21日，成美营销公司总经理耿一诚接受本报记者专访时称，依靠定位理论确定“预防上火”的品牌定位，是成就加多宝今日成功的关键点。
“当时加多宝找到成美营销，是想在赞助2004年雅典奥运会前拍一条气势磅礴的广告大片。”耿一诚称，从加多宝原来的理解，赞助奥运——大投入的广告——拉动销售，国际饮料大品牌似乎都是这样成功的。
但是成美看到王老吉最大的风险：红罐王老吉在“凉茶”与“饮料”的定位之间摇摆了7年！
有行业观察家也提醒，王老吉的成功有一定的侥幸成分，一方面原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。“在中国，容许这样一批糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？”
剖析当时的王老吉，两个重点销售区域品牌定位潜藏风险。在广东区域，红罐王老吉拥有“凉茶始祖”王老吉的品牌，但受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。但是该地区强调消费潮流，市场忠诚度不高。“当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，几乎在一夜之间丢失全部市场。”
红罐王老吉在“凉茶”和“饮料”之间作一个抉择，是加多宝和成美营销当时最困惑的问题。假如定位做饮料，虽然产品适应范围更广，但是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料强敌如林。定位做凉茶，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。
“围绕着消费者为什么要买王老吉，加多宝进行一系列的市场调查和行业分析，发现‘预防上火’是消费者购买红罐王老吉的真实动机。”耿一诚称。此后，加多宝和成美营销又通过专家访谈等市场研究了解到，中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。“这恰恰符合加多宝对‘进军全国市场’的期望。而当时加多宝高层也坚定了信心，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
耿一诚称，“食字号”的红罐王老吉敲定东方功能饮料的定位后，发现一个个难题都迎刃而解。首先确立红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料竞争对手区分开来，回避与其的正面冲突。
其次是解决口味的问题。“红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当‘预防上火’的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章地变成一个生招牌。”
此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。“功能饮料的定位确立后，令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。
[1] [2] 下一页
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
