2007年，雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司，意图巩固其在定向广告市场的地位；MySpace、Facebook自去年以来也纷纷出击定向广告平台。中国市场，CCMedia集团目前也开始正式推出其BT（Behavioral targeting）定向行为网络广告投放平台服务。
这些资本与技术方面的尝试，意味着网络广告的精细化运动正在上演。在精细化运动中，突破的主要技术难点之一，是如何实现用户行为等数据的挖掘分析和广告的匹配投放。
为媒介而创意
起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖。
但像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，但随之而来的是用户也变得越来越精明老练。他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。
“国内广告公司看重的更多的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。媒介应该与创意进行整合，思考什么样的创意适合什么类型的媒介。”王宏鹏说。
“当前国外主流的网络广告投放模式主要分为三种模式。第一是内文匹配模式（Context Buying）；第二是人口数据匹配模式（Demographic Buying）；第三是行为定向匹配模式（Behavior Target Buying）。
若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度，则他应该提高Context内文匹配广告的预算比重；如果品牌广告主想让广告有效地触及到目标消费族群，则Behavior Targeting行为定向匹配广告的预算就应该被提高到一定比例。”詹忠坪说道：“在内文匹配广告方式与行为定向匹配广告之间的比例进行变化的过程中，又可以划分为三个阶段。
第一阶段是品牌知名度建立（Awareness Building）；第二个阶段是品牌偏好形成（Preference Shaping）；第三个阶段是市场需要形成（Acquisition Marketing）。”詹表示，到第三个阶段的时候，行为定向匹配广告一般会占据整个网络广告预算的30%以上。
以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。
对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表现在内容上面，就是深度不够。可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就下降了，因此广告主只乐意在首页上做广告。
另一方面，由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑，很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是：小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢？但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。
“如果在品牌广告主、广告代理商、网站之间形成一种让各方面满意的、类似于欧美国家通行的行为定向网络广告投放服务平台，无疑，那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道。而一旦这种平台能够真正实现，则意味着整个产业链环境成功实现产业思维障碍的突破，网络广告才真正成为一个遍地布满黄金的行业。
数字化营销已经成为主流
—独家专访奥美互动全球CEO Brian Fetherstonhaugh
《互联网周刊》：你认为在在线营销中，互联网扮演了什么样的角色呢?
Brian Fetherstonhaugh（以下称Brian）：从定义上来说，数字化营销是个最大的概念，包括个人电脑上的网络营销、移动营销和数位互动营销。在线营销在过去五年里主要只针对个人电脑来做，有趣的是移动营销和移动客户体验将来会占很大一部分。这是很有意思的发展，在未来非常重要。
《互联网周刊》：你觉得互联网对传统的营销模式产生了哪些影响呢？
Brian：一开始很多人认为互联网无足轻重，但后来互联网变得非常具有竞争性，真正重要的是如何把互联网与传统的营销方式相结合，这使事情变的有趣。传统媒体不应该害怕，而是应该与新媒体合作，为消费者提供更好的食谱。
《互联网周刊》：可以举几个例子吗？
Brian：多芬（Dove）是个很传统的知名化妆品牌。传统的方式是通过电视或者平面媒体宣传，但他们利用公关和互联网，邀请全世界的女性分享自己对于美丽的看法，是完全不同的信息传递方式和媒体渠道。首先是公关的方式，然后通过一个网站，再加上社会关系网络，希望消费者分享他们对美丽的想法，还有上传到YouTube的视频。这种媒体策略不是要告诉你我的想法而是希望你来加入对话，媒体渠道的选择很新也很成功。这个例子证明，把不同的方式进行结合可以达到非常令人惊喜的效果。
《互联网周刊》：说到营销的效率，你认为在线营销将带来更高ROI（投资回报率）吗？
Brian：有一些会，一些不会。但在线营销更容易进行评估，所以更能反应一个方法是否有效。搜索营销根据效果付费，对营销者来说更透明，而效果营销中代理商的报酬基于实际的结果，比如增加的顾客和销售量，ROI对营销者来说更清晰。对我们来说，成功是创意和科技的结合，所以全球我们有大约250名创意人员，同时有600多人在从事搜索营销和数字媒体等与科技有关的方面。
《互联网周刊》：有负面的影响吗?
