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美国总统大选中的广告战

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2008-4-14

自上世纪50年代以来，美国大选中两大党派为吸引选民手中的选票，往往会采取五花八门的营销手段，拍摄各式各样的广告片，大力推销自己的总统候选人，掀起一场又一场激烈的“广告大战”。本文摘录片段，以飨读者。

电视竞选广告花样百出

美国总统竞选活动将大量的资源花在电视广告上。广告有很多用处，它们可以被用来提高候选人的知名度或者改善候选人的形象。它们可以着眼于竞选议题，并将目标锁定为选民中的某个群体。它们可以被用来吸引媒体的注意。它们也可以被用来攻击候选人的对手，这一实践被称为负面广告。

1948年只有不到3％的人口拥有电视。这一年电视广告开始在总统竞选中发挥作用。杜鲁门总统在广告中发表演讲，鼓励选民投票。从那以后，通过电视进行的竞选活动独立发展起来了。

从各方面来看，有分水岭意义的选举发生在1952年。当时全国有45％的家庭拥有了电视，总统竞选班子觉得绝不可以忽视这一媒体。艾森豪威尔的竞选活动使用了纽约广告代理特德·贝茨的服务。广告的三个中心主题——腐败、物价和朝鲜战争，是与民意调查机构盖洛普公司商讨后选取的。在盖洛普的建议下，设计的广告成功地克服了艾森豪威尔讲话生硬的问题，为他创造了—个自信亲和的形象。

美国的政治广告没有标准的格式，但有标准的长度。在20世纪50年代，电视广告通常有5分钟，而六七十年代则大多是1分钟，到了70年代晚期减少为30秒。最终到了1982年前后，现在常用的10秒广告开始出现在电视上。

广告经拍摄、编辑，并被候选人批准以后，要准备一个时间表以期让目标人群看到这则广告。每一次广告活动都有所不同，所以必须要考虑如何让候选人扬长避短。虽然每一次活动都有不同的风格，在过去的几十年里还是建立起了一些经过考验的成规。这些就是广告顾问的工具箱，几乎每一次电视广告都是基于此而开展起来的。

“街头”广告，有时是根据剧本拍的，有时是从真实采访中截选的，这种广告展示了普通选民(或目标群体中的普通一员）对候选人成就或品格的认可。“圣徒广告”是“为了赞扬候选人的人生经历或成就的”。“新闻式”广告利用的是专家或新闻主持人对候选人某些事实纪录的说明。“道歉”广告，常常在绝望的时候才用，这时常有严重的问题将影响候选人获胜的机会，他或她必须亲自向选民道歉。“影院秀”广告让观众有机会看到候选人工作、散步或向人谈话时的场景；而更老些的“谈话”方式（至今仍然是插播广告的一种主要形式）把候选人置于摄像机前，他或她可以亲自直接与观众谈话。“议题立场”广告表明候选人在某一对选民或其中摇摆不定的群体很重要的议题上的立场。

用卫星追踪对手活动及时反击

目前竞选活动过程中广告的中心作用，可以用最近发展起来的“往返”式广告来衡量。这种新颖的方式开始于一个对手的插播广告的节选，然后进行“回答”，即广告中的广告。因为科技的进步使电视广告的制作越来越快，越来越便宜，越来越方便，因而这才成为可能。竞选班子在几天之内就可以对对手的最新一轮广告作出反应。有证据显示科技可能使这一时间差越来越小。

举一个极端的例子，1992年克林顿竞选班子在一个布什广告播出的48小时内就能作出回应。