央视热播剧《武林外传》广告投放过亿
2月22日，位于北京南城的红馆演艺工场内，一出火热的“武侠英雄会”正在上演。能容纳200人的演播厅人满为患，虽然有座位，但在长达两个多小时的活动中，大多数人都兴奋地站着，一层层围住了舞台。
这样的超高人气，属于年前在CCTV-8热播的大型古装室内喜剧《武林外传》。
2006年的国内影视行业，一开年就喧嚣热闹，《武林外传》当之无愧是焦点之一。自除夕夜在央视漂亮落幕之后，该剧迅速登上了上海、郑州、长春等地方播出平台，在北京地区，则花落中国教育电视台第三套节目的“首播剧场”。红馆的“英雄会”，正是为了配合这次播出而举行的。
《中国广播影视》在现场观察到，来参加活动的观众，年龄几乎都在18～35岁之间。这一点可想而知。《武林外传》的走红，经历了一个由网络媒体映射到电视媒体的过程。正如该剧编剧宁财神在接受采访时所说的：“《武林外传》的趣味，就是上网的人的趣味。”宁财神真名陈万宁，在此之前已经是有名的网络写手。
一个相关的事实却有些出人意料。曾经有媒体报道，《武林外传》在CCTV-8的平均收视率达到9.49%，据说是超过了央视去年的收视亚军《京华烟云》。但从央视总编室了解到，《武林外传》的平均收视率远远低于上面提到的数字。
就此询问了央视担任《武林外传》责任编审的黄海涛。他略为迟疑后告知，《武林外传》前40集的全国平均收视为1.72%，收视份额为4.56。“收视曲线始终是缓步上升的。”后40集里，最高单日收视为2.15%，收视份额为5.34。
不过，黄海涛同时透露，相比并不算太高的收视率，《武林外传》的广告投放却让人惊喜。除了固定的套装广告外，本来未填满的贴片广告，也在开播近十天内变得盆满钵满。作为CCTV-8广告经营方的北京未来广告公司的总经理助理沈华，证实了这一点。
收视率与广告，本是密切相联的因果关系。但在《武林外传》这个特例中，在差强人意的收视表现和不俗的广告收入之间，矛盾若隐若现。
收视不高 广告不少
在《武林外传》播至一半时，黄海涛这么形容过这部剧：“比较‘叫好’，但‘叫座’不是很理想。”在电视媒体的概念中，“叫座”即是指收视率。
到目前为止，《武林外传》的平均收视率仍不得而知。但从央视节目评估部门了解到如下数字，或许能说明一些问题。《武林外传》收视率在CCTV-8去年同期的基础上提高了0.72个百分点。但CCTV-8在去年5月改版为晚间黄金时段电视剧三集连放后，平均收视水平大幅度提高，与之相比，《武林外传》的收视率又下降了0.76个百分点。综合考量，《武林外传》的平均收视率应该在2%以内。
相对于网络甚至平面媒体上的热度，《武林外传》的收视表现让人大跌眼镜。央视有关人士解释说，这也不奇怪，春节前后的一段时期原本就是电视剧收视淡季。但据了解，大年初三晚登陆CCTV-1的农村题材贺岁喜剧《别拿豆包不当干粮》，平均收视率却达到6.69%。
由于年轻化的话题内容以及无厘头的表达方式，《武林外传》天然地将一部分观众挡在了门外，用黄海涛的话说就是，“看了的人都很喜欢，不看的人就真是一眼都不看。”前者则拥有着网络上的话语权。据了解，该剧播出数天内，就在天涯社区等国内著名网络论坛上形成了热点。在“百度”贴吧中，《武林外传》在两个月时间内，以超过30万的回贴数，排在2006年新影视作品的第一位，甚至将一些经典老剧远远甩在了身后。用宁财神的话说：“网上的影视讨论，有点类似‘看电视俱乐部’的性质。已经在看的人，上网一看，原来这么多人都喜欢，当然更有兴趣；还没有看的，自然会去关注一下。”
“《武林外传》吸引来了一批新的观众，也流失了一部分观众。后者主要是中老年人，这部分观众是CCTV-8的主力收视人群。”黄海涛分析说，正是因为这个原因，当时他对该剧的后期收视表现持谨慎乐观态度。“网络上持续的热度，犹如滚雪球的效果，会不断将新的人群吸引到电视机前 。但我同时也在担心，80集的片长，后期是否会让观众感觉审美疲劳。”最终呈现的收视成绩，还算令黄海涛满意。
