这里有几个照片，包括马加爵的照片，中国警官在海地进行维和。我们有这么多的现场，因为我们有一个很广泛的政法机关合作网络，他们能够及时地给我们提供各种各样法制类的新闻事件线索、信息，或者是他们采取执法行动的消息。拍摄这些现场的人，很大一部分是《法治在线》的记者，同时在不允许我们记者参与、出现的地方，可能会有政法机构的合作伙伴，带着我们、帮助我们一起拍摄。这个网络是《法治在线》能够源源不断获得各种现场信息的重要保障。现场的获取，更多是靠一些关系网络。但《法治在线》认为，对于现场的利用比对现场的获取、获得更重要。从受众来讲，原汁原味的东西不可能天天吃，天天海鲜也受不了，白醋酱油也是他们的依赖。我们想的是，怎样把现场做得更精彩，也就是获取。在这里面还有一个很大的矛盾，就是关于现场的记录者，可能在一些纪录片上都面临这样的一些问题和矛盾。我们跟拍的或者是捕捉的东西，我们拍到的可能是我们最愿意讲的，我们拍得最好的可能是最想作为故事中的主要内容，但从受众心理来讲，喜欢的可能是跟记录者、创作者完全不一样的东西。声音对得到的吸引力比画面还要大，还要强。从受众角度来说，过去有大头说话，很多时候我们不得不去反思，解说词比大头说话的吸引力更强。作为观众来说，根本不在乎这些声音是来自于自己说出来，还是来自于一个被采访对象，很多时候也不在意画面的质量、美观，这其实是一个冲突。作为记录者来说也很困惑，很多东西拍不到，拍到的可能是一瞬间，一块，这一块现场构不成一个故事，构不成一个脉络，但他不愿意放弃纪录片的理想，就是真实记录。除了真实记录之外的东西，可能是体现不了自己创作的价值的东西，这样的话就没有办法跟受众达到一个很好的和谐，受众需要的是一个故事。我们要求记者发挥主观创作性，我们有一个任务就是用现场讲故事。你拍到的东西可不可以，一个小时跟拍了十天，你想剪成一分钟，你拍不到的东西，可能是十年前的东西，你想把它恢复过来，总有办法的，声音比画面还要重要。江西做的《传奇故事》，很不错，很火，画面就是很简单，都是靠主持人一个人说，都能满足受众的需要和兴趣。我们要求对现场进行利用的过程中，要懂得“舍得”的关系。要懂得把自己在现场获得的资料作为原材料，素材是自己的，但观众需要的是一个故事。说到观众，我们马上要进入黄金时间段了，心态很复杂，忧虑大于高兴，因为毕竟我们进入晚间黄金了。我们做了一些统计，第一个统计是来自央视索弗瑞，每天晚上黄金时间段里面，平均换台次数是150次。观众就是喜欢这样的一些东西，是真的假的混合在一起的。我们做了一个阶段性的小总结，就是06年3月，每周一到周五晚上9：30到9：55，这是我们新的开播时间，在这个时间段里面，0.3％是收视率，在0.3％以上所有的栏目一共有22档，其中60％是电视剧，综艺类、专题类、新闻时事类，这三大类各有三档节目，占13％。另外就是非教育功能，这种教育功能作为中央电视台，作为直接面向全国竞争的大台，教育就是寓教于乐，就是不要说教，作为我们节目在思考，同时在三年间也在不断的做一些具体尝试。还有一个数据，就是2006年的样品调扩，以前是3000户的样品，现在变成是4000户，新增1000户带有农村特征的小城镇样品，农村和小城镇样品数达3000户，促使电视必须更戏剧、更娱乐。关于更戏剧、更娱乐，这是我们的理解，他们的娱乐功能比城市更明显。我们分析一下竞争对手，就是电视剧和娱乐节目。这里是另外一个数据，在这个时段，所有的上星节目是68档，平均是收视率是0.17％。包括新闻时事、专题类、法制类的，这个时段的电视剧，包括中央六的电影频道，一共是32个，平均收视率是0.32％。这可以说明一个问题，谁在当老大，谁在当老二。我们有一个理解，要想竞争，必须跟竞争对手学习，要想竞争也要放开一个思路，作为一个故事类的电视节目制作，完成可以加强剧得色彩、特征。主要面向中低端人群的娱乐、戏剧，剧其实就是收视率的代表，有剧就有收视率，没有戏剧的感觉，不能让人在真假颠覆中尝到各种喜悦、兴奋、痛苦、恐慌，那就没有收视率。我们的对手包括电视剧、娱乐节目（真人秀），其实他们创造的也是现实，即使是一个科幻故事，也有跟强的现实色彩，包括真人秀。作为我们来说，我们有一个处理，这种处理里面不能排出借鉴一些虚构的手法，作为电视剧的虚构来说，就是加工。我们栏目在即将开始的新一轮的竞争中，我们希望实现新闻故事化、纪实娱乐化，这种渗透策略也反应到了全国的电视节目中。有一句话是泛新闻化、泛娱乐化。

我们也有一个可学习的，从2003年开始欧洲、美国、六澳大利亚兴起，一直到现在，就是故事性纪录片，这是唯一在晚上黄金时间段，非常商业化的国家唯一能够播出的纪录片，在此前都是安排在深夜，供一些有钱人观看，故事纪录片有几个特点，一个是真实素材，就是现场素材，或是现场录像，这些真实素材和剧化素材结合，更多的是适应戏剧、情节要求所拍的，第二个就是角色扮演，由一些演员来片中真实的角色。第三个就是叙事风格非常强。第四个，就多为历史、犯罪、灵异类题材，全都是抹杀案件，我也爱看，我至少能看两个小时，是英语，我是学别的小语种，但我看得懂，这就是靠故事，有时候角色扮演具有很大的竞争力。故事性纪录片，用虚构艺术手法为真实报道重新赢得竞争力。我们再简单说一下关于《法治在线》，在利用现场，在我们的发展过程中，在实现我们的渗透策略上的一些做法或者是分析。第一，现场记录怎么办，局限性有哪些，我们认为就是片断的真实性。有些人经常说，我们拍的都是很精彩的，一进去，犯人一抓，一举手，这样的现场足够拿到好的收视率，当然会有很好的效果，我们不这样认为，我们想一枪毙命到底多长时间，抓一个人到底多长时间，我们能获得这些现场最多最多两三分钟，最短的就是几十秒，我们可以反过来播两次，但不能播十次二十次。剩下的时间怎么办，靠什么？现场是非常核心的一环，但我们还是需要更多的环构成一个完整的故事片，构成观众为之欣赏、愉悦的故事链。无论是国外的纪录片，还是我们栏目身体力行的一些工作，我们都希望有新的手法。通过我们三年的经验，以及借鉴了国内外的优秀形态，关于现场纪实，现场记录，由真实的素材，到一个发展创作的理论。首先是充分利用有限的片断现场，把它发挥到最大，发挥到极致，我们拍到的都是比较抓人的，这不可否认，剩下的靠什么，就是要靠我们创造一个戏剧性的结构，就像剧情编，向所有有效的有益的一些知识来学习。一些纪录片因为追求真实素材而达不到一个完整的享受，原因就是在于缺乏发展变化。我们能不能超越这样的东西，时间越长，这个情节发展变化更丰富，更多，可能选择的余地也会更多。任何一个现场报道反应的是当时发生的事，当绝不仅仅是指这一幕，它还带来了现在和未来的一些东西。我再介绍一个个例，就是《法治在线》的周末版，在发展叙事性结构上面，的确做了一些手段。比如说多故事线、塑造情节张力、人物压力、节奏控制、创造叙事规则。这个规则包括几方面，包括故事前提，选择一个故事，一个人物，要有动作、冲突和困境的发展、变化。第二个就是开场，真人秀有一句话，开场头15分钟一定要抓住人，某些就完了，作为我们20分钟的活动，两分钟就是引子。第三个就是古典戏剧六元素组成，包括激发情节、复杂因素、危机、高潮、逆转、结尾。还有一个是关于亚里多德的逆转发展与段落结构，就是逆转发现，让故事朝着领域一个相反方向走，我们的节目一般是分成四个段落，每个段落结尾就是这个停顿，我们都有一个逆转发现。还有一个是情节点，一个故事不能过多也不能过少，我们要求每个编导，每个记者，包括摄像，都要考虑如何体现情节点的问题。戏剧曲线，理论上是抛物线，张力、段落间的休止符，理想的抛物线，类似分钟收视率的变化曲线。我注意过一些节目的收视曲线，很像心电图，我觉得这是病症。不管是什么样的节目，它的设计应该是完全为收视率来服务的，如何把这些人抓住，让所有进来的人永远都不想出去。最后一个就是高潮，我们也是在不断的琢磨和摸索，国外有一句话“让观众哭、让观众笑，但要让观众等”。今天是创新论坛，我们在创新上面不敢说太多，很多时候还是学习，包括模仿。我们有一个小创新，就是《非常探案》，这是我们去年五一推出的，是刑侦探案类的演播室节目。我们设计了三个主要环节，一个是演播室的知识问答，牵扯到犯罪侦察员、刑法、刑诉法等。第二个就是知识问答，案例推理、现场探案。第三块是我们认为很好的部分，在演播室我们引了一个小黑屋场景，里面有情境、氛围和知识竞技，他们问题比如说这个屋子里面之前发生过什么，这种东西跟侦探的概念差不多了，嫌疑对象的轮廓和最终被抓获的犯罪嫌疑人之间的重合率达到一个相当高的程度，这就是侦探的作用。我们统计受众特征是面向城市的青年和青少年多一些。还有一个案例，就是去年十一的特别节目，《罪案调查》，这是对国外节目形态的改编。要求观众想办案警察一样，请回答在办案过程中所要面临的每一个问题。我们选了七八集，主要有一些犯罪侦查学的内容，包括人身辨别、痕迹学、法化学、法医学与病理学等。我们尝试把刑侦技术、刑侦设备、刑侦装备剥离出来，形成科普。我们还是坚持刑侦设备，但我们觉得刑侦科学是普法的重要任务。这个节目是《法治在线》播出以来，第一次城市受众人群接近或者是超过的农村人群。第三个尝试，今年做了一个《评书说案》，评书作为传统叙事来说，手段比较好。同时我们也保证一个电视化。后面是我们的一些体会。寻找和利用一切有冲突的现场，尤其是未被挖掘的。第二个是通过创造规则来激发和创造现场。还有一点，比如说帮助：真实记录的真人秀，有现实意义的规则和任务，帮助一个人或者一个家庭改变命运和摆脱困境的历程，压缩和创造戏剧节奏。第四点是检验：利用公共环境创造一种戏剧性场景，检验人们的反应与行为。对于一点是模拟法庭：处理民事纠纷的简易法庭，戏剧性的记录冲突与人性。创造一个节目形态和制作一个节目，在节目中常变常新，根本的一个考虑是要创造高附加值、深加工，有限的原材料和无限的商业机会。第二个就是改编成一种适合自己国家的节目形态。第三点是现实主义：真正的改变和服务。真正帮助一个人的生存，帮助一个人改变命运，这应该是达到了最高的旗帜。超女就改变了很多人。最后一点，与传统叙事文学形式的结合，创造是一种基于传统的改编、组合、比例配置。今天我的介绍就到这里，谢谢大家！

主持人：在电视节目家族里面，法制节目是很大的成员，所以我们请了两类法制节目的制片人、主编，来谈一下他们的经验。

现场提问：法制类节目很受欢迎，收视率比较高，《法治在线》进入到黄金时段播出，上一位嘉宾也讲到了，独特的资源和题材是高收视率和受欢迎的原因。这种独特的思维和题材，是不是高收视率和受欢迎的主要原因呢？第二题材有没有什么标准来进行选择？

刘鑫：如果同质化非常严重的传播过渡情况下，光有题材就不行的，我们《法治在线》，其实各地都有一些类似的节目，应该说题材本身能决定你能不能有一个比较好的收视率，题材的挖掘程度、加工程度，在题材上面进行一些戏剧性、故事性，怎么向电视剧学习，向剧情编辑一样的去做，实现电视剧和纪录片的联姻。同时它也是可挖掘的。第二个问题，就是选择题材的标准。我们可能很多时候过去是正邪的斗争，这种题材可能是更受欢迎的。但作为我们《法治在线》是覆盖了更多更复杂的事件，包括民事案件，我们也会有所关注，这个选择标准，故事性或者是戏剧性加入的元素会更多，要求会更高，因为用一些手法上的优势，也许能够去弥补一些社法类的，民警法题材的一些劣势，进行互补。

