谁是互联网广告集体涨价的幕后推手-中国广告门户网-广告新闻频道

谁是互联网广告集体涨价的幕后推手

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2008-4-15

2008年1月4日,华尔街传出消息称,包括新浪在内的国内互联网媒体广告价格将上涨,其中新浪的上涨幅度将达到30％。华尔街分析人士预期,新浪等公司广告价格上涨,必将带来收益上涨。

受此利好的刺激,新浪股价当天大涨7.96％。对此，美国投资银行分析师PiperJaffray已经把新浪股票的评级由“中性”上调至“买入”。分析师在报告中称,广告价格提升对于新浪的发展非常重要,因为该公司品牌广告营收的增长有一半源于广告价格提升。

但业内有观点指出,华尔街只看到了表象,没有看到涨价的真正原因。相应的分析人士认为,主要原因是新媒体广告的代理行业发生了洗牌重组:以分众和WPP两强为典型的网络广告代理商大规模收购新媒体广告代理公司,已经控制了新媒体广告总量的70％。它们要求新浪等新媒体降低广告折扣,新媒体为了维持营收规模与利润空间,只能提价。

有专家认为,降低广告折扣只是广告代理围剿新媒体的开始,分众、WPP等新媒体广告代理公司的最终目的是实现行业最大化经营,再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。

互联网广告“涨”声一片

记者获悉，更多的新媒体公司已加入广告涨价大军。分众传媒除已宣布在1月份对网络广告业务的服务费涨价10％至15％，在7月份还要再次涨价；腾讯和迅雷等多家著名网络公司都酝酿或即将实施广告提价的计划。

来自网络广告界的一位资深人士分析称，今年中国互联网的广告提价比以前更早、提得更多，其中奥运会因素不可低估。而投资银行摩根士丹利此前预测，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，达到2450亿元，广告价格上涨幅度应该在25％至30％之间。

资料显示，门户网站34亿元的网络广告收入中,超过70％是来自分众、WPP旗下的广告代理,此比例超过了国美、苏宁在家电领域的市场份额。前两者已在网络广告领域拥有了绝对话语权。

据CNNIC调查,去年第四季度,新浪、搜狐确定第二年的广告价格时,分众、WPP旗下广告代理商要求门户网站降低广告折扣——新浪、搜狐以前的折扣为70％,现在广告代理商要求降到50％。降低广告折扣后,即使今年整体广告市场增长超过30％,新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润,它们只能提高广告价格。

华尔街互联网分析师季卫东认为:新浪、搜狐有两种方式打破目前的僵局，一种是建立直销团队,在各地开分公司；另一种是四大门户联手,组成媒体联盟,共建游戏规则。不过，他随即列出了操作上的难点:各地开分公司会增加运营成本,而四大门户组成联盟更不现实；如果四大门户利益不统一,就会给广告代理商带来可乘之机。

广告代理凸现双垄断

对于广告涨价原因,新浪负责销售的副总裁杜红认为:新浪每年第四季度都涨价,并不是因为其他原因。据杜红透露，分众、WPP旗下所有的广告代理在新浪的广告收入不超过40％,不会对新浪的广告定价策略造成影响。业内人士却认为，40％并不是一个小数目。

负责搜狐公司广告销售的王昕则认为分众、WPP对广告代理行业的并购整合并不是针对新媒体,而是针对广告主。她指出，以前全国数十家广告代理,大家各自为政,竞争非常激烈,有时候为了争夺同一客户而降低服务费,甚至免收服务费,这压缩了广告代理行业的利润空间。