2006年广告公司：向左走，向右走
Advertising Corporation In 2006:Turn Left Or Turn Right
文/周子渊
中国广告公司发展到今天，已经走过了从初创的摸着石头过河，到成为本土广告公司与跨国广告公司相结合的一体两面的时期。由于2005年1-6月份广告主对广告投放策略的调整及其他相关因素的影响，迫使广告公司或被动或主动地进行整合、调整，同时，全球广告集团化的趋势，也必将影响中国广告公司的发展、整合。2006年，广告公司的发展将走向何方，值得业界关注。
一、背景提示
《2005中国企业竞争力报告》显示：虽然中国上市公司本身的竞争力在加强，但是总体上不如非上市公司，尤其在规模经济不很明显的行业，这一现象更为突出。并且上市公司的总体表现为竞争力两极分化严重，上市公司占有明显优势的领域主要集中在垄断型和资源型国有企业，广告公司也不例外。
2005年，4A广告公司开始放下架子参加比稿，广州市场出现了所谓的“零代理”制度等等，这一切都预示着微利时代已经来临。
据《中国经营报》资料显示：2005年上半年的广告市场增幅下降，总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业如移动电话、轿车等行业则出现了负增长。总投放量方面较2004年同期增长了15.9%，这是近几年增速最低的。
2004年3月2日，国家工商总局、商务部发布了《外商投资广告企业管理规定》。按规定，外资将可以进入我广告业进行合资经营，允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。简而言之，2005年12月10日之前，外资进入我广告业只能以合资形式，但允许控股；2005年12月10日以后可以独资经营。广告市场已逐步开放。
二、2006年广告公司：向左走、向右走
2006年是“十一五”的第一年，也是外国广告公司可以在国内独资经营的第一年，经过2005年的风风雨雨和改革开放的多年洗礼，中国广告公司发展的目标更加明晰，广告公司的发展趋势也愈加明朗。
（一）、资源整合进一步加强
资金、媒体、客户、技术一个都不能少，对于一些大的广告公司而言，资源的整合更是刻不容缓。由于以一己之力达成客户需求日益艰难，广告联合体成为新形势下的必然产物：只有实现国际与本土二者之间的优势互补，才有可能适应客户营销服务需求向多层次、全方位、立体化发展的新变化。
4A广告公司参加比稿，说明客户的要求更强了，选择广告公司更加理智和谨慎了，但从另一个层面来说，如果实现了资源共享、优势互补，这种现象有望改观。平成品牌资产咨询管理公司董事长吴晓波认为：优势互补主要在客户、媒介、空间等资源方面展开。客户资源的共享将日渐广泛，国际广告公司所拥有的高端优势客户的营销需求系统而深入，必须通过与本土公司合作获得具体执行方面的优势，而本土广告公司在其客户向高端发展的过程中必须寻求国际广告公司的支持；在媒介资源方面，由于中国市场条块分割的特性，国际广告公司和本土广告公司都有一定局限性，要全方位解决客户传播需求，也必然会展开更深入的合作；在空间方面，本土公司在区域市场的操作方面有着天然的优势，一些区域性的中小广告公司也将在局部市场与国际广告公司展开协作。
资金和技术的整合是发展的要求，也是发展的基础，集约型的发展是其发展的必由之路，因为无论我国任何一种类型的企业，再也粗放不起了，而资金和技术从某种程度上来说，可以使广告公司在创意突围、概念把握、风格取向、客户沟通、媒介取舍等方面有更强的能力，形成良好的广告生态体系，打造核心竞争力，使广告公司立于不败之地。
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