主持人：谢谢。下面有请湖南经视《都市一时间》的总制片人周新天。

周新天：大家好！
我来自湖南经视，我叫周新天，非常高兴在这里跟大家一起分享我们所做的工作，所做的探索。我想问大家听什么，了解什么，我们做新闻的一个重要理念，就是要了解观众想要什么，需求是什么，他们的需求就是我们做节目的方向。首先我想说一下湖南卫视，湖南广播电视集团一共有九个频道，包括湖南卫视、湖南经视，湖南经视下属三个频道，包括综合频道、都市频道和生活频道。湖南经视综合频道，包括电视剧、新闻、栏目，和湖南卫视有一些分工，因为湖南经视的定位就是探索和改革频道。我们都市频道是定位为一个新闻直播频道，它有一个品牌支柱性节目就是《都市一时间》，是一档60分钟的节目，主要是面向广大城市的观众和受众。每天的播出时间是6：55到7：55。其实做民生新闻，就是要了解观众想要知道什么，需求是什么。我们现在所处的环境，是一种置身于网络媒体、DV和电视等于不断加入的媒体转播新时代。在这个时候我们已经逐渐明白到媒体已经不是导向唯一工具，受众需要了解生活的真实，我们应该走近他们。面向双向传播的互动时代，每一个人都拥有参与权和话语权，我们应该满足他们。面对生活的不尽任人意，我们要用爱心去满足他，观众需要快乐、需要娱乐，我们应该满足他，他需要参与，需要话语，我们应该提供平台。像超女，就是满足了大家快乐。系膜今天上午胡教授提到了超女问题，觉得在承担传承文化方面做的不是很好，我觉得每个媒体都有每个媒体所承担的责任，和它可以满足这种需求的特质。湖南卫视满足了快乐的需求，我觉得这是没有错的，实践证明也是大家所需要的。承担责任的话，我们《都市一时间》正在做，就是以遵循受众为中心的传播理念。观众需要什么，需要资讯，我们去满足他，我们用平民化的贴近性的态度去记录他，记录他真实的东西，我们主要是社会新闻、第一现场，包括现场新闻、时效性的新闻。同时我们还强调的跟观众的互动，每天都会开通短信，有队员和团队，还有一个板块是属于社会新闻，每天大概有十分钟，都是一些重大题材。还有一个百姓说话，这也是很受观众欢迎的环节，主要是强调媒体责任，强调媒体的推对作用，内容主要就是观众的一些投诉，我们利用媒体的影响力去促进、帮助他解决问题。同时我们还强调新闻在报道形式上的现场感和零时差，零时差是《都市一时间》的追求，也是最大特色。我们去年买了一台直播车，就是要把直播做到最大化。包括高考直播、实时路况直播、社区文化活动，每天都可以在新闻里同步的传达给观众。2005年11月份我们牵头成立了广东、珠海、江苏、福建等电视台，组建了南方联合协和体，通过SNG在空中没有时空的限制，实现全国异地直播资源的共享和互换。互动也是一种声音的传达，也是满足话语权的要求。《都市一时间》每天都会挖掘，利用很多潜在资源，像手机短信、个性电话、DV、现场调查，怎样扩大它的影响力，我们还是不能完全忽略到对世界的关注，就是需要改变关注的形态，我们也是通过跟观众的互动，比如说在人大、政协，我们现在开一些民调活动，老百姓可以通过手机、短信进行调查，来反馈他们的意见。比如说一些代表的议案、提案，就请观众来投票，我们再把观众的意见和支持度反应给两会的议案组。我们《都市一时间》做的关注度很高的议案和提案，因为本身已经达到了一些影响力，往往有会得到政府和代表重视。也就是能够得到第一时间的解决，这也实现了媒体的影响力，也把市民的话语权转变成真正推动的因素。人们最认为民生新闻也许就是车祸、火灾，或者是负面性比较大一点的新闻，现在是完全把这些给转变了。我们还有DV状态、互动专家，每天抽取市民的家庭电话，去市民家里听他们进故事，也是原生态的，受到了老百姓的欢迎。我们的电话资源很丰富，如果要做的话可以做一百年。我们《都市一时间》已经做了两年，已经有了品牌影响力，这时我们慢慢从完全的做现场，做事件性报道，也开始转向做人文关怀，特别是去年和今年上半年主要是做关注弱势群体，给予他们关怀。在《都市一时间》里面有一个策划，也是我们的一个记者的名字。这个爱心慈善板块是专门针对市民的帮助环节，从2005年开始，筹到的资金是1500多万，确实是帮到了很多市民，特别是资助贫困大学生、失学儿童，以及帮助下岗职工再就业、残疾人，还有跟红十字会联合推出了一些活动，并且举办了大型的公益活动，建立了希望小学。我们自己设立了一个帮助基金，还有自己的义工，遍布了全省高校，大概有三千多名高校学生。这样的话，作为媒体知道哪个地方需要帮助，就可以利用这个联盟，手持是后援团，来帮助他们，真正实现媒体的责任和义务。这确实让我们感到很欣慰，我们已经看到公益的潜力正在越来越地被市民接受，并且正在积极参与我们这个活动。我们希望通过这个栏目，把慈善的力量吸引到更多的领域，让我们的社会更加温馨、和谐。《都市一时间》已经成为一个品牌，被评为全国百家新闻栏目，它也是我们集团的十家栏目，在广告收益来说，也是广电集团创收的最主要品牌。怎样把这个品牌延伸呢？我们也是做了一些探索。主持人欧阳国忠：新闻也是可以互动的，一般来说互动是娱乐节目，他们打电话到你家，如果你愿意跟栏目进行联系的话，你可以自动的把电话告诉栏目，栏目每天是抽取一些电话，打到你家里，跟你进行互动沟通。他们还做了一些互动环节，包括百姓说话，再一个他们是做了很多社区活动。周新天：《都市一时间》的品牌已经成为了一个巨大无形资产，怎样扩大它的效益，壮大品牌，我们台里做了一些营销，重新制定了频道的战略定位。《都市一时间》现在既然是一个品牌了，我们就准备利用它激活我们现在所在的频道，我们对整个都市频道进行了重新的战略定位，重新调整。在原本缺乏亮点和特点的都市频道，在《都市一时间》栏目的带动性，定位为湖南第一家全天后的频道。根据央视索弗瑞的调查，给了我们一个定位，就是中国大陆第一档直播性民生频道，完全取消了电视剧的播出。6：55到7：55仍然是《都市一时间》，7：55：8：55，把《都市一时间》里面的情感类节目重新放大，专门讲情感故事《寻情记》。刚开始我们还担心，这样的节目大家会不会不愿意看，结果两到三个月以后，它的收视率非常好，到现在它根本就不受电视剧的影响，我们曾经也很担忧，这个节目是不是会有瓶颈，做不下去，因为涉及到一些隐私或者是不太健康的东西，实际证明，都市人到了现在，确实有一种情感的需求，他愿意把他的情感故事跟大家分享，大家都很向往美好的情感，有很多很好的情感故事，因为《寻情记》做的是真实情感，它的挣扎、渴望，这个节目也是创造了新的收视增长点。 8点以后，也是从《都市一时间》里，把政法类的节目再进行扩展，是一个普法、讲法的任务，都是发生有湖南的一些新闻案件。这个节目做出来以后，效果也比较好。这两档节目开播以后，就完全把八到九点档节目支撑起来了。过两天我们会有一个新节目《都市三宝》，也是再一次把新进行打包、整合，是一个脱口秀的节目。从播出情况来看，应该是不错的。都市频道，它的品牌也是在慢慢的建立，现在的收视率是越来越好。我们还有一个特点是直播。我们为什么要定位为直播呢，也就是想要做成这样一个特色。作为一个频道，怎样来做直播，首先是买了一台直播车，其实我们台有很多直播车，每一台都是几千万，但这样大型车非常不方便，特别是做新闻，小型的直播车非常好用，真正可以实现新闻的零距离，真的可以直击新闻第一现场，使新闻进行全面的升级。我们在这方面也做了一些探索，以往新闻直播大概都是剪辑和安排，我们提出是不做任何的剪辑直播。比如说高考直播、交警执法，包突发事件，以及各个部门的新闻发布会、民生调查、社区活动，都是以直播的形式播出。我们想，只要有事情发生，我们观众都可以看到。我们希望做到这一点，所有的一切都是希望制造热点，强化频道的金牌。我们做过很多活动，包括爱心无国界，高考直播、多米诺骨牌，我们也是希望通过这种直播，吸引大众的眼球。应该说，我们做了一些探索，也取得的一些效果。希望跟地面电视台和频道建立一些联盟，把这种时空的限制缩小。作为电视人，我觉得现在的环境，包括提供的平台，领导的观念，都在越来越好。现在的营销观念、市场观念以及品牌观念、大众传播观念，都在不断地成长、进步，也是不断的涌入，不再说媒体人只是做具体的宣传，我觉得我们的空间很大。能够生在当下，能够有这样的平台来做，确实很幸运。从我个人来说，找到了一条比较成功的路。现在的困惑是每一个栏目还可以做的更好，希望能跟大家建立更广泛的交流，获得更好的经验。我讲的就是这些，谢谢！

主持人：非常感谢周新天给我们带来的演讲。其实她是做了大量的准备，这里面有很多细节和数据，今后我们还可以进行交流。

主持人：下面有请中央电视台《讲述》、《纪实十分》制片人梁红上台演讲。有很多人看过《讲述》，我也看过，非常棒，当时就想他们怎么找这么多人来进行叙述。同时梁红本人也在进行创新，以前是做《讲述》，后来开办了周末讲述，之后又做了一档节目叫《心理访谈》。接下来掌声有请梁红老师为我们做精彩演讲。

梁红：我原来想象会场是一个大家互相聊天的感觉，我也没有做PPT。大家听了一下午也很累了，我想还是用聊天的感觉，说一说关于创新方面的话题。我原来接到的题目是讲一些栏目创新，其实栏目创新都离不开自己的历史。我只是把《讲述》这个栏目的前因后果，包括怎样在别人的基础上做了这个栏目，以及后来大家怎样同质化的竞争，中央电视台有很多栏目，克隆或者是模仿，包括有一些栏目改版以后，已经完全变得跟我们栏目一样了，自己作为制片人还是比较困惑的，我是想把这些感受跟大家交流一下，如果大家有想法也可以多跟我交流。我不知道在座的有没有看过《讲述》，刚才在接受腾讯网采访的时候，还在说品牌推广和营销是我们的弱项，因为看过《讲述》栏目的人给我们一个评语是，文如其人，人员都很朴实，在忽悠方面缺少很多的工夫，人家说在每个公司里面都是要有一个HFO，除了CEO以外，还有一个忽悠的首席执行官，因为我们一直在埋头拉车，包括做电视本身的功夫，在栏目的品牌营销和推广上并不是很强。《讲述》栏目是中央电视台科学教育频道的主打栏目，每天晚上9点钟是首播，十套自己本身重播两次，在四套每天重播两次《讲述》，但是把《讲述》过去几年间的旧节目取一些精华，播放给世界华人。《讲述》在十频道是收视最高的节目，从创办到现在一直是保持了收视率第一名的成绩。我们5月1号的节目，它在5月8号播出，同时一套夜间也对《讲述》栏目重新播出。其实《纪实十分》栏目是一套晚间9：40播出，是把《讲述》整个20分钟的栏目精编放在一套播出，支撑一套10分钟的广告。上次我遇到深圳电视台纪实频道的总编，据他说深圳地面频道这两年买《讲述》节目买的很多，通过中国国际电视总公司，《讲述》作为素材给中央电视台带来了不少利润。从这个角度来说，当初《讲述》是怎么创建的呢，也是一个创新的结果。在十年前《东方时空》提出了一个让老百姓说话的理念，有专家说也是十年中，中国电视最重要的一个理念。大家第一次能够看到鲜货的老百姓在上面出现，有一个纪实说法的体现，在做《讲述》之前我们研究了纪实类的节目，《东方时空》严格意义上让百姓说话是开了一个头，百姓故事也是讲述老百姓的故事，大家知道百姓故事是一个对百姓行动的记录，才让百姓作为主角的，百姓故事基本上是一个纪实手段，我们说记者一推开门，就是拍一天，从这个角度来说，是不是真正让老百姓成为中国的话语权的主角。《东方时空》提出了一种百姓作为主体的理念，但实际在当时的行为上并没有做到位，这也为创办《讲述》留出了一个创新空间。科学教育频道开播的时候，社科中心主任，现在的副台长高峰，以及其他几位主编在一起研究，就是在科学教育频道里面少什么节目，当时都是表面知识性比较集中的节目，其实需要一个以人为本的栏目，《讲述》既是吸收了融合了《东方时空》先行者的精神、理念，同时在他们基础上，也是一个创新。创新的最大问题是不能模仿克隆别人，但要找到一个核心点，任何节目都有一个思想内涵的定位，而且一个栏目最初的定位，思想内涵还可能成为一个主要的理由。如果没有思想内涵的独特性，基本上这个事情就是白做。最多玩儿的再花哨，只不过是带别人主体上换了一件衣服，也不会真正从思想内涵上有一个创新的独特表现的方式。从这个角度来说，有的专家说《讲述》举起了讲故事的大旗。当时，大家对老百姓的行为、行踪记录，大家陶醉于在这个方面，而且成为纪录片小圈子里面自我玩赏的空气。《讲述》一开始就抛弃了自我欣赏的层次，把老百姓请到中央电视台来，讲述他内心的故事，有转折点的故事。《讲述》是在用态度在说法，一开始《讲述》并没有那么凸显，讲故事这个大旗拉出以后，《讲述》是在讲述故事的类型化上做很多工夫。在我们节目里面，比如说我们会有救援类节目，会有爱情类的，会有忏悔类的，会有自我救赎类的，刚才《法治在线》的制片人也都讲到，其实现在《讲述》已经成为一个共识了。01、02年我们算是开的风气之先，就是在故事盒上下工夫，有哪些故事盒是老百姓喜欢的，有专家说，《讲述》不仅改变了中国纪录片的语态，而且表明的谁才是中国纪录片的话语。从物质生活到精神生活是一个飞跃，真正把这个内心故事讲好了并不是容易事。技巧上面我就不想再多说了，各位多多少少都是这个领域的专家，也不陌生。我只是想在过去《讲述》成立过程中，再做一个梳理。创新在别人的理论空间或者是实践空间里面找出自己可以创新的空间，这应该是最主要的。如果思想内涵没有找到自己创新空间的话，我觉得就缺乏了源头之水，应该是从一个纪录片的客观外在展现，到加入我们编导目前自己去讲故事的一个主观描述，《讲述》是嫁接了《东方时空》，包括一开始先前纪录片纪实的优点，同时也讲述了自己风格的主观描述的技巧。从过去所谓的动作片，往真正的情感片方向发展。在思想内涵方面，开拓了《讲述》自己的模式。第二点，更多是表达我自己个人得困惑。《讲述》从2001年7月9号开始播出以后，02、03成为科教频道主打的龙头栏目，收视率很好。当时我们跟别的台，别的频道也交流，大家都认为，《讲述》成本低、故事吸引人、并不是玩弄技巧的高手，但以朴素风格吸引了大家的眼球。现在电视的同质化越来越严重，我自己也有一个困惑，当我们确定做一些选题的时候，是不是比拼故事本身，比拼资源本身。现在资源都是大家差不多的情况下，而且电视在屏幕上都是看得见的，出来以后别人跟进的非常快。从这个角度来说，我们也比较高兴，因为《讲述》对中国电视生态的贡献，在此之前如果说《讲述》在2001年或者更早的时候，并不是那么突出的话，我们之后身体力行做故事的类型，包括故事的细节、情节、情感方面做了一些研究，这种情况大家互相之间交流，促进了中国电视从居高临下的传播理念和传播形态，到更贴近传播本身。我们现在进入了一个新的同质化阶段，注意到《讲述》的人，会看到我们五一节目进入的模拟和真实结合的尝试。下一步《讲述》栏目在自己的发展过程当中也强调了，现在不仅仅要靠故事比拼，同时在表达方面，就是如何表达，如何讲故事方面要加强竞争。我们感觉《讲述》的故事概念原型太少，这也是跟进我们栏目的共同的缺点，现在受欢迎的故事盒其实是相同的，比如说今天、明天都发生了一个故事，其实都是一样的，只不过人的主角不一样。换了主角以后，这个盒总是在重复。我们正在考虑的是，如何在概念原型在拓宽，如何再更丰富一些故事盒。另外就是借鉴好莱坞的模式，打造自己的不同类型的故事片。这种情况下我想可能更能丰富我们的内容和形式。在可能的情况下，跟我们《讲述》比较接近的故事，包括跟我们接近的一些题材，如果大家希望能够做到在讲故事方面做得有所开拓的话，我们将来可以不断的交流，可以加强交流。同时我也想，跟我们相似的栏目，能不能组成一个大的联合体，从《讲述》来说提供一个中央台的互动平台，地方也有自己的优势，故事比较多，资源比较多，素材比较多，但做完以后，如何能做成一种《讲述》模式的节目，我们也希望和地方台同行、媒体同行加强交流。中央电视台在地方上有一些资源、素材可以共用。这个会不单单是一个传授技巧的会，更是一个互动和交流的会，因为技巧大家可能都有机会，也有别的方式去取得，我觉得更多是一种理念，在一起交流，另外在同质化的情况下我们如何去拓展一些做法，另外就是如何在电视生态上更推进一些，有一些新方法，在大家共同的交流中开拓一些新的东西，作出自己独特和创新的贡献。下一步是在观察生活的角度上，《讲述》在表达方式上要加强技巧。这个技巧一般来源于自己的思想内涵和思想实质，如果说离开了思想实质，光玩弄技巧的话，这样的栏目是不可能长远的。我希望跟大家一块共同探讨，就是我们如何把故事讲好了，讲精彩，另外在同质化的情况下，每一个栏目都有自己的战略和角度，就像网站一样，现在更多是一个独家观点的角度。我希望接下来大家可以共同探讨。今天总体就讲到这儿，谢谢大家！
主持人欧阳国忠：周新天也讲到，希望在全国的兄弟媒体有一个横向扩展和纵向的扩展，接下来是一个互动环节。

