三年来，在与国内传媒界同行的正式报告、演讲和交流中，本人至少十余次发出预警：中国传媒产业在由计划经济体制向市场经济体制的转轨过程中正在经历由媒体时代向后媒体时代转变的过程。其拐点是2004年11月28日，从这一天起，中国广播电视允许外资部分介入。从此，国内的媒介运营中心将由媒介本体向以市场为中心全面转移。这是双轨制时期的真正来临：今后一个时期，中国的媒介经济将面临媒体和市场双中心。
    后媒体时代的主要特征有四个：一是金融资本、知识资本、人力资本、国际关系资本、社会关系资本等资本形式的综合渗透，将呈现媒体主导权、市场制约权与媒体、市场综合主导权之间权利的角逐与共存共生现象。这是后媒体时期中国各类媒体都要面临的主要社会环境或基本矛盾。计划经济体制下由媒体制定游戏规则的事业发展模式将逐步由市场条件下各种资本形式的权利结构妥协媾和而取代；各种资本形态在媒介经济领域首先表现为管理和运营环节的权力特征，即谁投资主导市场实体的价值取向与运营管理方向，然后才成为盈利的手段与工具；媒介的利益分配将由以媒体为利益核心，向着媒体、媒介运营商、广告商、广告主和受众等多重中心过渡。同时，中国媒介经济板块迅速呈现娱乐经济的市场特征，并迅速融入中国的宏观经济体系。2005年中国报业突然进入霜冻期，中国广播呈现行业性的潜在萎缩现象，其直接原因正是这种盈利中心多元化导致的市场利益反刍现象：中国媒介经济板块在迅速通过利益中心的调整形成真正的多元的市场格局。中国报业板块和广播板块在这场利益的博弈中缺乏机动的市场运营能力，缺乏适合市场多元利益分配的内部管理机制，其盈利手段和利益本身迅速流失。

