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我国电视广告出现负增长

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2001-2-2

有资料表明：去年，我国广告营业额增长势头较好，营业额为282亿元，同比增长12.3％，四大传统媒体广告经营增长率从高到低依次为：期刊41％；报纸24.8％；电台20.6％；电视－10.5％。

　　从以上媒体增长数据的变化来看；除电视媒体出现负增长外，期刊、报纸、电台媒体都有较大程度的增长。这不是偶然的，电视媒体广告额负增长至少受到如下一些主要因素影响。

　　市场环境因素影响

　　近年来，经济增长速度放慢，随着市场经济的发展，企业竞争激烈，不少企业陷入经营困境。一些原来较有经济实力、效益较好的企业，其效益也有不同程度下降。另外，市场已形成买方市场，企业普遍进入微利时代，而电视媒体相对其他媒体而言广告成本高，企业如没有一定经济实力支持和较大效益的产出，其产品想在电视上频频露面显然是困难的。在这种情况下，电视媒体的一部分广告老客户只能忍痛割爱，转而将广告投向其他广告成本较低的媒体。

　　企业对电视广告效应的认识变得理性

　　以前很多人以为只要舍得花钱在电视上做广告就肯定有钱赚，特别是在中央级电视台做广告就更是如此。随着一代又一代“标王”的陨落，企业开始对电视广告这种投入与产出的效应有了理性的认识，一些前卫的企业开始引入“整合营销传播”的理念，改变以前过分依赖于广告特别是电视广告的定势思维。

　　电视媒体竞争激烈

　　近年来，有线电视迅速崛起，同时，每个电视台又推出多个频道，有的多达10多个，企业选择的余地很大，这一方面使电视台各个频道普遍存在广告量“吃不饱”的现象，另一方面使广告令人眼花缭乱，影响了应有的广告效果。由于达不到预期的广告效果，广告商就会选择其它容易锁定目标市场的媒体。

　　电视观众移情别恋

　　近年，只迷电视的观众越来越少，不少电视节目质量又在下降，同质化现象突出，使收视率受到影响。另一方面，其他媒体如期刊、报纸等又不断在锐意创新，一批优秀的“老”期刊焕发了青春，还崛起了一批前卫时尚的新刊物。一批影响较大，经营效益好的报业成立了报业集团。由于这些报刊办得越来越活，从而深得广告商的垂青。

　　大众传媒受挑战

　　在期刊、报纸、电台、电视等传统四大媒体中，电视可以说是最具大众化色彩的传媒，因而也首当其冲地受到个性化消费时代的挑战。这个“预警信号”也许是电视媒体去年上半年广告额负增长的最主要原因。相反，适应个性化消费时代的网络广告正迅速增长。虽然我国的网络广告收入在广告业总收入中还微不足道，但发展之快出人意料，去年已比前年翻了一翻多。而期刊等传统媒体相对电视媒体而言，较易适应个性化消费时代的要求。