Brian：如果只注重短期的结果，其实你并没有意识到长期看来你在损害品牌的力量。所以不仅要关注短期也要看长期对品牌的影响。
《互联网周刊》：在使用最新的营销方式上，你对跨国企业和中小企业分别有什么建议吗？
Brian：跨国企业在使用最新的营销方式上越来越有经验了，这与公司的大小没有关系，取决于行业、顾客的行为和他们的使用过程，如果他们对网络很熟悉那对互联网的投资就是很重要的一部分。对小企业来说搜索营销是很好的起点，很容易操作，也能很快看到效果，你可以进行评估。即使对跨国企业来说，这也是很好的起点，可以在数字化营销方面获得一些经验和信心。
《互联网周刊》：奥美互动希望通过此次在香港举行的VERGE2008大会传递什么信息呢？
Brian：一个主要的信息是，数字化营销不再是一种特别的方式，它是主流，对大小企业都是；而且也不再只针对青少年，可以应用到B2B等多个方面。比如我曾经在互联网上买过一把吉他，当我80岁的妈妈要去旅行的时候她会去互联网上预订酒店。这是主流的营销工具，不是新的疯狂玩具，不同行业和规模的企业都必须知道如何使用它，利用它带来的机会。
《互联网周刊》：VERGE在中文里有“门”的意思，你认为谁会首先穿过这扇门？
Brian：我认为我们会和客户以及消费者一起穿过这扇门。如果代理商和客户领先于消费者，虽然我们认为是创新，但是消费者并不在意，这是没有用的；如果落后于消费者，我们会错失很多机会。所以应该是三者一起往前走。
挖掘网络广告生态链的价值
—专访艾瑞咨询分析师 李卓娅
随着大广告主对网络广告认识的逐渐加深，其网络广告投放策略也随之有所调整，不再单纯追求网络广告的投放量，而是逐步从粗放式增长向精准化投放过度，这也是未来网络广告发展的趋势。
《互联网周刊》：对于4A公司来说，目前的网络广告业态，使得他们只能更多地关注创意类的东西。他们也在期待新媒体带来的新技术，也在期待国外成熟的BT行为定向网络广告技术早些进入中国。如何使他们对于客户的广告投放更有效果？
李卓娅：网络广告投放前控制和投放后控制共同决定了网络广告效果。
网络广告投放前控制是由多方面因素共同作用影响的，如网络媒体选择、广告创意、广告形式、广告内容、以及整合营销与否等。网络媒体选择需要注意的是广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，进行精准投放。广告创意、形式、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征，以及品牌、产品自身的特点和内涵合理制定，以符合目标用户的口味和习惯。
对于网络广告后期控制，网络监测技术能够帮助获得有关广告投放过程中有关用户的细节数据，为提高网络广告投放效果提供了更多线索。但后控制效果的体现也是以前控制良好执行的前提基础之上的。
《互联网周刊》：网站主，如何取悦广告主，而小规模的网站主，又如何才能走出“向上够不着广告主，向下要被网站联盟以点击欺诈理由扣量”的尴尬？是否有新的平台可以解决这些问题？从而增加网站主的CPM价值？
李卓娅：对于广告主来说，网站的用户覆盖率是至关重要的一个指标，因此网站要想吸引广告主投放网络广告需要解决两个问题。一是网站需要从全面、新颖、独特等方面全力打造内容资源优势，能够吸引网络用户使用网站，并增加使用粘黏性；二是要在网站设计方面符合用户体验需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简单而明确指导使用本网站、操作是否简单方便、页面设计是否符合用户心理等。
目前国内的广告代理公司对广告效果评价方式的认定是不同的，各家都有自己的一套计算广告效果的方法。目前国内没有第三方进行网络广告监测，而网络广告产业链各方一些不规范的运营商，为了自身利益，克扣有效点击的情况、欺诈等现象都时有发生，这需要一些更加先进的网络广告技术及中立客观的评判标准来更多开展这方面的工作。
对于小型网站来讲，网络广告交易平台是一个很好的机会，操作流程也比较简单，实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上，等着广告主上门购买。
《互联网周刊》：为什么国内没有先进的技术平台工具，深厚的技术积淀去突破？网络广告呈现出的超越传统广告行业的发展速度，如何才能使得这种超越得到更大的加速度？