报      业

    图一是国内各类媒体受众日到达率近五年来的变化情况（数据来源：CTR\CNRS），我们从中可以清晰地了解到：中国电视行业受众规模仍然处于小幅攀升状态，表明中国电视市场的基础稳固，竞争力处出现了小幅下降趋势，但不足以使得报业的受众市场急速下滑。结合有关广告监测数据、有关不同媒介行业受众相互重叠率计算，可以断定，2005年中国报业出现的困难主要是内部管理机制和市场运营机制不适合后媒体时期媒介行业竞争所致，并不是很多同行判断的是由因特网直接竞争所致。
    图二是各类媒体全国受众重叠度（数据：CTR\CNRS）三年来变化情况。可以断定网络对于报纸的重叠度处于上升状态。但是，2005年比2004年也只提升了3个百分点。并没有在竞争格局上呈现大的颠覆性的变化。报业的困难来源于自身的吸引力的降低，表现为行业竞争力的降低。
    围绕报业的生存与发展问题，目前很多专家撰文谈了看法。基本观点有两类：一是相对乐观派，认为报业2005年出现的的经营滑坡或广告增长率放缓是由于纸张涨价、房地产业广告调整萎缩所致，从长期看不会出现大的问题，2006年便会出现转机。二是绝对悲观派，这派观点延用海外的一种描述，认为最多到2040年，最后一个报人会消失，报业彻底走入历史；其激进者甚至认为中国的报业只有十年的发展空间。我认为这两派观点立意都是好的，一种是从良好的愿望出发表达了对于报业未来辉煌的期待；一种是用预警的思维以期引起业界对于报业与新媒体竞争劣势的重视。但是，二者也都有各自的弱点，那就是结论各自建立在简单的推理和研究者主观猜想之上。
    经过各类媒体市场的重叠关系研究，我们发现，在可以预见的未来十年，甚至二十年，中国报业不存在消失的可能，但确实面临其它媒体的行业竞争。这种竞争首先不是来自网络，而是来自电视的竞争。值得重视的是，网络的竞争对于传统媒体处于潜在威胁或已经形成一定的威胁状态，其主要表现为高学历和青少年人群对于网络的卷入程度大幅度提升(见图三)。
    随着报纸中老年读者群体的不断萎缩，报纸在未来30年以后确实会出现麻烦。但是，我们有理由相信在这么长的时间内，报业的同仁一定会找到应对策略。所以，我更关心的是近期怎么办。综合比较报纸和电视、报纸和网络的传播优势，我想善意地提醒报业同仁，目前我们的报纸在受众中的综合影响力在下降，主要原因是报纸在受众头脑中制造新知识、新情绪、提供新的思维方式等的能力在相对下降。同时，广告运营能力受到电视和新媒体的不断挑战。报业同仁应在资讯传播的价值提升和广告投放价值的提升方面携手努力。 图四是全国各类媒体广告类别三年来变化情况，我们可以看到，几乎所有类别的广告总投放额都是持续增长的，这里需要说明的是，房地产广告也是增长的。在这样的环境下，报业广告市场的波动原因肯定与自身的竞争力相对下降有关。 二是社会人群的阶层属性深化，各阶层开始寻找能够表达本阶层价值观的媒体代言者。价值观分层将成为媒介市场细分与裂变的主要依据和特征。媒介的“介质性”决定了媒介本身只能是信息传播与利益划分的中间环节。媒介经济的原始价值最终由受众提供，由媒体这个中介通过一定的信息传播方式整合放大，并由受众、媒体、广告商、广告主和媒介运营商进行综合开采。所以，广义的市场是由受众、媒体、广告商、广告主、媒介运营商所共同构成。但其基础是受众，受众的数量和品质决定着传播的市场质量和市场开发的综合价值。也就是说，受众的价值决定着特定媒介的市场价值。受众是狭义的媒介市场，媒体的运营管理最终是围绕受众这个狭义市场的综合开发进行的。
    但是，受众这个市场并不是由占据中国上个世纪90年代统治地位，目前仍然危害中国媒介经济健康发展的“题材细分”理论所决定的——题材市场细分理论是计划经济体制下媒体和理论界的臆造，它使得我们的细分市场成为几类媒介传播题材相互倾轧的大卖场，使得我们各类传媒全面呈现相同题材之间同质同构的重复建设，使得我们各类媒介市场缺乏真正的同质异构竞争形成的市场优化机制和市场竞争焦点。
    题材的人为设计划分常常被我们一些理论家和实践者当作此媒体不同于彼媒体的主要特征，这样就出现了一系列简单推理，把老年题材的传播当作老年媒体，把少儿题材的传播当作少儿媒体，把女性题材的传播当作女性媒体。各版面、各细分媒体之间在题材上划分停当，楚河汉界不可逾越。这使得各类传播的竞争完全处于题材歧视的不平等状态。哪里谈得上真正的市场碰撞和相同题材之间（社会关注焦点）传播竞争优化？在计划经济体制向后媒体时代过渡阶段，报业出现霜冻、广播行业存在较大的潜在危机难道是偶然的么？

    目前，中国的手机拥有量达4亿左右，几乎是互联网用户的4倍，这为手机报的推广提供了潜在的巨大的消费市场。从2004年，中国妇女报首家推出手机报彩信版，手机报纸这一新兴媒体形式就引起了业内人士的关注。2005年《浙江日报》、《宁波日报》和《温州日报》等三家报业集团及《瑞丽》等平面媒体，或发力推广，或准备正式上线，迎来了手机报的热潮。随后杭州、广州、深圳、重庆等地相继推出了自己的手机报。今年初，手机报出现大跃进现象：一些城市如杭州，浙江手机报用户均超过1万人；深圳手机报也出现了节后定制热；但是也有一些地区如重庆，与杭州等地相比，还有很大的差距。