据悉，《武林外传》在播出三天后，便出现了全80集的网络在线观看。最早的片源是由与央视相关的一个网站提供的，每集收费1元钱。非法下载随即铺天盖地而来。网络的分流，对于《武林外传》的电视收视也有不小的影响。该剧制作方、北京联盟影业投资有限公司的总经理郝亚宁对此深表遗憾，“即使是合法的网络观看渠道，至少也应该在电视台播出一天后才提供相应内容。据我了解，是央视内部不同部门的协调出了问题。”
央视只是购买了《武林外传》的首播权，二轮、上星以及其他版权，仍由联盟影业进行销售。郝亚宁透露，本来他已经与国内某网站谈好了网络合法观看和下载的项目，总价是50万元，且制作方可参与点击率的分账。但现在，“5万元能不能谈下来都难说。这个损失，只有自己吞下去了。”
但谈起《武林外传》在央视的播出效果，以低调出名的郝亚宁仍然兴奋不已。“我身边不少朋友是做广告代理的，《武林外传》播了没几天，他们都找上我想在央视投广告，但我也没辙，因为广告已经满了。”
沈华表示，CCTV-8在广告投放机制上反应迅速灵活，两天的时间便可以完成一个新广告的植入。“除了常规固定的套装广告外，针对《武林外传》投放的大概有10个广告，其中以季节性产品的投放为主，特别是针对春节前这一消费旺季的家庭消费品牌，更是踊跃。播到30集左右时，广告便已经满额了。”
曾有媒体报道，《武林外传》在短短20多天里，给央视带来了近亿元的广告收入。沈华并未对此做出直接回应，但他肯定了《武林外传》广告收入不菲，甚至超出期待。可以理解的是，这样的数字虽然有水分，但《武林外传》作为室内喜剧，与CCTV-8播出的其他大多数剧相比，购剧成本较低，投入产出这么一比较，效益自然丰厚。
沈华表示，《武林外传》的广告产出总价值在CCTV-8播出的剧目中不算最高，“但从广告经营的角度看，这部戏是2006年初的一个亮点。该剧的收视是逐渐上升的，尤其在春节前客户广告投放高峰期，这种上升很有价值。除了为自身吸引来不少广告，它还带动了CCTV-8春节前后的整体广告投放。”
发现青年观众的价值
《武林外传》的社会反响让负责过不少热播剧的黄海涛也觉得吃惊。他说起一件趣事，《武林外传》开播后，各级领导以及一部分上下游的合作伙伴纷纷跟他要该剧的DVD。“到这部戏播完时，从我手里送出去的DVD已经有200套。后面再有人来，我只能跟他们说，你们去跟郝总要吧。”
还有一件趣事。《武林外传》刚刚播出时，也有人提出质疑，认为这种风格的电视剧并不适合在CCTV-8的黄金时段出现。当问起黄海涛：初审片时是否颇多周折？黄海涛的回答让人意外，“参与审片的老同志常常被逗得哈哈大笑。他们看得很仔细，做了一些细微处的删剪。但这部片子在品质和格调上没有任何问题，找不到通不过的理由。”
央视难得活泼的审片趣味，这次押对了宝。黄海涛很郑重地告诉《中国广播影视》：“《武林外传》最重要的意义，是把一部分青年观众重新拉回到了电视机的面前。”
由于网络等新媒体的出现，一部分青年观众逐渐流失。学术界当然有不同看法，中国传媒大学副校长丁俊杰对此就持怀疑态度，但他也承认，目前电视平台内容重复与贫乏，很难吸引青年观众停留。在各个节目类型中，电视剧所面临的问题尤为突出。
在国内，电视剧的收视人群主要为家庭主妇以及中老年观众。因此，《武林外传》所带来的青年观众的回归，一个显著作用就是丰富和均衡了电视收视结构。“一部分传统观众离开了，另一部分人重新进来了。《武林外传》的绝对收视不算高，但我们仍然觉得比较满意，因为新加入的这部分收视力量非常有价值。”黄海涛表示。