现场提问：我是中央电视台《乡约》栏目的编导。《讲述》下一步发展重点放在哪儿？是在创新上，还是在品牌推广上，在您看来，两者之间哪个更重要？同时，咱们以后会不会有一些更新的突破？

梁红：我觉得我做做栏目，一直都是一个比较保守的人，我们一直都是把重点放在内容的塑造上。2001年到现在观众比较喜欢这样一档栏目，目前为止生存上没有危机，而且收视率一直是在走高的情况下，我们还是打算把重点放在内容的锻造上。从样式来说，刚才说是品牌推广，其实品牌推广一直是《讲述》弱项，但品牌推广并不是一个没有内容的炒作，我个人比较反对炒作，我觉得还是要把真正的内容和真正的品牌推广结合起来。我们下一步的重点，一个是在表达方式的竞争上，讲故事的说法已经很普遍的，已经不是我们的独门武功了，下一步在讲故事上，要表达我们一种独特视角的观察，更多是表达方式的改变。讲真理是最简单的，我们不想把自己弄的太累，太复杂。我在体育频道，对一个特别好的球形的赞赏，这个球星从来不穿鞋，但他这双脚可以打破所有最强对手的门。我们还是用一种朴素的心态面对纷繁复杂的媒体变化、社会变化。我觉得只要你的节目是直指人心的，提供了他所需的内容，一定会有发展空间。就像足球一样，你不能说前卫比中锋更好，也不能说后卫能代替中锋的作用，《讲述》栏目有自己的独特空间就可以了。我去年创办了一档栏目是《心理访谈》，当时也是跟很多嘉宾聊天，发现大家都有很多的困惑，领导也有这样一个任务，之后我们就创办了这个节目，这个节目是我三天写出的策划案，我做了大概一年的制片人。我觉得创新可能是在一定的区域内，你才能称作创新，否则的话变得就不是自己了，从这个角度来说，《讲述》还是希望踏踏实实走过去的路，以不变应万变，如果到有非常大的生存危机的时候，也许改换做另外一档栏目，也许到时候就不是这个栏目的本身了。所以创新是适度的创新，也是我们近期要做的。

现场提问：我是三农中国杂志社的社长。我一直很关注《讲述》栏目，咱们涉农题材，最近在《讲述》里面不是太多，你们在题材的选择上有没有一个比例？对涉农题材有没有比例？

梁红：因为大家知道中央电视台也是用收视率来考察频道和栏目，所以我觉得可能跟我们注重收视率以后引起的模式化有关，因为现在我们的整个栏目对偏导进行紧急考核，跟收视率都是挂钩的。所以基本上不太做创新和变动，现在对栏目的掌控没有过多的涉入编导的选择，我觉得《讲述》亟待改进的方面是题材过于狭窄，我们的题材情感片确实比较多。因为我觉得感动、震撼，既有豪迈之情，也有婉约之情，现在我们的婉约之情过多，豪迈之情不足。我今天早上过来也看了几个典型，与我自己现在了解的一线情况不是特别多有关，我希望将来各位有这些比较鲜活的题材我们可以加强互动和交流。编导在下一步的管理上要加强创新指数的考核，因为没有创新指数加入的话，编导会一直因为收视率的压力而不敢创新。我们在收视率的压力上，好像并不是很宽容。下一步我们会有一些宽容和失败的氛围，在新题材的尝试上给编导一些故事。因为很多尝试跟栏目管理和倾向、趋势还是有关系的。所以特别感谢你给我们指出了不足。我觉得现在确实各个栏目都有这个问题，由于模式化，过去它的成功就靠这个模式化成功的，下一步恰恰因为这个成功束缚了下一步的发展，人做到清醒而理智的看待自己很不容易，所以希望不同的同行在一起，互相之间看对方。我们一直在试图超越自己，看自己，但也有一些不足的地方，也是很难捕捉到的。

现场提问：《讲述》是一种平静的，关于人的内心讲述，你们做的很好。我今天参加创新论坛有一个很深的感受，新媒体也是电视延伸的平台，在互动性方面，《讲述》下一步怎么做？包括DV点播，也是很受人们的喜爱，这些方面你们有没有考虑。十套进行了改版，改版之后给人以新气象，同时给《讲述》提出了哪些要求？

梁红：其实DV讲述是《讲述》下的子品牌，是非典的时候，大家都不出门，这也是一个讲述内容。我个人是比较落后的，是一个技术盲，而且非常顽固，对MSN都不是特别熟悉，最近有几家网络公司都在找我合作，7月份跟我们共同做了一个DV大赛。将来传统媒体会变成新媒体的一部分，就是我们在座各位如果是做传统媒体的话，可能我们真的会变成新媒体的内容之一，我自己也是很有危机感。一个是技术盲，另外我们做的很多东西，因为技术的改变而完全改变了内容。比如说我在接手机短信、彩信，会发现整个内容的传播已经不一样了，这是我们在做传统内容这一块，不能忽略技术的改变。而且将来一种形式会变成不同版本的形式放在不同的新媒体上传播。这样的话，会把一个媒体的内容资源和经济资源、社会效益发展到最大化。所以，我们团队已经有点落后了，每天还是做节目，做了节目以后，只是在我们自己的平台播出就完了。因为与我们台的体制有关，没有奖励，所有的经济效益不能返回到我们栏目，所以对于我们来说，我们做成三种内容、五种内容，和做成一种内容是一样的，况且做的内容越多，任务越重。从未来利益来考虑的话，如果我们不做改变，会很容易被抛弃。所以我们想用DV讲述作为新媒体延伸的尝试。我们实际上也在进行这方面的实践。央视网站正在跟我们进行DV社区的设计。在做节目时，我有一个很大的感触，如果把人民群众动员起来的，就没有做不成的事，而且他们会超出你的个人智慧。对于未来的定位，无论现在的尝试成不成功，它都是有价值的，包括DV讲述的建立，我希望用这个子品牌来带动整个品牌或者是新媒体中的一个尝试，也为下一步的转型提供经验。这个转型也许很快或者是很慢，但电视人必须要对新媒体作出思考，否则的话它的用途和改变会超过我们的想象。谢谢！希望大家的关注，希望将来继续支持《讲述》。

主持人：感谢梁红跟我们分享了她的经验。《讲述》这个栏目确实非常不错，作为我个人来说，我也是它的忠实观众。

现场提问：湖南经视频道要打造成直播都市频道，据说是国内第一家直播频道，现在的进展情况如何？谢谢！

周新天：直播都市频道正式运作是从2005年1月1号开始的，完全是以栏目化构建这个平台，没有电视剧。从一年的运作情况来看，过去的收视排名是12名，现在的排名是第2名或者是第3名。广告收入是从500万，现在到了7000多万。

现场提问：目前民生新闻遍地开花，您认为《都市一时间》与其他民生新闻相比，最大的特色什么？谢谢！

周新天：从内容上面更加的丰富它，过去大家都觉得民生新闻是鸡毛蒜皮，或者是车祸、火灾等选材，我们也与国内的其他民生新闻进行交流，都感觉这些内容已经在弱化了，更加强调新闻民生的时效性，以及强调对新闻的解读，同时在手段上面进行一些提升，包括我们引进直播车。还有一点就是加强评论，作为媒体可以用独家视角来解读，从评论来引导。现在的效果也很好。从现在做节目来说，这一方面确实有很大的潜力可以做。同时也有一些技术平台可以提供支持，比如是手机短信。

主持人：中国电视现在是压力重重，我从很多人的反馈里面，包括一些话语当中，也可以体会到目中国电视媒体的忧患意识，包括他们所面临的一些挑战。我对下午的论坛简单小结一下。首先是北京维汉文化传播公司的陈总，把他从事7、8年的真人秀节目历程，跟我们有了很好的分享。他从美国回来以后，一直从事真人秀节目的开发中国，现在他们已经开发了二十多种，这对当下中国节目来说是非常可贵的。同时中央电视台的两个栏目—《讲述》和《法治在线》，把他们的困惑和经验都进行了很好的阐述。同时北京电视台的《法制进行时》，也把他们的一些感受与经验跟大家进行了交流。总之，大家享受到了非常精彩的内容，接下来请大家自由交流。今天的论坛到此结束。

主持人：今天上午的会议议程马上开始！请先看一个短片。昨天经过一天的讨论，从上午9点到晚上，议题非常丰富，昨天是一场头脑风暴，今天又是一场头脑风暴。今天我们请到一批中央电视台的栏目制片人，跟我们分享他们的意见，上午给我们做主持嘉宾的是中视金桥国际传播集团总裁陈新先生，有请！

主持人：各位来宾、女士们、先生们，上午好！今天上午论坛的主题是电视栏目的营销与管理创新策略。组织这个论坛的议题我觉得非常刺激，这种刺激来源于中国文化体制改制的发令枪已经打响，中国三年多以前提出了媒体的事业属性和产业属性，今年早些时候，中央开工作体制改革会议的时候，进一步明确，今后工作当中，也是“十一五”规划当中的重要内容，就是文化产业的市场化、产业化试点工作要进一步加快。广电产业作为非常大的产业。随着国际传媒集团的进入，我们的电视人光光考虑事业属性并不足够，壮大我们自己的电视产品来说，都需要我们产业里的每一位，从节目的研发、节目的策划、节目的制作、节目的包装到节目的推广、节目的销售到后期延伸产品一系列这方面的工作都需要加强。

现在中央电视台大致每年收入是在100亿左右，今年有可能广告收入能在90亿左右。这些收入仅仅集中在全台10％不到的栏目上，为什么会有这种情况，90％的节目跟我们10％的节目是什么样的关系？大家应该怎么努力，把电视栏目收视率、广告及改版权开发收入能够进一步提高一下。今天我们的论坛邀请到这么多位著名的电视栏目制片人跟大家探讨，交流他们对这个栏目、节目的策划、研发、包装、推广、销售等方面的经验和心得，首先要求中央电视台广经中心，CCTV—2节目总监助理《经济半小时》制片人许文广先生上台发言。我先说一句话，《经济半小时》是中央电视台除了《新闻联播》之外生命力最强，时间最长的栏目。

许文广：谢谢大家，很高兴有机会认识电视界的同行和传媒业的各个精英们，我发现网络、报纸、杂志媒体报道都已经齐全了。主办方希望我从栏目的角度谈一些对活动营销的心得。这也是我们作为栏目制片人一直面对和思考的问题，就是栏目跟活动之间的关联。

我记得2005年我作为制片人制定我们2005年整个栏目工作规划的时候，我们第一次把年度作为栏目规划的组成部分，我们当时了一个很形象的图，就是金字塔的图，塔基部分是我们一年365期的节目，在节目我们当时设立了一个目标，今年收入比去年应该上升一个什么样的幅度。在金字塔“塔”的中间部分，我们做了一个特别节目，在每个月这个栏目要推出一个到两个小型系列的特别节目，通过这些节目提升栏目的影响力。从塔尖部分是活动部分。应该承担一到两个重要电视活动。对我们来说就是“经济年度人物的评选活动”。我们在早期从栏目角度也做过很多类似的活动。90年代初的时候，是我们台长推出一个活动就是“中国质量万里行”，最后演变成“3.15晚会”，还有一个名称叫“经济半小时之夜》。2000年我们推出“经济年度人物评选活动”到2005年一共举行了6届。