手机报的优势和局限  

   手机报目前还处于刚起步阶段，其主要有彩信和WAP网站浏览两种使用模式。与传统媒体相比，手机报最大的优势是可以随身携带，不受时间和地点限制，用户可以第一时间看到新闻。深圳手机报之所以出现节后定制热潮，主要是因为春节期间在出游族中树立了良好的口碑。第二，手机报具有即时性、互动性强等特点，很容易实现和订户的互动，传播方式更加个性化和人性化。第三，量身定制。传统媒体都是针对大众的媒体，而手机报订户可以根据自身需要定制不同的内容，用户不愿与他人分享的隐私性信息和用户希望储存起来与他人分享的信息，都可以通过手机报很容易地实现。 第四，图文并茂，视觉效果好。将来手机报甚至可以衍生出有声手机报，带上耳机就可以获取自己想听的信息，这将极大地满足阅读有障碍的群体。
    但在手机报纸给我们带来便捷的同时，其自身也存在着局限性，在一定程度上也限制了手机报的推广。 局限性主要表现在以下几个方面：1. 读者阅读习惯的影响。大多数人已经习惯于纸质阅读、宽屏和浏览式网络阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读还需要一个适应过程。2.信息资源同质化。目前手机报的主要来源是报社和互联网，不具有独特性和排他性，竞争力很弱。如果不改变这种发行方式，手机报很难获得大发展。3. 目标读者定位模糊，并不是所有手机用户都是手机报的目标用户，手机报的目标读者的特征、阅读动机、阅读偏好、阅读习惯等还有待研究。 4.手机终端的限制，手机的彩信功能、分辨率、屏宽、存储量等功能特性都将限制手机报的推广。5.服务资费的限制，读者对服务资费的支付方式和支付水平的认可程度将决定手机报订阅的规模。6.电信运营商的网络信号和网速也将是影响读者接受手机报的态度。
    手机报的优劣势明显不同于目前市场上已经存在的其他媒体，这种媒体属性必然决定其盈利模式的改变。现阶段，手机报收入主要来自彩信订阅收入，由通讯运营商、网络运营商和报社三方分成，手机报收入微薄。然而，我们如果从广告发布的角度来看，手机报其本质上是一个潜力巨大的广告平台，内容只不过是其拴住受众的“诱料”，这一点与报纸、电视并没有不同，却比它们的受众更精确。由于手机用户和运统的形式在手机报上作广告，肯定会遭到用户的抵制。

手机报的盈利点

    手机报要想盈利，必须改变传统的广告形式，综合其优劣，其盈利点主要有三，而且全部建立在数据化营销的基础上。
 (一)建立分类信息数据库，以内容发行收入为主，读者更主动
    具体来讲包括但不限于以下几种服务形式：
    1.信息订制，由消费者自己买单。这一收入模式的关键是信息有用。从消费者的角度来看，如果信息的确有用，那么只要价格合理他就可以接受。从报社的角度看，报社每天采集回来的信息，完全可以建设成一个大型的信息数据库，为那些有特殊需求的读者提供订制服务。
    2.增值服务，由商家为消费者买单。作为商家为其顾客提供的增值服务之一。如电信运营商、银行、商场、汽车经销商等，均可出资为其VIP顾客订制个性化的信息，或由商家统一订制，或由顾客自主选择。
    3.有奖竞答，读者自己买单的形式。常年设置读者感兴趣的知识竞赛活动，设置多个奖项，以“闯五关，斩六将，拿大奖”形式进行，并推出激励读者参与的形式，如头二条免费，从第三条开始如果闯关成功，则免费继续，如果不成功则从第三条开始收取短信订制费用，如果能够闯进第五关，则有可能拿到某一奖项，如果连闯七关，则可拿到更高奖项，依以类推。
    4.查询服务。手机报的读者可以通过手机短信或呼叫中心向报社直接查询未来天气情况、体育赛事即时结果、新闻事件近况等特定信息。

(二)建立分类读者数据库，以活动参与和广告搭载的方式赢利，报社更主动
    具体来讲包括但不限于以下几种服务形式：虽然短信发射成本很低，但对于那些将内容只是作为“触媒”存在的报社而言，其内容订制收入可以依然不足以盈利，甚至亏本，一如报纸的贱卖。那么它的收入可以考虑以下几种方式。
    1.以活动为吸引点。吸引读者以发短信的方式广泛参与，并且有相应的措施鼓励读者以短信的方式参与，短信的收费应当是收费的，一如“超级女声”。
    2.同样以有奖活动为吸引点，但参与读者的短信是免费的，费用则由广告商买单。形式上要求有企业或品牌的名称出现，如让读者评选2005年最具社会责任感的企业，2008年十大奥运赞助商等。
    3.以“闯关类”活动为载体，搭载道具广告。如开办“开心辞典”一样知识竞争大奖赛，读者免费订制知识竞赛问题，发“A品牌”索取问题，发“B品牌”索取答案，

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