本人会对此感兴趣，也是因为6年前曾经帮助BP公司做过广告策划——就是那个曾经家喻户晓的电视广告。当初灵感突发将公司的名字由“British Petroleum（英国石油）”改为“beyond petroleum（超越石油）”（小写看上去更酷一些），不巧的是最后同老板的创意不谋而合，所以也就不敢在此邀功了。
那是在2000年的夏天，满脑子都是“创意”二字。我和搭档两个人负责这项任务，将宣传点对准了公司总裁约翰·布朗爵士。其他人则忙于耐克，苹果电脑以及超级杯赛事的策划。早知道是给一家石油公司做，我还不如接下一家名叫TacoBell墨西哥食品的连锁速食店的工作。这也难怪，那个时候的我对石油公司不甚了解。
我开始关注身边的时事。单看那些事实就足以让人侧目：全世界每天要消耗掉8500万桶石油,每天有25万人出生,气候变化无常。我还拜读了约翰爵士的演讲稿，关注一下BP公司的科技成果以及在氢能方面的投资。
这不是我印象中的石油公司老板的形象。为什么所有石油公司的广告看上去都是大同小异？最具代表性的镜头便是，从空中看到一艘正在海上航行的油轮，随着镜头切换到海滩上正在嬉戏的孩童，阳光照射下的公司商标赫然在目。接着便有一个类似于摩根·弗里曼的声音在说：“我们某某石油公司，目标是推动世界前进，还有就是满载现金而归。”
因此我们在考虑，如果把这些标榜公司经营理念的广告词去掉会怎么样呢？如果参与到有关石油、能源以及环境的争论中又会怎样呢？
我们便借来一个摄像机，同路上的行人亲密接触，询问他们的看法：你是想要车还是想要一个更干净的环境？全球变暖是真的吗？（别忘了，那可是2000年。连BP公司——当时全球唯一一家大型石油公司，都承认全球变暖迹象的存在）如果有机会同大型石油公司的老总对话，你会对他说些什么？
这可是一次很棒的经历。在这之前我也曾为其他产品做过街头采访，很清楚要想让路人停下来与你交谈十分困难。大家都很忙，没有时间同一个陌生人去认真讨论……比如说厕纸之类的问题。不过一旦论及石油，情况就不一样了。人们会为此停下来，说出自己的意见。他们的兴趣被激起，充满热情、聪明睿智，还带有一些怒气。他们知道石油公司不过是出产石油的地方。然而——我觉得这似乎跟公司的规模和利润不无关系——人们却经常会对他们别有所求。一加仑牛奶比一加仑汽油要贵，但是不会导致全球变暖，也不可能一天就消耗掉8500万桶。简而言之，他们很清楚一家石油公司的总裁所拥有的权力。他们需要的是有影响力的人。
在经过一天半的采访后，我们所用的胶片都够拍五个广告了。这些东西未经处理，却全都是真情实感。有时他们所说的话对于BP公司和这一行业来说，并没有丝毫的美化作用。每次采访结束，我们都会列出BP公司正在做的一些事情，比如说使用更为清洁的燃料，寻找能源替代品，承认全球变暖，以及减少自身的排放——都是些石油公司不会做的事情。我们在其品牌口号“超越石油”前面还加了一句“这不过是个开始”。
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