去年我们做这个活动的时候，当时有一个数字我可以跟大家分享一下。当时经济联动公司做评选的时候，做了一个市场测算，认为这个品牌可以达到1亿人民币。去年广告营销总额也是首次突破了1亿元人民币。相当于中央电视台第三个广告过亿栏目，是第一个专业栏目广告过亿栏目。栏目和活动之间应该是相互依存的关系，活动营销已经成为制片人非常重要的素质之一，我在2000年刚当制片人的时候，任务很纯粹，希望节目可以有一定的收视，这两年我们除了节目之外还要掌握传播的策略和活动营销的策略。

怎么样通过栏目对活动进行营销？第一，栏目是活动进行人格化传播的重要载体，所有的电视活动从一定意义上讲就是人性化传播，或者有一些人性化传播因素在里面。我也做过设想如果《超女》元素没有改变，如果去年没有李宇春这个人物出来会造成这样的电视收视吗？最后我认为只有通过这样的方式才能出现这样的人物。李宇春也曾经参加过中央电视台的青年歌手大奖赛，在学校初选的时候就被淘汰了，只有在《超女》这样的活动规则才出现的。当然，大家可能会觉得我们做的很多活动不一定都跟人物有关。这两年我们电视媒体和平面媒体做的活动就是“中国城市评选”，不管是网络还是电视，都做了各种主题活动。在中央电视台就有两个，一个是二套的《城市中国》，对上百个城市进行排列组合，形成有竞争力的城市。在新闻频道有《魅力城市》活动。我在系统比较当中，我觉得新闻频道在传播上是做得最好的关系。它利用了人性化传播特点相关。比如说它做了类似《城市之间》擂台赛的方式，把城市很宏观的形象变成三个具体的活生生的人物表现。

比如说在城市里面选一个名人，进行推荐，上海用余秋雨进行推荐，在西安用谢晋来推荐。或者找一个很当红的演员作为形象代言人，还有城市的市委书记来进行拉票，针对城市进行演讲。通过这三种人物对这个活动赋予了鲜活的个性，也有传播的点位在里面。

我们每年做了“十大经济新闻”的评选活动，在那届的时候，我们认为不要沿着新闻这条路走下去，我说评选十大经济新闻，跟新华社、经济日报评的不一致，大家就会觉得你不是很权威，不是很科学。我们每年花了很大的代价，去进行十大经济新闻的评选，但是传播出来的效果却不仅如人意，当时我们借用了《时代周刊》的特点，从评人到评事，第一次把人物作为我们活动的载体。2000年推出的时候引起很大的反响，超过我们的意料。我们就这样一直把活动坚持下来，做了大约6年时间。

2005年我们做“中国青年人物评选”的时候，每一个人物都是大象级的人物，但是CCTV只给他们蚂蚁的空间，我回头想一下确实是这样的原因，我就想我们环节设计本身是不是存在问题，比如说晚会设计当中给这些人物展示的空间不是特别充分，给人物展示缺少相应的设计。后来我想从一台晚会，我从100分钟变成2个小时或者3个小时，也仅仅是一台晚会，光从晚会展示人格魅力是不够的，后来我们借助栏目的力量对人物进行深入的性格展示。

过去我们对这些人物进行展示的时候，我们用的方式跟中央电视台做人物评选活动是一样的，比如说法制人物的评选，感动人物的评选等等都是做人物的展播，每天选一个人物，连播20天。我们做2005年人物评选的方式换了一种方式，我们用做专题、活动来展示他们，我们借鉴了路演的方式对他们进行展示。我们联系了四所百年高校，北大、清华、上海复大和上海交大。让这些嘉宾现场进行演说，请了7、8家网络对这个网上进行直播，用媒体对这个活动进行相应的提问和转载，这样一下把这些人物起到很大的激活作用。以前我们担心这些经济人物，这些企业家，本身不太具备人性的魅力，不具备很幽默化的元素，事实结果还出乎我们意料，三分之二人物在发言过程中掌声和笑声是不断的，我们花了很多的精力进行准备。这些老总说我们曾经在人民大会堂进行演说，也面对自己的员工发表讲演，从来没有现场有几百名学生给他们带来的压力如此之大，他们用半个左右的时间给现场进行很缜密的设计。当时我们一些在国外的领导人没有参加的，其它的都参加。2005年在我们颁奖活动之前，网页上的报道数量已经达到360万，一下翻了六倍，这跟我们前面所做的路演有很大的关系。广告公司也做了一次测算，做了一场讲演，相当于一个企业投入500万的公关费可以达到的效果，栏目为活动人物提供了展示的舞台。栏目当中也有制造话题，引领潮流的舞台。

去年我也做过统计过奥斯卡颁奖活动，结果出来前跟结果出来后媒体报道的数量。在最佳男女主角揭晓之前，媒体对它报道的数量是它结果出来之前的三到四倍，我们在活动中进行营销比对活动结果进行营销重要的多。一般在3.15晚会中我们很少进行传播和宣传，今年我们把3.15线索变成活动，我们征集一些，在《时代周刊》第一期把高密者作为风云人物，我们就寻找内幕知情者，让他们揭开这个行业的黑幕，用一些特殊的处理方式对你的人身进行保护。我记得影响力最大的报道之一是新泰华做的医药代表的调查结果。我们做了寻人启示的活动，3.15晚会的线索主要来自于观众的举报，这样使观众的关注度有一个上升，同时媒体对它的关注度也在急剧上升。当时我们在那届3.15晚会当中就感觉到过去在过程当中制造话题，比结果当中制造话题的营销更重要一些。

制造一些话题的重要方式是什么呢？主要是通过栏目的方式对它进行重要的载体，去年我看春节晚会，我就想如果春节晚会在三套制作和播出，三套没有新闻性的栏目，缺少我们对它自己进行主动的制造话题和很好的栏目品牌，因为三套没有一个栏目的载体对春节晚会进行预热，因为它在春节晚会播出当天会有一个特别节目对它进行预热呢？但是它需要不需要呢？我们认为是需要的。我们有一个早间栏目《第一时间》，这个栏目在一月份的时候有一个设想，我们能不能就春节晚会进行报道和宣传，这样观众会比较有兴趣，必须有收视，这个报告转给了出版剧组，之前中央电视台没有对它的栏目进行报道，认为可能不受中央电视台接受，后来出版剧组说我们太需要这样的报道了。这个栏目最后被大量的新闻台进行转载，也有出版的相应规定。出版本身就可以成为话题，或者称为全民焦点的活动，可以进行宣传。我们借助的平台任何进行报道。比如说《经济半小时》是最主要的栏目。我们做20场会议的时候进行报道，在关键的时间点里面，我们会做深入报道，对它进行深入展开。同时我们的《经济信息联播》等栏目对它进行不断报道，比如说新浪点击率突破了多少万，进行报道，或者平面媒体进行报道。同时我们还借助《马斌读报》栏目，通过马斌读报的方式对媒体进行转载。

这样媒体和合作的热情提升了很多，我们有了《马斌读报》栏目之后，第一天报道之后，我们第二天会播报你们，这样和平面媒体形成很良性的互动。这样培养了在过程当中制造话题的情况。但是这种话题必须是有争议性的，引起大家讨论的话题。

今年我们跟台领导进行汇报的时候，台长对我们还是鼓励的，他们说适当的争议我们可以接受，晋南有一个很大的争议，由于我们经济年度人物评选的时候，郎咸平并没有在我们的人物名单当中，有一家平面媒体说，我要写一件文章，但是不是站在中央电视台的媒体上，而是站在郎咸平的立场上，如果名单上没有郎咸平，对这个活动是一个损失。后来这个话题发展到什么阶段，发展到网友的联盟，说“CCTV经济年度人物评选”，因为郎咸平没有入选导致中央电视台这个活动的破产，采取了抵制的作用，我们台内也进行了讨论，我说没有关系，这样可以更加引起大家的关注。所以制造争议性的话题，可以起到话题引领的作用。

我们做活动是寻找交接概念，寻找活动的唯一性，我本身也参加台内、台外相应活动的策划会，在策划会上，容易出现一个问题，会用很多的语言描述这个活动要达到什么目的，用一句话来概括活动的目的，恐怕是很难的。对活动最难的是寻找活动的支点，这个支点具有唯一性，通过这个唯一性使这个活动起到撬动的作用。

当时我们做风云年度人物的时候借助于《时代周刊》人物的评选。但是又不能这么选，比如说我们国家的邓小平曾经两次出现在《时代周刊》经济年度人物。我跟台里汇报的时候，在结果上，我们会后还是采取了“十大”的方式。在中央电视台其它的活动评选当中也是这样，比如说法制人物是十个，中国最早的体育活动是单项奖，每个奥斯卡都是一个单项奖，我问奥斯卡的制作人他们采用了五大模式，在追究结果当中，我们都采取了“十大模式”，但是在客观的传播效果上，尽管我们选了十个人，但是媒体往往对十个人当中单个人的关注超过剩下9个人物的总和。比如说94年获得年度人物大奖的是李京华，我们进行网上的投机，李京华一个人的报道总量超过其他人报道总量的综合。所以要寻找这种人物的唯一性，寻找概念的唯一性。我们在活动中定了四条标准，但是观众还是记不住。2003年的时候我们把标准定为三句话，成为中国经济年度人物的骄傲。对传播来说是起到一个很好的效果。最后寻找价值观的理解非常重要。上周我去参加《新闻调查》16年活动的时候，彭震是话题最多的，四大话题的焦点透视，大时代背景下的什么，大约是四句话，过了两年之后变成了两句话，就是“新闻背后的新闻”，到2003年变成“寻找事实真相”，越是短的话，越是在传播当中刺激性更强。

通过栏目可以实现活动的无缝隙的联系，过去我们做电视活动的时候，经常会有一个很难克服的问题，我们做活动要成立一个专题小组，活动最长一般也就三个月到四个月的时间，活动完了之后如何延伸活动的影响力。《超女》跟蒙牛进行合作，节目不做了，但是广告签订是一年的，比如说通过张含韵的广告使得品牌具有更深的影响。同时做一些衍生产品，使这个活动更加有影响力。

第二，通过栏目化的方式拓展这个活动的影响力。今年中央电视台有一个《赢在中央》的栏目，《赢在中国》他利用这个栏目的影响力，导致大家对这个活动的影响力。在没有进入晚会阶段的时候，这个栏目刚刚开播的时候，就听到周围，至少企业家中一半的企业家都跟我谈这个特别的节目，这是依托特别的栏目团队有很大的观点，因为一个活动要成立起来需要专业化的团队，对它进行呵护。我们做了青年歌手大奖赛，连续20天的直播，去年五一连续进行了直播，都创造了中央电视台直播历史上的记录。这种大密度、高密度的兵团作战的方式，给这个活动带来的影响力我认为并不完全成正比的关系，还不如分成每周一期的效果好。所以今年我们的《梦想中国》以每周的方式进行直播，这样可以更加提升活动的影响力。下一步我们整个频道的调整思路，我们在周六、周日每天一个半小时的时代，做了二套的特别节目蛋，保证在节目当中会有两三个小时会对进行活动进行报道。这样对活动有传播的平台在里面。未来是栏目和活动逐渐融合的方式，这也是将来我们电视活动我认为是一个趋势之一。因为今天时间有限，我是一些很粗浅的方法，供大家指正。谢谢大家！

现场观众提问：感谢许老师的介绍，对我们非常有意义。央视的收视率的压力非常大，到年底经常会拿收视率说事，收视率和影响力往往是矛盾的，《经济半小时》如何经济收视率和影响力之间的矛盾，如果你做出影响力，台里面会给你收视率方面更多的指标吗？第二，大家都在探讨有一种节目达到影响力和收视率的双赢？

许文广：过去我们做栏目的时候，制片人会有一个问题，包括我自己身上也存在这样的情况。希望我们节目每个栏目收视率也非常不错，影响力也非常不错，后来发现这个是很难实现的。我记得有一年参加三星组织的活动，给了我一个启发，三星是奥运会最大的手机赞助商，他在那届里面组织了全球3000多名记者到雅典参加这个活动。我就交流，你在这个活动中投入了多少钱？他说3000多万美元，能代表什么？他说我做这个活动就是为了提升品牌的影响力，向媒体朋友证明三星的影响力，我发现反过来我们作为栏目的主编，比如说我做好365个节目就可以了，现在作为纸片不是生产队的队长，而是项目经理，不能用一种传播策略，从头贯穿到尾，产品要进行分类的。怎么分类？日常节目肯定要提高收视率，要不然是不可以的。但是有一些节目虽然没有很大的收视率，但是有很大的影响力。比如说去年我们做了“文明城市”的展播，还有今年做了“小丫跑两会”，这是每年收视的低点，会把《经济半小时》收视率频率拉动一半左右，两会期间《经济半小时》的收视率是最好的，两会期间我们30分钟我们的广告可以达到6—7分钟，因为观众看这个节目，还有广告商看这个节目，不是看你的收视率，而是看你的个影响力。作为制片人，我们不是把《经济半小时》看成了一个节目，而是看成几个系列产品，使不同产品总体上定位一致，投入效果并不完全相同。有主打收视的，还有主打收益的，但是像经济年度人物会既主打收视，也会主打收益。我们通过这样的方式来解决收视率和影响力结合的恩情。