青年观众的回归，收视上的意义只是一个方面。在真金白银的广告效益上，其价值更加显而易见。由于收视数字中青年人的比重高，这部分不管是在新媒体还是传统媒体上都更具有话语权的收视力量，将《武林外传》成就为一个文化热点。
沈华表示，在关于《武林外传》所投放的广告中，针对节前家庭市场的日常消费产品占据主导地位。广告主看中的是该剧所引发的广泛社会关注及其影响力，希望借此在春节前后的市场中占据更多的市场份额。
此外，《武林外传》还直接吸引了以青年人为诉求对象的广告投放，比如以都市白领为目标对象的“快克”胶囊。“青年受众是任何品牌都不愿意放弃的。”沈华分析说，一方面因为，青年人在消费时比较冲动，更重要的是，“年轻人是消费潮流的引领者，也是未来的消费主力。几年后，随着经济实力的增强和人生角色的变化，他们将从潜在的消费者，转化为现实的消费力量。”在这个变化的过程中，消费者的心理将日趋理性，因此，很多即使目前并非以年轻人为主要对象的产品，也不遗余力地向这个人群展现亲和力以及品牌个性。
这种广告效应，很可能会延续到《武林外传》在央视以外平台的播出中。据了解，截至2月底，《武林外传》已经卖给了20多家地面频道，并将在4月1日由四川、深圳、上海以及河南等四家卫视同时在黄金时段上星播出。来自联盟影业销售部门的负责人告知，与以前央视首播过的戏相比，《武林外传》的二轮售价还算比较理想，“电视台出的不是常规价格。”
四川电视台节目交易中心主任杨跃雄表示，《武林外传》的制作成本低廉，与此相比，其上星价可不算低；但相对于电视台黄金档电视剧的一贯支出，价钱也还算合理。“如果不是因为它在央视播火了，可能我们也会买，但就不是这个价钱了。”
收视率≠广告价值
《武林外传》的成功，向出让平台（电视台）和投放广告（广告主）的双方再次提出如下问题：作为收视率出现的某个数字，是否能够充分反映相关节目的收视价值；收视价值与广告价值之间，是否又是一个正比的关系？
央视—索福瑞媒介研究有限公司（以下简称为“央视－索福瑞”）副总经理郑维东总结说：“收视率就是对电视传媒传播效果的一种简单的量化评估。”采访过程中，他不断传输这样一个概念：收视率只反映行为，不直接反映态度。即收视数字只代表收视行为的发生量，不代表节目的质量。
“但对广告投放而言，收视率是事前的，是确切可作为参考依据的。这一性质决定了它对于广告投放的意义。”他引用央视－索福瑞总经理王兰柱的话说，收视数据已成为广告交易过程中的一个重要参照指标，类似于一种“通用货币”，能帮助各方做出理性判断，因此已得到交易市场的完全认同。
据了解，目前央视—索福瑞拥有面向全国市场的独立样本户共4000户，分布在全国城乡70个地区，采集数据方式为收视仪。面向地方的共有3万多户，分布在100多个地方市场上，用收视仪或者日记卡采集数据。
业内专家指出，样本数不足，某些样本缺席，以及未对采集数据进行有效分析，是目前收视率不能完全满足广告投放要求的主要原因。著名主持人崔永元就曾在接受采访时，表达过对于样本数不足的忧虑。而据了解，日本全国人口只有1亿多，收视仪数量却已达到11000个。
实力传播电视谈判副总经理钱峻说道，目前国内电视媒体主要从时段或栏目上对受众进行细分；从频道进行细分的，央视以及上海文广都走在了前面，但上海文广旗下的“第一财经”、“生活时尚”、“体育频道”等，则做得更为专业。“这有利于广告主进行有针对性的广告投放。”钱峻如是说。
但她认为，现有的收视样本分布，很难为不同阶层的广告商提供数据服务。例如，高学历、高职位、高收入的“三高”人群，所占有的样本比例非常少，甚至缺席。
丁俊杰一言蔽之：“收视率是有所谓‘品质’的。判断的标准，就是样本户与目标受众的基本状况是否两相吻合。传播对象不等同于消费对象。就像两个圆，交叉的部分越多，所得出的数据就越有价值。如果两者根本分离，这时假如只根据收视率做出广告投放，钱就白花了。”
