综合各种观点来看，报纸的分类广告实际上是一种信息总汇，包括公示类和交易类等类型，在某种意义上，交易类的分类广告类似于百姓生活热线，其内容与报纸读者日常生活紧密相关，因而虽然一般广告是读者最想逃离的内容，但分类广告却经常是读者很愿意主动阅读的部分。
分类广告具有扩大读者群、提升发行量、提高阅读率、增加工商广告的刊出效果、培育读者对报纸广告的阅读兴趣和情感忠诚等多项功能与优点。与工商广告相比，分类广告受宏观经济波动的影响较小，对报纸来说是一项较稳定的广告收入来源。
中国的报业虽然已在市场化的进程中高速发展，但与欧美和日本等国分类广告占报纸广告总量的 40% 左右的比例相比，分类广告在我国报纸的广告收入中所占比例很低 , 平均只有 10% 左右 , 经济发达地区这一比例约为 20% 。 中国的报纸发展正处于一个关键的转折点。报纸的发展前景和出路是近来探讨最热烈的媒体问题。对于分类广告，目前出现了两种截然相反的观点。
一种看法认为，随着市场需求和媒体经营意识的增强，分类广告将成为报纸广告经营新的增长点，虽然 2004 年和 2005 年中国报纸行业遭遇严冬，但分类广告的发展将会拯救中国的报纸；而另一种看法认为，由于网络等新媒体的出现和发展，中国已没有国外报纸分类广告发展的环境，中国报纸的分类广告有可能未老先衰，还没有充分发展就将被网络上的分类信息所取代。
那么，到底哪一种看法对呢？ 分析中国的问题绝对不能离开中国社会的政治经济文化等独有的特色，更不能直接沿用海外的模式。我的看法是，分类广告不能拯救报纸，但分类广告也绝不会像欧美那样迅速衰落。分类广告在中国仍有一定的发展空间，其价值如网络其他类型的广告暂时是无法取代的。
原因之一，网络等新媒体近年来虽然高速成长，但在中国的覆盖和影响力还是有限的，主要是 40 岁以下的人群和城市人群。
目前网络的覆盖不到中国人口的 10% ，这同美国的 70% 以上的网络覆盖是截然不同的。分类广告的主要内容是个人之间的交易。美国的网络已经很普及，接近于大众媒体，多数人逐渐舍弃报纸而利用网络进行个人之间的交易，所以很快对报纸分类广告的发展产生冲击。
中国的情况则不同。即使中国的网民们不再利用报纸进行个人性交易信息的沟通，但 90% 以上的中国人口中还会有相当比例的人群继续使用报纸媒体。
一个大学生租房子可能不再利用报纸而是利用网络寻找信息，而一个文化程度不高的厨师找工作则更可能买一张报纸在分类广告中寻找餐馆招工的信息。报纸分类广告的受众基础还存在，而且规模还较为庞大，当然分类广告还会有一定的增长空间。
原因之二，同网络相比，报纸作为媒体最大的优势就在于长期积累所形成的公信力。
报纸是有把关者的，而网络是一个开放的平台。报纸的公信力是支撑报纸分类广告的支柱。为什么要把信息在报纸上发布，一个是因为报纸的覆盖广泛，还有一个就是在报纸上发布信息可信。 由于这个优势，所以分类广告中的重要部分公示类的广告不会流失。比如丢失票据的声明，法院的通告等法律文书。
同时，随着中国社会的发展，中国社会正在进入一个仪式化的时期。一些人生重要的时刻和阶段将会逐渐形成一套规范的仪式。比如成人典礼，毕业典礼，结婚典礼等。作为仪式的见证，将会有更多这类信息利用报纸媒体发布。这是中国报纸分类广告中极具增长潜力的一部分。这一部分虽然还需培养和开发，但从发展来看前景肯定是很乐观的。
结论就是分类广告在中国还有明显的发展空间，分类广告会对中国的报纸行业有一定的拉动。但是，在新媒体的冲击下，现有报纸形态衰落的趋势是无法逆转的。
分类广告拯救不了报纸。报纸的机会在于应对新媒体的挑战，迅速进行战略调整，抢占新媒体的平台，利用报纸现有的公信力和内容的优势，创造自己未来的发展远景。
——作者系北京大学新闻与传播学院副院长 adorno@163.com
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