现场观众提问：《经济半小时》的营销、推广我们做了很多的了解，作为地方，我们做栏目的营销，您有哪些观点和建议？

许文广：我不敢提什么建议，因为我本身并没有直接操作地方台新闻性栏目的经验。一个栏目想带来影响力，再传播是非常重要的。比如说《经济半小时》栏目，我上次借了一句话给记者参照，你今天所做的报道，第二天是否会成为别的媒体所转载和报道的价值。电视是一个瞬间传播手段，我们必须通过网络和平面媒体的作用使传播效果进一步进行延伸。这种延伸在我们今年做两会报道的时候，达到极致，今年两会我们做了“小丫的博客”，今年我们考虑在网上如何进行报道呢？就想到用“网络博客”的方式，以前无论跟网络媒体或者平面媒体合作的话，比如说去年我们跟《经济日报》合作，我们做了“小丫跑两会”，它做了“小方看两会”，但是很难对两会进行全面的报道。而博客的时间性是随时的，哪怕是夜里两三点都会看到。当时我记得两会期间博客点击率超过了200万，超过了徐静蕾的数字。但是这个收视还不如《经济半小时》的收视率，但是这个博客会成为媒体进行再传播的焦点，当时有几十家平面媒体和上百家网络媒体对“小丫跑两会”进行了报道。小丫跑了六年的两会，但是今年第六年得到了总理的会见，也跟网络媒体有很大的关系。

谢谢大家！台下我们再做交流，因为我怕耽误很多的时间。

主持人：今天的时间确实有点紧张，所以各位还有问题，我们等演讲结束之后大家可以再提问。许文广先生提到三个点让我非常深刻，最难的就是寻找概念，这是一个好的价值链延伸的基础。第二，在传播形式上，在扩大影响力上，许文广先生提到要把网络媒体和平面媒体进行良性互动，获得电视节目在公众的认知度、认可度，让它的影响力更大。我很高兴告诉大家，今天这个会是由腾讯网全程直播，湖南卫视也会全程录制这个节目，使我们邀请来的嘉宾和经验丰富的制片人，他们在实践当中产生的真知灼见能够让大家更有所了解，让公众更加有所关注。下面的演讲人是中央电视台《乡约》栏目的制片人兼主持人肖东坡，他演讲的题目是栏品牌推广与市场开拓。

肖东坡：昨天我听了会议的介绍，对我启发非常之深，尤其对我们一线栏目的操作人员，我们越来越觉得产品对我们的作用，街上层出不穷的店铺，都在努力推销自己的产品，推广自己的品牌。我把我的想法跟大家分享一下。

2003年中央电视台《乡约》开张了，开张之后一个是备货，一个是吆喝，把远处行人的注意力吸引到这个店铺，让店铺让更多的人知道我的产品。当时我们定位为央视大型访谈节目，打造三农领域的东方之子。要想吆喝好，要注意方式，我们这个节目使得在全国15家国际机场播出，每天播出八次，每天播出五分钟，节目刚开始就做到这一点。我记得一个细节，我和我的同事大包小包经过机场，我和同事说能不能播我们《乡约》栏目，结果一看真在采访我采访吴仁宝（音）的镜头，最关键在机场大包的屏幕上都在播出，因为很多的朋友路过都跟我们说，在那里看到我们栏目了。我们中心的领导也对我提出表扬，说你做这样的事情具有战略意义，做得很不错。当时我觉得这个事获得领导的表扬，我就有信心，使得这个栏目在全国220列特快列车上播出，这是强制性的收看，一年就有两亿多的收看量。

一个很典型的例子，我失散了十几年的同学在火车上看到了我采访的南街村，就和我联系了。我们这个节目最后在新浪、搜狐、读者电视报，天上飞的，地上跑的，网络杂志等等都有我们这个栏目。编织这样的传播网络需要很费功夫的，需要专门的机房专门的人管这个事情，真的很下了一番功夫。如果从价格计算，全国五十家机场，我的山东老乡给我算了一笔帐，这个栏目每天播出8次，每次播出5分钟，我一年给你打一个最低的折扣也有1000多万，全国220列火车，以及在新浪搜狐网易播出。我们如何做到所有媒体的互动，从金钱成本上来说是零，我们没有花钱，使得我们这个节目在火车上播，在机场播，在新浪搜狐、媒体、杂志上播没有花一分钱，只是因为需要。那时候我出发在外，不在北京，我觉得机不可失，时不再来，我要求我们栏目最漂亮的女制片说找到广电公司的老板，绝对不谈合作的细节，否则就会Pass掉，你要跟他拉家常，比如说家在什么地方，平时喜欢吃什么，要发挥里的长处，最后果然不付众望，当时就请我们吃饭，广电老板是一个非常年轻的企业家，我第二天回来之后就跟他见了面，我就说让我的节目全天在220列火车上播出我的节目，扩大我的影响力，我不需要钱。我直白谈出了我的要求，我如果不能给你带来什么，无法合作，即使合作了也无法长久，我们要取得一些双赢。我用虚幻的概念几乎做到了自圆其说。

我说我们用大量的媒体，共同需要的资源，比如说吴仁宝等等一系列的人物，还有毛孩、世界第一高人等等，其实大家都需要，你也要用好的节目填充你的时段。我们冒着雨坐在沙漠里采访治沙模范。我觉得我们同样具有合作潜质的，央视45分钟的舞台，谁能给著名的企业家做45分钟的访谈，这样不仅延伸了我宣传的平台，也给你宣传的机会，也带来很多经营的可能。最后我问他一句话我觉得非常可笑，我说这个事你说了算吗？他说了算，你明天起草一个协议拿过来，我万万没有想到起好协议之后，他就签了，而且一签就是三年。所以要提高知名度，同时要提高效益。比如说我找过日本点通北京分公司的张大同（音），我约他出来吃饭，说我要搞一个活动，进行冠名，在多少家媒体以各种各样的方式进行长达半年时间的推广，我专门算了一笔帐，在新浪多少钱，在飞机场多少钱，在火车上多少钱，我拿着整套方案征求一下欧阳的意见，当时单纯广告价值是1470多万，我说我不知道1470多万，我只要一个零头180万，不行的话，再打八折，张总当时就同意，说我原本以为我吃一顿饭，会给你找一家企业做广告，我既然出来了，就说什么帮帮你们，没有想到你们的胃口更大，这是我没有了解到的。你既然自己做栏目的时候想着另外的途径，不仅提高栏目的附加值，也会增加其它的能力，长了见识。虽然是长见识，但是事情没有成功。

一个栏目在创办初期努力做这样一些东西真的是得不偿失，我看了栏目很多节目都是常规节目，很多人一看就走了。结果竹篮打水一场空，我认为最重要的是进行品质经营，建立商品化常规活动，再次基础上派生出符合栏目特性的推广才是正经，不能瞎摇，说到常规节目，有人谈到创新。现在国家以眼球为王，内容为王，为什么同样的《东芝动物乐园》等等换一个主持人就让我们觉得换了一个栏目？我们要自己养活自己，大部分主力军都没有做过谈话栏目。最开始我们的办公条件非常之差，怎么样在这样的情况下把节目做好，这时候我想起一个非常经典的案例就是小岗村，到底什么原因使得过去年年吃国家救济都吃不上，不仅上交了国家农业税，还能年年吃得饱，吃得香，这是什么原因让他们有这样的变化，我对它化肥、种植技术、市场推广等等细节进行探访，我认为现在的方法不能解决根本的问题，因为人员不同，政策机制不同等等，使得创新和成功变得较难复制。

商品生产的规律尽最大努力建立调动人物积极性、责任心为游戏规律是务实的选择。说白了，人是生产力的第一要素。以前有研究，说我们飞几十个小时的空军如何把美国王牌空军打下来，美国空军也在研究中国空军的战术，研究了很的年，得出中国空军的战术就是没有战术。我曾经去西安看兵马俑，导游给我介绍，秦军有一条战略，杀敌三人者，赏银多少，封官多少级，杀敌三十人者赏银多少，封官多少级，没有杀敌者会有相应的惩罚。我从零做起的话，我们这样的栏目如何做好常规栏目，从去年一年里，我转变为从零做起的思想观点，我们主要的矛盾就是选题，如何把选题做好，以前我靠着编导队伍来选的，每个编导做选题，这样每个人分不出精力来，进行策划、进行编采，进行后期编辑，一个多月下来时间就过去了。这几个编导成为我选题员的话，就变得捉襟见肘。当时我就提出了所有给我带来用上选题的人，不管你是谁，提供者奖银1000元，一下使我的选题渠道在我的范围内大大增加了。因为财务也好，我的办公室也好，办公室同事小姨子、姑父，只要听到一个好的选题，我马上给你兑现1000块钱。如果在座的朋友能找到好的选题，我就给你马上兑现1000块钱。这种局面的改变，这种基础非常重要的，节目收视率好象起来一点点，但是不几天又趴着不动了，因为选题好象丰富了，但是人还是那些人，5、6个编导满打满算刚刚好，几乎没有磨稿的时间，刚刚好好，我做制片人，那段时间不断催拍摄，催后期，我做不到节目的储备量，以前我的管理思想是一个萝卜一个坑，一个朋友提醒我，应该三个萝卜一个坑，我们找到一大批实习生，包括北广、南大、人大的实习生都加入了我们，他们都很有热情，使得我在策划层面上变得可以挑选，因为有的人找到选题是不错的，不行可以改，以前我是没有改的富余量，因为人多，可以改了，而且我挑选策划的余地就多了。我的人手里为了策划一个选题花3、4个月，只要你策不好就再去策划，因为我占主动了。

但是还有一个问题，尽管选题比以前多了，人也多了，我慢慢占据了一些主动，但是后期不是如此，因为新来的编导不懂后期，需要跟老编导合作。有一次后期编了两个月，最后把我实习生小姑娘改哭了，第四次改的时候她竟然不理我了。那时候我的机房都是满的，还有可折叠的沙发，很多编导把家都搬过来了，一住就住十来天，一下就把机房堵死了。我想到两个栏目，把《乡约》栏目后期最好的两个编导做后期。马上带来了一个结果就是快，后期堵塞没有了，而且质量提高了，因为他们专职做后期，相对来说风格更加统一了。其它栏目早就这么做了，我是一点一点摸着石头过河，一点一点建立这样的机制。以前一个节目12个小时做不出来，现在每天早上6点钟办公室就没有人了，工作效率大大提高。后期畅通了，选题多了，策划也可以优中选优了。

后来使得我在岗编导和实习编导全部打分，包括你的工作质量、收视率、开会全都有分，每个季度，做多的编导都可以排出123456。一钱不需要以前那种功夫，老编导也知道不会卸磨杀驴，实习编导也认为有机会。我是主持人的权力，同时我也要排稿。我什么时候不脱离改稿子，我这个栏目就不能真正走向成熟和发展，如果不改稿子，我又没法满意，我试图找很多主编来行使这个责任，但是来了之后好象都不能真正使满意，这里面有一个非常非常重要的地方，我必须从生产的角度变成管理者，这样才能使我的智慧真正用到对栏目真正前瞻的发展当中去。我成立了栏目策划规划，这个栏目的策划使得我过去一两年的时间里，对栏目每一个细节的理解变成复杂的节目策划元素，确定可量化的要求，这份工作做得很艰苦，但是对栏目整个管理来说非常有意义，使得我找到的主编能够为我服务，我找到能够符合要求。

有的策划规范之后又有新的问题，所有的编导来找，肖老师我有一个选题，你看怎么样？我说这话太不负责任了，我要从很多方面确定选题怎么样，我每个人找五个选题，20个人就可以找100个选题。我一天到晚没有时间上厕所，因为站不起来，别人以为我用文学上的夸张手法，但是的确现实生活中有这样的情况。在这个基础上我又创造了新的管理，充分发挥民主，构成各个环节相对客观的评价体系，这是至关重要的。比如说我开选题会，现在我已经脱离了选题会，我认为大家应该自己给自己开。开始我总不相信，只有我这个岗位拆卸确定这个选题是好的，后来我认为大家通过民主的办法选出来的选题跟我想的最好的选题真的一模一样，这个环节非常重要。后来我发现策划都可以用这样的方式建立评价体系。我们体系评价别人的时候，自己也可以获得提升。过程和结果的循环中，很多人找到规律，符合规范的要求。走过基础性的培训和要求阶段，我们栏目还要在提高流程效率上下功夫。我们现在刚开一个选题，申报16个选题只通过一个，这样的规范我相信下半年就可以让我看到这种提升。我要求大家进行全体策划，通过相对客观的评价体系来选出更好的。大家说只有征服小的，才能征服大众。我认为我是最好的摄像高手，为什么带出来的徒弟这么差劲，我要建立一套评价体系，一套规范要求体系。我告诉大家，如果一个字不错，中心一次通过，技术员也好，导演也好，包括责编也好奖励500，如果错了一个字，回来就要扣掉800元。这样使我很好做到团队把关。这些弄好了，我的再想品牌推广，我考虑充分利用平台，在大型活动中体现品牌的价值，2005年在人民大会堂开了“大型《乡约》晚会”或者“中国扶贫之夜”几乎去年每个月搞一场大型活动，我们请各种各样的明星参加这个活动，我们去年年初我们做了中央电视台十周年的春节晚会。

我知道我在去年一年里国的大活动每个都特别成功，给我们一个月的时间筹备十周年晚会，给我的钱非常非常少，但是它使得我做大活动的经验。以前我不知道怎么做大活动，怎么把刘欢请来，怎么把毛阿敏请来，也不知道整个程序和整个市场运作。第一，我是为了经验的积累，第二，为了我的生存。大型活动在不影响政策原则的情况下使我获得了一些收入。当时我们和农村日报进行合作，在人民大会堂大宴会厅，经济日报的社长，农村日报的社长等等很多一起到人民大会堂颁奖。通过去年将近一年的时间的积累，使我基本上具备了非常重要的经验，而更重要的是它使得我慢慢朝着良性循环做经验的积累方法。我们《乡约》也是奥斯卡颁奖方式，我们要设十个奖，其中一个奖叫“最具创新精神的《乡约》人物”，你听听，农民造飞机，农民造潜水艇，农民造飞碟，等等都是我亲自去采访的，有的公路两用机，还有像鸟的翅膀一样。我说这些人都是颇具发明天赋的人，每一个深在一起都评价一个奖，我采访的每一个人都有特色，这样的节目具有影响力，但是我们最大的肯定就是钱。我怎么样使企业给我拿钱，在不影响节目质量的情况下做到这一点，去年我获得了一些经验。