作为收视调查行业的专家，郑维东对以上的质疑表示认同。他表示，收视率只是帮助客户了解广告的到达情况。“它只考察了量的因素，但实现不了质的区分，我们还需要借助其他指标，让收视数字发挥更有效的价值。”这些“其他指标”，包括播出平台的覆盖面、权威性、影响力、美誉度等多个方面。
大众化还是窄众化
业内有一种说法是，国内电视剧的收看人群，目前正在呈现老龄化的趋势。丁俊杰反驳了这种观点。“在电视剧的问题上，中国非常奇特。在国外，不同人群都有各自固定的节目类型。但在中国，各个阶层的人们都有观看电视剧的习惯。”他分析说，一方面，中国是一个讲故事的大国，另一方面，“这也跟我们接触媒体渠道单一，以及电视台同质化严重有关系。”
“因为电视剧的收看人群杂，难以细分，所以越是大众化的产品，越是会在电视剧的时段投放广告。”同理，因为高收视率的节目对应的往往是最大众的低端人群，所以，针对专门人群的广告诉求，或是高端产品的广告，不会选择这种时段。这或许可以解释《武林外传》的广告为何仍以大众日常消费品为主。一个相反的例子是，CCTV-5的绝对收视率在央视各个频道中并非名列前茅，但因为其受众细分清晰，且拥有现实以及潜在的高端产品消费者，其广告收入仅次于CCTV-1，在央视排名第二。
据了解，在我国目前的广告结构中，包括药品、生活用品在内的大众消费品，仍然占据主要的位置。这也意味着，代表着更多人群观看的高收视率，对大多数广告主而言，具有绝对意义。央视的春晚，以及湖南卫视的《超级女声》，是过去一年中的佼佼者之一 。
作为《超级女声》的赞助广告商，蒙牛乳业集团与其说是享受，不如说是参与创造了这一次收视狂潮。蒙牛集团品牌管理中心主任林彤表示：“蒙牛本身就是一个强大的传播体系，不少于3亿以上消费者在持续地用购买行为投票蒙牛。”他介绍说，蒙牛对“超女”的活动推广投入了2亿元，这其中包括600多场地面活动，并且通过蒙牛的带动、整合，采用“围城打援”的协作模式，造就了一个投资回报率极高的广告行为。
蒙牛与媒体共同的诉求对象，虽集中在青少年女性群体，但是，“超女”最终却实现了“全家动员” 、“全民动员”，这就是整合社会资源的结果。林彤表示，这个完美的结果，他们事先并没有完全预料到。
不过，对于湖南卫视而言，“超女”则只是实现既定目标道路上的一次成功任务。2003年，该频道就制定了“锁定娱乐”、“锁定年轻”、“锁定全国”的战略。2006年湖南卫视进行了节目调整。钱峻透露，目前其收视率有所下降，“但这和他们的定位有关。”来自湖南卫视广告部的声音则非常自信：“我想我们已经做到：如果客户主打年轻人市场，湖南卫视将是他们的首选。”
同样是在2006年初，正当传统媒体的人们为新媒体切去了广告市场的一大块蛋糕而叫苦时，新媒体的代表、目前国内最大的网络游戏运营商上海盛大网络发展有限公司（以下简称“盛大”），却调转船头向传统媒体掏出了钱包，且出手阔绰。
盛大此轮投放的电视台包括CCTV-1、CCTV-2，上海东方卫视和湖南卫视，所选择的时段均为黄金时段，据说，广告额度在2000万元左右。该公司公关部负责人表示：“这是盛大第一次在电视上做广告。”
盛大之所以上演“处女秀”，是因为其推出的“盛大易宝”是“合家欢”性质的产品。这证实了电视媒体在最广大消费者中的影响力。此外，央视等平台的权威性和影响力，也是新生的网络媒体“心向往之，身不能至”的。
据了解，3月份盛大还将举行新一轮的广告招商会。该负责人向《中国广播影视》透露，易宝的广告活动将持续一整年，且会根据不同时期的诉求，投放不同的媒体，“盛大全年的广告投入至少将以亿元来计。”
来自盛大的另一个信息，则一定程度上证实了丁俊杰关于青年电视观众并未流失的观点。据了解，在盛大关于电视广告效果的调查中，50％的对象表示知道关于“易宝”的信息，而其中大多数人是在网络环境下参与调查的。