李卓娅：为促进网络广告行业发展，可以从以下几方面着手努力：第一，提高广告主的网络营销意识；第二，相关网络广告技术发展推动行业发展；第三，加强网络广告监测。效果是广告主最终追求的结果，随着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求进一步提高，第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到进一步提高。但目前各广告代理商所采用的评测标准的差异性，给第三方使用统一标准测评带来困难。
第四，加强自主技术创新。目前国内的平台技术与国外同行相比的确有一定差距。重要的是需要采取自主创新策略，在学习国外成功经验的基础上，自主研发技术。这样可以彻底摆脱对国外技术的依赖性与依附性，另外，我国网络营销与发达国家的发展阶段差异，也需要我们去思考一些我们面临的现实问题。
网络广告的真相
文/易观国际分析师 李智
曾经有这样一个广告，黎明中一个中国渔民坐在小舟上，广告上方显示：2007年，中文将成
为使用最多的网络语言。这个广告传递了这样一个信息，中国的网络用户将越来越多地主宰互联网。互联网的存在使得信息爆炸发生人们的日常生活当中。海量信息大量地涌现到人们面前，无论是有用的还是没有用的，无论正确的还是错误的。这些信息在满足受众需求的同时，也为其带来如何获得有效信息的痛苦，于是搜索引擎应运而生，寻找信息背后的逻辑与真相。
根据易观国际研究显示，2007年，中国广告市场的整体规模达到1760亿元，其中互联网广告仅为70.5亿元，占广告市场规模不足5%。但是，其2003年至2007年的年均增长率能够达到65%，远远高出整体广告市场13%的增长速度。
数字是作为支持结论的客观事实而存在的，本身不具有实质性的意义，关键在于如何解读，并以系统化、逻辑化的方式呈现出来。
针对这组数字，易观国际认为，互联网广告市场之所以呈现出如此高速度的增长，一方面在于，企业对网络广告认知度提高，越来越多的企业认识到网络广告的价值，主动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销推广的重要补充。
另一方面在于传统行业互联网化，网络技术的快速发展在逐步改变企业的商务模式，更多的传统企业在向网络化逐步过渡，传统企业将越来越多地借助和依赖网络进行营销、经营和管理，越来越多传统行业的企业采用网络营销，在互联网上投放的广告费用也随之增加。
然而，在互联网广告高速发展的过程中，仍然不可避免地遇到这样那样的问题，如互联网广告效果体系评估不健全；关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认知；渠道代理商管理比较混乱，缺乏有力措施进行约束和激励；政策监管影响网络广告投放等。其中，互联网广告效果评估体系成为其中的难点。
广告浏览、点击率、CPM、CPC、CPA等各种各样的数字被广告代理公司或者网络媒体作为广告效果评估的结果提交给广告主，然而，当广告主面对这些数据报告的时候，无异于陷入一轮又一轮的信息轰炸之中。通过这些数据，广告主甚至可以追踪每次点击，但如何对这些数据进行归类、分析，从而了解消费者的行为，并判断怎样的消费行为能够帮助自己提高销售额和利润呢？
追求精准营销的广告主一方面需要客观评价网络媒体广告价值的数字报告，另一方面更需要对这些数字进行科学地解读，而解读的前提在于是否已经在业内形成相对统一的判断标准。参考国际公认的评估体系，并由国内主流互联网厂商、相关研究机构以及监管机构等根据中国互联网及网民的特点加以完善，并共同予以推动才能催生这一标准的尽快出炉。同时，第三方研究机构的数据解读也将成为互联网广告市场规范化与标准化的重要推动力量。
总之，作为基础设施而存在的互联网将逐步渗透并改变中国经济的整体结构，传统企业进行互联网化正是对这一变化的积极应对。同时，对网络营销投入结果的评估是指导自身进一步互联网化的关键步骤。只有建立中立、统一的、为传统企业以及网络媒体所共同认可的互联网广告以及网络营销效果的评估标准，才能够寻找到数字背后的真相，从而促进互联网广告行业的健康发展，以及传统企业互联网化的顺利进行。
来源： 互联网周刊
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