《乡约》栏目开播两年我们没有闲着，今年第一季度比上一年又提高了一倍的收视率，一个栏目的成熟说明第一，要符合市场的规律，第二，符合管理的规律，第三，符合个人发展的规律。只有把个人的发展和团队的发展结合在一起才是真正的成功。假如今天的发言跟品牌有关，那么我就告诉大家欢迎大家每周六晚收看《乡约》。

主持人：由于时间比较紧张，先由各位嘉宾把报告讲完，然后大家再进行交流。肖东坡给我们做了非常详细的介绍，特别是介绍了制片人的难处，经常要考虑的问题，自己受过多少的琢磨，让我想起那天企业的总经理，又要搞企业的生产者，也要搞企业的推广者，感谢肖东坡给我们带来了《乡约》这么一个好节目。接下来我们请中央电视台《绝对挑战》制片人，一位美丽的女士，给我们讲讲职场类电视节目的创新与营销。有请詹未！（掌声）

詹未：今天上午时间非常紧，我尽量节约时间，我给大家的汇报，看看对我们今后的工作有没有启发。我今天跟大家交流的题目是职场类电视栏目的创新和营销。我给大家简单介绍一下《绝对挑战》是什么。虽然这个节目播了两三年了，未必所有人都看过，这个栏目还是定位在求职服务栏目，主要是大中型企业对中高级人才的招聘，涉及的热门行业、主流行业和新兴行业，播出时间是每周日，现在的收视状况是非常好的上升势头，每个季度，按台总编室的规格，上升势头非常强，单节目在今年第一季度经常是第二名，平均是第五名。综合指标评价是第二名，综合指标评价是评价栏目的收视率、影响力、观众评价、观众打分，对全台各个栏目最权威最有力的指标。

这个节目是职场节目，因为做这样了，就有这样的人看，比如说中青年观众，城市观众、管理人员、大学生，大学生在央视收视体系里面不算，因为是集体收看，包括部队也都不算，只是大学生在家庭里面收看的话，会存在，没有计入到样本里面。因为这样的人群，特点比较明显，这些人总广告投放角度讲是最有购买力的一群人，这也是我们节目的人群提高。

我介绍一下这个节目怎么做出来的，在过去几年里，不段有省级台、卫星台、地方台的朋友说，我们也想开这样的职场类节目，你们这个节目的点子非常有意思。同时我也注意到，在过去一段时间里面，曾经在省级台有过类似的节目，比如说上海台、江西、东北台有一些类似的节目，还有湖南的《新青年》也做了这么一个节目。包括我们二套也有同样的节目，比如说原来的《劳动.就业》，还有十套的《选择》，从节目内容来看大致都是这类节目。从我自己从做《绝对挑战》的感觉来看，做这类节目是不能做简单资讯的，因为求职这个话题非常火爆，大家很关注，但是并不意味着观众在收看的时候，是一定抱着学习怎么找工作、学习找工作技巧的心态，因为这样，他完全可以在网上、书店、咖啡店讲座收看的。所以我们刚开始做节目的时候，就说我们不做资讯，不找虚拟招聘，这个事情要多方矛盾和多方关系的故事，所以我们就选择了招聘。招聘是进入职场，有一个故事构架，在职场中，可以进行表现的时间段。这是我们节目一开始选取内容的时候把握的点。

第二，我们始终坚持一条真实的底线，我们到目前为止都用合同的方式制约参与的企业和选手，要求是真实的企业，同时也是真实的招聘，选手也有真实的招聘意向，我们把过程和结果要进一步展示出来。我的感觉这类节目不太可能大面积推广。

我们的运作方式是这样的，恰恰像刚才说的几点，这类节目永远在电视节目和真实节目的结合点，台里的编制和节目运作的只能是不可能完成的，我们把一些功能分开了。比如说我们跟全球比较知名的网站“智联招聘”网站进行所有选手的选拔，他几百万的人才库作为我们节目筛选人。这是《绝对挑战》找到大批选手的窍门。同时，我们有节目策划之外的团体，通过节目组把他们结合在一起，由现在各个企业的人力资源的培训师、管理师S他们叫企业教练，包括一些心理学家，本身非常了解企业的运营制度，企业的运营管理的人。

这个节目两到三个月是我们跟企业的磨合，实前的策划，包括选手的选拔，最后到演播室，是一个高成本高投入的。现在有一些节目把我们跟美国《职名秀》、《毕业生》进行对比，这些节目每年播出都在春节期间，从我们节目推出来讲应该是原创，也是我们别的国内形势的启发，节目播出之后我们也关注都市真人秀的特点，也吸取了一些元素。中国的电视也要根据中国观众的胃口来制作。所以我们现在采取一种方式，《绝对挑战》绝不回避任何话题，只要有利于我们节目吸取。我们现在吸收两个主要的特色，选手和专家的问答不同于任何问答，没有标准问题，都是个性答案。也不欢迎MBA教出来的标准答案。

拍摄要求不能反拍，不能干扰学生在完成任务中的想法，除非他（她）触犯了国家的法律法规和制度。这是我们节目上的特点。我们始终想做电视化和专业化怎么结合，我们怎么样通过电视的方式把人才测评方式、体系建立起来，我们一直花了两三年的时间做这样的尝试。

我说一下我们节目的独特性，这个节目在全国上万个栏目里面确实有跟别人不太一样的地方，我个人认为它在于它有它的难度，有多种原因。比如说现实生活中的招聘，完全照搬电视会非常枯燥。同时大中性企业的招聘制度非常严格。我们在每一次节目制作当中，沟通成本非常大，反复权衡，找到他们能够接受，我们也利于节目表现的方式。同时还有节目的周期问题，我们也要考虑制作成本，因为台里面要进行成本核算，不能因为这家企业要招人，我们全部人马扑上去做这期节目，我要让这个节目集中录制到什么时候最合理。或者说选手找到合适的工作岗位，我参加了，或者用人单位说找到人了，不需要了。都要考虑到会有这样的问题。

《超女》是在全国找选手，找得好与不好，直接决定产生李宇春、张靓影这样的人，包括选秀都是这样。《生活三联周刊》认为我们的栏目是有门槛的选秀节目，因为我们的条件比较窄，不能说是18岁公民都可以参加。因为选手要保证真实性，就要求他（她）必须符合招聘方的要求，比如说招聘方划了一个线说你必须在这个行业工作了多少年，学历怎么样，还有这个人上进，同时愿意上电视，这样造成找选手的难度相当高。央视制作这样一档节目的大制作，我们虽然是演播室、外拍的结合，并不是很经济的节目，这样的情况下，造成《绝对挑战》强烈独特性。

还有这个节目的不可控性，第一期节目和第二期节目可以圈定在自然知识或者别的知识，但是招聘企业行业不一样，虽然行业一样，各个企业的定位和职位本身不一样，这样造成了我们本身不可能重复，这样在节目组里面编导经常说的一句话是我们的节目不变就在于经常变化，这也使得栏目难度特别高。真人秀节目是研讨这块。我们节目是非常典型的都市版的真人秀节目。我们在整个节目当中显示的就是竞争、淘汰、上岗，节目的规则就在专家和单位规定的规则大家来秀。我也关注了国外很多档的真人秀节目，以前真人秀是把你拉到大自然做一个实验，它已经把触角涉及到生活的方方面面，比如说整容节目，这个人整完容之后就完全到社会生活了。我们这个节目对选手的生活改变非常直接。我们曾经做过回访，《绝对挑战》选手到岗率是70％—80％，上岗之后会再晋升或者再跳槽。

简单介绍一下《绝对挑战》经过两年多的不断成长，现在我们觉得这类节目还是有一定的发展空间的。所以我们在做一些新的产品，比如说主题系列节目，不知道大家注意到没有就是我们播出《挑战年薪百万》，用九周加一周的“九加一”模式给一家汽车企业招聘年薪百万的营销总监的节目。这种节目是我们一个新的尝试，以前是每周有结果，现在研究每周结果作为推进，最后用直播的形式把这个节目展示出来，这种架构已经非常接近国外真人秀的播出架构，我们不是按照季度播出，基本上是按照不到三个月的时间播出。

我们还有另外一个产品，我们仅仅关注到招聘，把企业和用人两方，对于选手来说，企业如何表现，有专家给我们定位，我们这个节目是积极倡导就业理念，所以对企业和企业家我们也一直设计通过什么方式把他们加入到节目表现范围。直到去年，我们提出了倡导活动，也进入了节目的制作，作为经济频道年度企业雇主的播出。我们老是测试企业怎么找到一个好的员工，同时我们也会告诉员工什么企业是比较好的雇主，这是一种调查，以前的调查多数集中的平面媒体，像《财富》杂志，他们做这样的活动。我们还有一个特点，是进入到企业内部调查，完全不同于过去根据企业在消费者心目中的印象，对产品的喜爱程度来做，这个完全由我们调查组和节目组一起进入到企业内部了解他们最新人力资源新手待遇满意度的调查。做这个事情之前我们也没有底，不知道多少家企业能够接受这种方式，但是由于你做的事本身必须这么做，我们就决定要闯要试，报名的企业是国内的跨国公司和国内知名企业，他们就采用打开大门让调查组进入的方式，采用随时抽取员工的方式进行调查。同时这个节目也是颁奖典型的方式，我们既然做到了企业内部员工跟企业的方式，我们《绝对挑战》一直采用的是轻松、诙谐的招聘方式，也采取了这种方式，在颁奖典礼上也采取了这种方式，比如说设计了一些考生，都是企业跨国公司的雇主代表。

谈到节目的营销，去年的《超级女声》给所有的电视人上了一堂课，第一次认识到节目要做到什么样的营销。“营销”这个词在《绝对挑战》也非常特殊，我们统计了一下，它是我们招聘职位里面最经常出现的，有的人把它叫做市场，有的人叫销售。这类岗位在节目招聘中最愿意招聘的。我觉得有两个原因，第一这个岗位是企业确实需要，第二，这个岗位可以跟各个企业品牌形象结合，最能在电视上反映的范围。现在参加《绝对挑战》的企业，对节目的认识已经发生了很大的改变，在刚开始播出之前，在策划的时候，我记得是非典期间，我们很难说服一家企业，我说的是比较大型的企业，到我们这里做一档节目，他们人事经理非常抵触，认为这个人事是非常严肃的问题，绝对不可能上电视，随着我们慢慢做工作，随着节目播出，他们从怀疑到报名，在最开始报名的时候，希望能不能在节目里面播出我们的企业个产品，最后转变成形象宣传，究竟是什么样的形象宣传？在我们节目组的沟通和引导上，我们给他们说我们央视做这档节目不是为了推广你的产品，你要宣传产品可以到央视做广告，我们是吸引人才，用以来宣传企业的雇主形象。这也是磨合了两三年，逐渐和雇主磨合出来的结果。

最好的人力资源是招聘企业自身的渠道，自身的广告投放，怎么说这个呢？因为企业已经意识到，上《绝对挑战》有两个目的，找到合适的人，第二对我企业有一个好的宣传。节目要达到收拾和影响力，节目没有那么多广告投放，电视台的经费只够用于制作节目，中央电视台现在提出了“更经济、更节约”的方针，栏目制片人不能在节目里面进行广告投入。那么企业会在节目之外搞一些人才招聘活动ANG荷兰最大公司启动了全球人才招揽计划，这就意味着它的广告投放，他们在北二环竖了一个很大的牌子“携手《绝对挑战》，共创好的品牌”，这样报名的选手一下就上来了，而且选手质量非常高。同时企业结合市场推广和媒体推广，他们想得非常精，宝洁是钻研电视推广的企业，他做广告主要是电视广告，他会找化妆品广告的形象代言人，我们觉得从电视角度考虑，这种招聘人可以利于表现，会很好看，他在做所有线下，所有的专卖店，所有的渠道做筛选，他们在其中做这个工作。结果收视效果非常好。

我们还有一个活动是年度调查活动，我们也在考虑整合去年十佳雇主的企业来把这个活动进一步推动。考虑结合企业的窗口跟企业资源结合。在节目操作中间，我们也整合其它媒体的资源达到传播效果。首先，我们考虑到网站合作，这个网站是智联人才招聘网，这个网站从我们开播到现在一直没有更换过，这家网站跟我们栏目已经非常好的结合了，给这个网站带来的知名度是同步的，同时这个网站价值非常大。同时央视、搜狐、新浪门户网站都开展了合作关系。

同时招聘带有地域性，和地方城市合作也是展开节目推广和营销的方式，还有杂志的专项合作，我们也在考虑今年把女性的主题拿出来，做一个特别的项目，女性主题是白领丽人为主，会是一个非常好的群体。《绝对挑战》不能跟《经济半小时》历史非常悠久的栏目相提评论的节目，它的成长空间还要再探索。如何整合资源把节目营销做到更大，是我们将要面临的非常大的课题。我的演讲就到这里，谢谢大家！

主持人：感谢詹未给大家介绍职场类非常独特节目的选题、策划以及如何开展跟外界合作的经验。现在请来的嘉宾是非常独特的省级电视台，中央电视台有三个栏目每年广告金额是超过亿元，在我们省级电视台，唯一一个年广告经营额超过一亿元是江苏电视台的《南京零距离》，《南京零距离》的特点，我们请孔昭巍，江苏卫视《南京零距离》的制片人，有请！（掌声）

孔昭巍：大家好！这两天我参加2006年中国电视栏目创新论坛，见到很多老朋友，比如说许文广、周新天女士，周新天女士是我们在广播优秀节目创新论坛上谈了一些节目主题，还认识了一些新朋友。昨天的嘉宾都是广告界的精英，还有传媒界的，这样我们很愿意把我们做的工作跟朋友们分享，来寻求一些合作的空间。这次论坛主办方是新闻栏目广告资源运营创新策略。

《南京零距离》致力于把它打造成中国省级地区名牌频道。他们颠覆了传统新闻的理念，促进了新闻事业的改革，这个里随即影响了全国很多家新闻媒体，就造成了一个奇迹，打造了亿元广告的新闻栏目，《南京零距离》获得了前所未有的成功，这些源于策略。我们所有的分析都基于省级电视台新闻频道进行论证。我希望跟大家分享，如何把资源创新机制可持续发展下去，构建电视广告和电视节目良性发展的平台，谋求两者共赢共生的平衡点。

首先，创收。我们力拔广告头筹，《南京零距离》是面向省内观众的新闻频道其中一个节目，当时新闻频道，大型新闻资讯类，《南京零距离》节目的诞生是我们拓维的栏目，同时也是江苏地区成长最快，和创造收视视点最多的频道，也是国内目前单体创收最多的省级频道之一。江苏地区王牌新闻栏目，《绝对现场》、《南京零距离》还有情感资讯栏目《城市之际》，跻身于全国同一媒体第一王阵容。2001年江苏电视台提出要打造省内第一频道的口号。2004年、2005年该栏目的广告均以超过一亿元的价位被广告商买断，2006年《南京零距离》以69亿广告给当地买断了独家播放权，收视份额拔得头筹。总台不断投放广告的策略和广告形式，在深入分析节目特性和节目资源的情况下，及时根据广告市场和广告主的需求进行优化资源，灵活调整。使观众对广告的反感度不强，在《南京零距离》2000年度的广告价格表上，可以看出《南京零距离》10秒是2800，15秒是9520，中间的价位是5秒4400，10秒是4700。从这个表上可以看到我们创收每年递增的曲线图。

第二，品牌。我们的品牌是实力铸造品牌的辉煌，栏目的品牌作为频道的无形资产是频道综合实力的象征，是频道形象、公信度和美誉度的象征，是频道获得市场认可和广告主追随的风向标，栏目的背后是优质化、个性化的栏目，我们的《绝对现场》是一台栏目是伴随着SNG直播车在2003年7月7日问世，造成了价格最高的新闻直播栏目，第一现场、最新的直播资料，全部引入电视常态直播，在全国尚属首例，随着这个发展，全国SNG在2003年后逐渐有一些实力的电视台购买。2006年4月30号我们和SNG联线小组在晚上120分钟直播节目里联线三次，新疆沙漠越野赛首日赛事遭遇沙尘暴等等，取得了非常好的收视效果，电视新闻人始终保持守望的状态，SNG的大量使用，使得培养了符合SNG播放的制片人、主持人和采编人员。《南京零距离》是18：50—19：50，这样的日播类的新闻栏目，在2002年1月1日开播，这个节目我已经谈到很多了，依托是省会南京，以报道南京为主要内容，包括一些社会咨询，一些社会新闻，孟飞读报、观众热线节目等等受到观众的好评，我们的孟飞被亲切地称为市民的儿子，《南京零距离就在你的身边也为观众耳熟能详》。到现在频道已经发展了5、6年的时间，我们的口号还是这样。

2005年5月，印度洋发生了海啸，栏目第一时间派出海啸发生最严重的灾区进行报道，《南京零距离》用随时携带的笔记本进行画面剪辑之后，传给新闻中心。当记者采访到中国救援队，救助西班牙的SNG，专业的素质受到国外报道组的知名好评，实现了传播效果最大化。这样以《南京零距离》为龙头，以《绝对挑战》构成珠联璧合之势，成为南京地区王牌新闻板块。国内有学者认为，在中国新闻改革的浪潮中，江苏省级频道、晚间地区根爱森尼尔森的研究，黄色曲线始终高居晚间的高峰。栏目从创建后的第二天，就进入爱森尼尔森收视率的排行榜，2001年达到8.3％，最高收视是17.7％，此后这个节目被认为是中国最具有价值的媒体。大家可以看到《绝对挑战》和《南京零距离》的分析，可以看出观众非常明显的特征，具有非常强的购买力，中高年龄为主，偏男性化，这样广告主自然趋之若鹜，收视的稳定主要取决于观众忠诚度的培养，节目大大满足观众收视口味，在不同的广告时间进行短小的广告播出，使节目和广告进行顺畅衔接。节目和广告取得相得益彰的效果。

第三，影响力。影响力是品牌价值、无形资产。品牌价值是一个频道的无形资产，它的扩散效应、持续效应、放大效应，会赢得越来越多的广告主的青睐。我们第一个创建民主概念的新闻频道，第一个由老百姓遥控器树立的王牌栏目。

21世纪经济报道里面谈到，我们在2003年中国改革浪潮中它扮演的是领跑者的角色。主持人孟飞被评为十大新锐主持人。《南京零距离》在评选2003年中国十大电视栏目名列十大名牌栏目之一。03年我们推出了SNG，把SNG引入常态电视频道。在开播的年度电视榜我们首次入围，中国新闻十大名牌栏目评选，我们的广告被买断，2005年11月9日我们通过了2000版的ISO9001体系认证。这也是不多见的。

我们活动做了营销推广，和2005年江苏省新闻频道的重大活动推广，给频道带来了良好的经营效益和良好的收视效益。胜利日的活动，我们在去年的9月3日当天联合国内多家媒体进行了大型的报道，我们的记者远赴各地到全国各个地方，寻访一下侵华战场。这是一个重大的纪念仪式，也是世界反法西斯人员的纪念，全程都有我们的赞助商。这是我们2005年香港今日集团进行华东市场拓展和四大强势的频道做的活动拓展。这是15号我们在河北中国传媒大学做发展品牌，进一步探讨合作的发展大计。

我们搞了《社区行》，做了一些植树节的活动。2005年我们也做了一系列的公益活动，所以的活动都是企业赞名播出。

我们今年的活动还有很多，包括《纵横中国》，记者分三期赴德国参加德国世界杯的报道活动，马上要出发了。我们要在全国范围内推出第一品牌论证会。今年我们还将在全国范围内重点针对经济发达和客户密度较大的城市开展推广会，大力加强客户品牌通过栏目带来强有力的影响力。今年3月28日，我们在人民大会堂召开了06年省级推广会，省级电视台在全国召开媒介品牌推广活动，并不多见，我们创下了收视奇迹和连续三年广告收入两亿元的广告创收，引起了在京媒体朋友的广泛关注，也是扩大全国发展，拓展全国市场的目标。推介会得到多个知名企业客户和著名广告公司的参与，也吸引了国际国内主流媒体的纷纷曝光。

保持新闻栏目的广告资源运营的创新机制、可持续，既要掌控好优势资源，同时要强化优势资源的使用效率，生产部门和节目部门合作，根据市场的需求来调整你的战略方针，创优创新，相辅相成，共赢共生。

主持人：《南京零距离》是上午发言当中唯一从地方电视台来的，省级电视台在电视市场最为紧张最为热烈的市场。省级的新闻频道能够做到这样，非常高兴看到江苏电视台新闻频道能够成为中国首个民生电视台。《南京零距离》面向公众，强调收视率为主。接下来我们请一个跟他有一个对比的栏目。就是我们打高端的访谈节目，《对话》节目的制片人罗振宇，有请！（掌声）

罗振宇：很抱歉让大家饿着肚子听我发言，难得有这样的机会。我今天想跟大家交流的话题是我作为制片人的切肤之痛和感受。因为从近几年来，作为制片人人这一层的电视管理者或者电视节目制片人感到非常深刻的困境，除了优势栏目之外，几乎所有的制片人都有一种感受，好象我们面对一个非常恐怖的寒收视，一个收视率，一个创收，一个栏目品牌的影响力。无论在什么样的情况下，我们的收益和收视率都非常小，不管地方台电视栏目制片人或者中央电视台电视栏目制片人都有这样的痛苦思考。

我个人认为，现在栏目制片人所感受到的这些困扰其实跟我们现在整个电视从业人员所身处的电视环境有关，主要是栏目这个词对我们的影响。栏目这个词是80年代的遗产，这个词在80年代的定义就是固定时段、固定主持人播出的电视节目，是一种生产力的组织形态。现在有很多困惑，从很多角度看，恰恰受限于栏目。栏目给我们时段的限制，和主持人资源的限制。但是随着栏目进程的推进和所有生产资源围着栏目进行配置，今后我们无论劳动者、劳动对象都要围绕栏目进行配置。比如说我们的人员、比如说我们的经费，比如说我们的物料都是围绕这个的。随着栏目的成形，我们的困惑也恰恰由此而来。中国如果所有的经济指标进行人均的话，我们都排在世界后几位。

由于栏目成为这一代运营方式、资源整合方式而形成大量在电视界的小农经济下的小庄园，这种生产方式和生产流程产生一系列问题。所有做栏目的人都知道一个词，就是策划，策划对象是定位。由于我们在栏目生产组合方式下，所有栏目边界非常清楚，所有制片人只有一个手段，就是创建品牌，带来什么后果，在小农经济状态下带来六个字“低水平、高竞争”。要么寻求差异化，要么寻求低成本化。这是传统电视栏目我们的唯一出路，低成本地方电视台感触清晰一些，对我们感觉到更多的是差异化的努力。我们的制片人必须有奇思妙想才能使电视栏目发展。

拿经济节目来说，在美国所有的竞争是一种高水平、低竞争的新闻竞争状态，三大电视网，他们新闻的竞争不是围绕差异化进行竞争的，并不是围绕谁的新闻节目在求新求变上竞争，而是资源的竞争，比如说谁能找到最好的资源，谁能找到最好的播音员，谁的思路最取巧。他们所有的竞争都在核心资源上。我们有多少新闻节目在大的竞争场里面进行竞争，而大家这种竞争拼的是核心资源吗？更多的我们通过形态上的调整来完成节目的塑造。

比如说专家访谈，这种形式不错，就发展成《央视论坛》，觉得主持人访谈不错，我们就变成《面对面》等等，我们是通过形态本身的差异来完成这种因为没法聚集核心资源而不得不退而求其次，去寻找形态本身的差异。追根溯源，可能正是栏目这样一种生产组织方式，在我们电视业周围搭建起大量的资源围墙，影响了我们资源的聚集和核心资源的打磨、铸造和提高。

在这个时代，如果我们不能像西方电视业内走入一种高水平、低竞争的状态，把我们的资源进一步提高。美国电视剧是每周播出一般节，把电视剧在大家供办公室闲谈当中进行发挥。这样美国可以以更高成本支撑电视剧的制作，使电视剧可以获得更多的成本和社会资源。因为我们处理低水平高度竞争的状态下，各地电视台就是你每天播一集我每天播两集，你每天播两集，我们每天播三集，甚至有的电视台一天能播八集或者十集。这种低水平、高度竞争的方式正是我们栏目的组合方式决定的。另外还表现在，任何试图表现科学化的栏目管理能力，和现实、实践进行激烈的冲撞，因为栏目化形成一系列的小庄园，每个栏目，无论中央电视台还是地方电视台，内部整个链条是非常完整的，无论对栏目内部进行干涉和补充。现在中央电视台从前几年开始一直推进现代化的改革，现代化的管理，试图用人力资源管理、财务管理，更科学的思路来对栏目现状进行控制。但是每一个管理措施，一旦到了小庄园里面就会变成生产力和创造力的过程。使得编导的积极性和创造力调动非常困难，你遏制我用钱，就会使得大家对栏目的创造激情渐渐丧失。在小庄园现代化的生产方式出现非常紧张的局面。

我们另一个看法是，是要推掉栏目对资源方式进行限定很强的时候，从去年到现在，电视界一个非常热门的话题就是《超级女声》是一个大象，每个人都可以摸，我们摸的是它的侧面，现在看来《超级女声》的成功不是整合营销或者栏目成功。《超级女声》之所以做到今天，你进行对比，《梦想中国》在整合营销、整合传播上并不比它差，节目资源也不比它差，我们有名牌主持人李泳，频道上也和湖南卫视不相上下，唯一的是湖南卫视所有人员都来制作，没有给它任何限制。《梦想中国》是中央《非常6＋1》栏目的工作人员。我们如何跨越栏目的思维边界，我想一个主要的就是资源问题。

原来我们总是在定位思维下看待这个节目的特点。我们可以举一个例子，就是《实话实说》随着崔永元的离去而带来一些困境，这个栏目除了含了一个主持人没有更换任何变化，而且栏目为了主持人的变化做了精耕细作，但是带来的结果仍然是这样的。正是栏目核心资源的变动，造成栏目整个市场竞争地位的变化。我们现在不应该从定位的角度看这个模式，我们更要从资源整合看待这个模式。《对话》在采访演播室的访谈，这是电视人时间不长就用了这种方式。还有《商界名家》也是这样的形势。几乎是半个电视台都推出类似《对话》栏目，为什么《对话》在2001年、2002年能够达到这样的高峰，跟资源的坚持有关。《绝对挑战》詹未制片人一定会想这个问题。如果《赢在中国》的模式能够给她，应该由她来做，但是恰恰栏目的限制，导致她很多的想法无法展开。如果之后要描述他们之间的根本区别，我觉得还是拿“蓝海战略”模型来解释更为合适，我们现在在红海，资源界限非常清晰，我们的竞争模式就是不断杀价，通过差异化进行竞争，使人们疲于竞争，“蓝海战略”说栏目根本不是节目的时候，才能摆脱你的竞争对手。就像一个餐馆，要进入蓝海，要改变你的业态才可以把餐馆做得更好。

许文广老师上午给我们做了介绍，我们不能把栏目进行推广，不能用节目聚集资源的话，那么要发展就很困难。如果我们推倒《对话》的边界，《对话》可能是什么？我觉得想象空间非常大，它可能会变成企业家俱乐部，也可能变成中国最大的培训公司，也可能变成所有商务高峰论坛的主办方等等。
总而言之，我们在谈论电视栏目创新话题的时候，我们是不是应该还要站在栏目的基础上进行创新，我们还要回到原来的身份，我们作为电视人为电视进行创新。

主持人：感谢罗经理，不愧是访谈高端节目的制片人，他从战略的眼光和角度对栏目进行了演讲。用栏目进行创新，超越边界进行演讲。下面我们请最后一位制片人——《新闻调查》的制片人张洁给大家介绍一下调查性新闻节目资源管理。

张洁：我终于明白主办方把我安排在最后一个出场，既是对我的考验，也是对大家的考验。我在演讲之前给大家两个概念，一个是《新闻调查》八年。（播放短片）这些是《新闻调查》优秀的作品，我们清理了一下是90多部，到今天晚上我们播出了462期节目，精品节目占到四分之一左右。第二，《新闻调查》的发展空间。英国BBC电视台的《全景》做了52年，美国CBS电视台的《60分》做了37年，中国的CCTV做了8年。

现在中国很多电视台的功能其实已经和西方一些发达国家电视搅合在一起，比方发达国家分为公共电视、商业电视，中国混合了这种方式。这样一种生态，可能会导致媒介功能的依赖和丧失。作为公众产品的媒介，如果少不留意我们就会变成唯利是图的赚钱机器。刚才我的同事罗振宇介绍了在央视环境下的困惑。比如说就电视节目而言，现在以收视为王、收视统帅一切，我本人对收视率有我自己的看法，我不同意收视为王、收视统帅一切的概念，我曾经在各种场合表明这个态度。

以前我曾经过优秀频道的评选，但是这两年这种评选非常非常少，因为现在很多栏目认为收视率最高的就是金奖，这样的节目广告收入也可能最高。这样一种导向，可能会导致一种情况，比如说以收视最高为金奖的话，我们和警察合作制作了一些系列杀人案，创造了非常高的收视率。我曾经发表一个观点，既然电视已经适应市场的竞争，电视台的最高领导把收视率放在高度来考评电视台的生存我没有意见，关键是制片人，是栏目导向的关键点。

昨天我听到了在座一位嘉宾有这么一个问题，他的问题是这样，新闻终极是商品。我不知道这样的定义是从什么样的实践来的，如果新闻终极是商品，那么我觉得新闻就不是新闻了。新闻是公众商品，它同于一般的企业所销售的产品。我们在十多年的论坛上搞了地方台的研究，一个地方台深入研究里面发现地方台类似《新闻调查》栏目，每期半个钟头，连续两年播出时间跟《生活》差不多，这个栏目的制片人做了一系列的改革创新，他们有一点让我比较受启发，他们把所有的静态采访变成动态采访，在这个栏目里面，所有的采访都是动态环境中进行的。这种创新说实话我们是接受的。但是另外一种创新，就引起了那天参会所有人专家教授的非议。为了吸引眼球，他把所有的矛盾、冲突的双方都要通过电视操作设计到一个环境里面去，把发生冲突的两位放到电视镜头上。以前有一个性骚扰事件，把校长和老师放在头一个镜头里面，让他们形成冲突，那天造成所有的专家和媒体的非议，专家问，媒体是让观众产生冲突的吗？我知道媒体有收视的压力。像这样的安排，如果发生不幸事件，媒体可能会引发官司。

还有一个困惑，所有电视台机会都把民生新闻和法制新闻当做收视率的主导，当然民生新闻显得比较复杂，因为在中国特定的环境下有它自己方方面面的拓展。法制新闻目前的收视率在各个地方的新闻频道都是最高的，法律新闻如何吸引这么高的收视率，我想猎奇是第一的。当然，我也不否认法制节目对中国人促进法制意识，法制观念，展示公安机关在维护治安方面所起的效果。同时也引起我们的深思和忧患。比如说作为媒体而言会不会相当于公安部门的一个专业记者或者栏目，如果你的宣传全是一味的正面报道，那么媒体对社会的监测控制如何嗯实施。另外还有一个担忧的是在过细过于逼真的还原会起到什么样的效果。最近一个法制栏目传播导致犯罪分子效仿，导致中央领导的批示。

最后，最后考评，媒介在这样的情况下，就会丧失自己的品质和立场。比如说，某一些版面，某一些栏目就变成比较强大的企业集团的代言人，我们看到房地产商的报道，全国各地到处都是，这是媒体和财富集团的紧密结合，当然这样的结合会产生良性的东西，但是也不可否认，这样的结合下面也会有一些负面的作用。

另外，非常值得我们警惕的是一些不良的企业也在利用媒体，为他们的行为造势，现在的新兴医院和上海的长江医院和不久前我们栏目曝光的富华美容院到今天为止，深圳的报纸、电视仍然受限。这些东西让我们感到一些焦虑。当然，媒介在市场上要活下来，要创造收视，吸引资金回报的作法，但是媒体的运营者需要考虑的是运营效率和社会影响之间平衡。如何使新闻更加具有力度，这是我们对中国媒体的环境所带来的担忧。

作为中国的新闻应该挖掘传递什么样的信息呢？有很多根本问题在制约中国的发展，比如说贫富差距的问题，今天是否缩小，比如说官员的腐败和行为是否得到了有效的遏制，医疗、教育，包括新闻行业的不正之风，社会是否已经给予了批评，对商业的欺诈行为社会已经有了缓解。如果拷问这些问题，我们发现我们今天生存的环境并没有根本的改善。对于政府而言，廉洁、高效、公平，是考量政府进行服务的手段。如果我们一切工作都以利益最大化，那么无形当中我们的媒介利益，可能就会在实际当中高度不稳定。之所以说这些开场词，试想，中国新闻在中国媒体当中所面临的痛苦也好，困惑也好做一个描述。作为媒体的中心目标是什么呢？我的理解媒体的中心目标是维护公众的利益和维护公众的价值观，促进中国社会的和谐。这是民主的社会、法治的社会。促进民主法制进程，实现社会公平，传递社会新知，是媒体所有应该做的，也是《新闻调查》致力实现的目的。

接下来我就我的标题先从创新开始，我为什么不敢奢谈创新，中国新闻史和西方新闻史发展了几百年，前面已经给我们提供了很多的模范和榜样，我们更愿意在行进的路上把它看成是回归或者坚守，只有今人新闻界所有的精神上才能谈得上创新。就新闻媒体的责任而言，我认为是我们应该首先坚持的第一个东西。一个国家的公民在它发展路上，我们必须知道哪些地方是险滩，哪些地方是暗礁，同时守护良知、守护公平，守护你的尊严。

《新闻调查》在96年开播的时候，中央电视台想把《新闻调查》做成放大版《焦点访谈》，对社会的反映更深刻，更深切，但是这个栏目在96年没有形成一个产品。96、97年确保了主要的方式，就是相对静态的分析，比如说怎么样买房，怎么样看病等等国计民生的调查开始。之后我们有了一些事件的调查，和内部的调查。99年《新闻调查》更换了新闻调查的模式，通过人来折射时代和历史。2003年随着赛纳上任，他提出《新闻调查》要让事情的真相靠近，就是提出“让事实说话”，我们提出了应对方式就是做真正的调研节目。很多新闻专家认为中国的《新闻调查》不是真调查，我们不敢纸面社会问题，更多是观念、思想、前瞻性的分析和探讨，《新闻调查》更多地跟精英阶层打交道、跟专家打交道、跟学者打交道，很少面对草根。03年的时候我们进行了调整。进行电视市场的全面竞争。

在我上任前七年当中，《新闻调查》做了很多深入的调查，比如说一对一的专访，话题性的访谈，或者中国人是不是可以安乐死。03年是《新闻调查》的转折，我们认为新闻调查是《新闻调查》可以最大放大的核心竞争力。

接下来我给大家介绍一下，在我们栏目制片人根据环境做出这样的表示之后，这样的调整怎么样人栏目变成一种现实。当时我们进行03改制的时候，栏目面临一些问题，这些问题是很多栏目面临的。新闻形态的竞争加剧了新闻频道竞争。新闻频道内部我们有14人变成18人。播出时段让《新闻调查》和综艺类品牌放在一起。以上问题是以市场为导向，提里面对这种改变非常不适应。03年进行改制之后，我们员工对于能不能在中国环境进行跟踪表示质疑，首先对手段上进行质疑，因为《新闻调查》一个节目制作要两个月，其中可能就会对监督对象更大的空间。另外一个，我们的员工他们不太善于根据社会，他们更多的是一种人文情怀，是一种对思想、对观念做一些探讨，某种程度上他不希望进行对抗性报道，如果要进行对抗性报道要放在对抗环境当中，这样对记者的心理和行为造成很大的影响。我们和人力资源专家在一起研究了半年推出了评价体系。第一，关注度，第二，影响力，第三，独家性。还有两个大的指标就是制片人和专家的评价。关注度和影响力就是要编导放弃人文情怀进行观念的转变。完全面对市场的考量看这个节目的好坏，我们对影响力和节目深度都进行了尝试，满分是一百分。附加分如果一定要采取报道，一定要根据对抗性的强弱来进行打分，对抗性节目的强弱有一个划分。形成一个表格，评出优、良、差。设计了6大价值因素，如果节目价值是0.2的话，你可能是2000块钱，这样的节目体系、考量体系的建立，来推动我们把核心报道作为栏目报道的几个核心作用。以前我们做监督的时候，更多强调的是媒介的责任，媒介的道义担当，我们现在学会用市场考评的方式、经济考评的方法来推动这种作用。

以前我们每个月有一期市场调研报告，西方的一些节目也不敢说每期有一份调查结果，对新闻栏目来说一个月有一期市场调查报告，就可以使观众对这个栏目的关注度有一个跟踪调查。我们通过一些系数设置表示我们对收视率的尊重或者尊敬，除了这个收视率系数之外，我对收视率的重视还在每年我有年度最佳收视率奖，虽然它没有获得任何奖项，但是在经济考察项目中有一定的补差，可以在高收视率中找到自己的那份荣誉。每期节目的奖金基数就是节目的价值系数和收视系数，就是本月的收视率奖金。

记者工作我们在96年就开始做，那时候是编导为王的时候，那时候主持人会驾驭编导，经过七年的发展，我们认为记者可以进行深度报道的实施，当然，这也是一个制度，因为反弹的厉害，我们就尝试，不行再退回来，于是把15个编导，每个记者手下5个编导，化减为到3个。比如说一个编导有两个摄像一个录音。他们把我应该陈但的东西进行分解，我的责任、权力也就分解了。这样的分解的好处调动了员工的积极性，因为我们有评估体系，形成了良性竞争。在此之前记者在《新闻调查》的地位和其它方面的发展并不是很强。其实《新闻调查》我们选记者为主体的模式，在这个制度成立之后，人之间的关系就得到了改善。比如说长江在以前的事件报道中会侧重于对抗性选题，这个制度成立之后他会想什么样的选题更适合报道。他会考虑根据记者的申报进行选题，同时给记者的主导权力就是对选题的一票否决制度。这样一种团队竞争制和记者沟通制、绩效考评制度。到03年下半年，整个《新闻调查》的调查报道遍地开花了，基本上达到了我们的目标。03年底《新闻调查》在央视一套排名当中在第七位，在历史上最高。

除了坚守媒介道义之外，媒介还应该坚守专业素质就是客观、公正、严谨。我们为什么强调平衡，一方面我们强调了媒体的责任，同时我们强调对弱势群体的关怀。同时还有一个需要记者的准则。在中国社会多元化的分层状况下，我们更应该强调平衡的严谨。中国社科院对中国社会的构成已经进行了十个分层。我们面对新闻事实的时候，要进行平衡。比如说我国媒体容易犯的毛病，在进行关怀度报道的时候，容易妖魔化，比如说对政府、比如说对强势群体。对新闻来说任何判断必须以事实为依据，否则你就会使本来已经很紧张的官员和老百姓的关系，警察和老百姓的关系更紧张，媒介是使大家关系紧张吗？不是。媒介是起到沟通的作用。有的节目推出不太严肃，把社会概念和尝试作为新闻播出，会误导关注。

去年南方都市报炒的“人头马事件”，这个事件网上炒得沸沸扬扬，说教育官员如何腐败。我们了解了事实背后知道了媒介的炒作和对事实的不尊重，其实那天在酒店吃了200多块钱，一共吃了490多块钱，大家应该有一个尝试。作为地方的官员，要招待北京来的志愿者花了500块钱不算过分吧。即使在改革开放的前沿广东，这笔花销在常理上是可以接受的，但是我们《南方都市报》的女记者炒了一把人头马的概念，如果人头马是一瓶国酒，这个事件还会出来吗，还会在网上报道出来吗？正义并不是凭着道德的热情来评价社会，社会有强势有弱势，但是在事实面前人人平等。很多年前，一个前辈说过，给一点光亮，人类就找到通向光明的路，新闻的光亮在哪里呢？

主持人：张先生从事实把握媒体和节目的关系，从而把握自己节目的品质，在这些方面给予了思想。现在我把话筒交给中国电视艺术家协会研究部主任张德祥先生致闭幕词，大家有请！

张德祥：尊敬的各位电视界同仁，新闻媒体界，通过两天紧张丰富的论坛活动，2006年中国电视栏目创新论坛马上要解释了，我在这里代表各位嘉宾在百忙中出席论坛表示由衷的感谢。目前国内，3000多个电视频道和上万个栏目，千人一面的同质化现象相当严重，而且电视栏目的创新多半停留在克隆、模仿、各自为战的低水平层次上，电视栏目创新亟待进行科学化、良性发展的实验室模式，这样有利于精品栏目的形成以及对创新栏目的培育，一大批创新栏目的涌现和成长。中国电视栏目创新论坛旨在为电视栏目发展和交流的平台，推动电视栏目的创新和发展。此次论坛邀请了电视栏目实战派代表和研发专家与大家进行思想碰撞，和大家进行电视栏目创新，电视栏目营销创新等前沿主题展开，打破常规，大胆创新，本着事实、实用原则，摈弃理论说教，进行行业经验和理论并重的方式，为电视节目制作吹来一股清风。从节目创新、品牌推广和市场开拓对栏目创新和发展结果进行评价。组委会组织专家进行了2006年电视栏目创新报告也将问世，创新报告将为本次论坛和报告进行了梳理和总结，站在电视节目发展前沿，为本土电视栏目创新进行探索。为我国电视产业创新进行思考和行动，让我们共同期待中国电视栏目自主创新，百花齐放的景象早日到来，谢谢大家！（完）