“至少我还没有看到相关数据证实青年观众正在流失。也有可能他们以前每天有两个小时看电视，现在他们还要再拿出两个小时来上网。”丁俊杰也坦承：“青年人选择的多元化已经证明，这是一个‘加法’的年代。电视作为老大的时代，已经一去不复返了。”
上一篇文章： 新浪3年内仅做大网络广告汪延无力回天 下一篇文章： 央视开拓收视领域 广告商青睐白领时段
这样的超高人气，属于年前在CCTV-8热播的大型古装室内喜剧《武林外传》。
2006年的国内影视行业，一开年就喧嚣热闹，《武林外传》当之无愧是焦点之一。自除夕夜在央视漂亮落幕之后，该剧迅速登上了上海、郑州、长春等地方播出平台，在北京地区，则花落中国教育电视台第三套节目的“首播剧场”。红馆的“英雄会”，正是为了配合这次播出而举行的。
《中国广播影视》在现场观察到，来参加活动的观众，年龄几乎都在18～35岁之间。这一点可想而知。《武林外传》的走红，经历了一个由网络媒体映射到电视媒体的过程。正如该剧编剧宁财神在接受采访时所说的：“《武林外传》的趣味，就是上网的人的趣味。”宁财神真名陈万宁，在此之前已经是有名的网络写手。
一个相关的事实却有些出人意料。曾经有媒体报道，《武林外传》在CCTV-8的平均收视率达到9.49%，据说是超过了央视去年的收视亚军《京华烟云》。但从央视总编室了解到，《武林外传》的平均收视率远远低于上面提到的数字。
就此询问了央视担任《武林外传》责任编审的黄海涛。他略为迟疑后告知，《武林外传》前40集的全国平均收视为1.72%，收视份额为4.56。“收视曲线始终是缓步上升的。”后40集里，最高单日收视为2.15%，收视份额为5.34。
不过，黄海涛同时透露，相比并不算太高的收视率，《武林外传》的广告投放却让人惊喜。除了固定的套装广告外，本来未填满的贴片广告，也在开播近十天内变得盆满钵满。作为CCTV-8广告经营方的北京未来广告公司的总经理助理沈华，证实了这一点。
收视率与广告，本是密切相联的因果关系。但在《武林外传》这个特例中，在差强人意的收视表现和不俗的广告收入之间，矛盾若隐若现。
收视不高 广告不少
在《武林外传》播至一半时，黄海涛这么形容过这部剧：“比较‘叫好’，但‘叫座’不是很理想。”在电视媒体的概念中，“叫座”即是指收视率。
到目前为止，《武林外传》的平均收视率仍不得而知。但从央视节目评估部门了解到如下数字，或许能说明一些问题。《武林外传》收视率在CCTV-8去年同期的基础上提高了0.72个百分点。但CCTV-8在去年5月改版为晚间黄金时段电视剧三集连放后，平均收视水平大幅度提高，与之相比，《武林外传》的收视率又下降了0.76个百分点。综合考量，《武林外传》的平均收视率应该在2%以内。
相对于网络甚至平面媒体上的热度，《武林外传》的收视表现让人大跌眼镜。央视有关人士解释说，这也不奇怪，春节前后的一段时期原本就是电视剧收视淡季。但据了解，大年初三晚登陆CCTV-1的农村题材贺岁喜剧《别拿豆包不当干粮》，平均收视率却达到6.69%。
由于年轻化的话题内容以及无厘头的表达方式，《武林外传》天然地将一部分观众挡在了门外，用黄海涛的话说就是，“看了的人都很喜欢，不看的人就真是一眼都不看。”前者则拥有着网络上的话语权。据了解，该剧播出数天内，就在天涯社区等国内著名网络论坛上形成了热点。在“百度”贴吧中，《武林外传》在两个月时间内，以超过30万的回贴数，排在2006年新影视作品的第一位，甚至将一些经典老剧远远甩在了身后。用宁财神的话说：“网上的影视讨论，有点类似‘看电视俱乐部’的性质。已经在看的人，上网一看，原来这么多人都喜欢，当然更有兴趣；还没有看的，自然会去关注一下。”
“《武林外传》吸引来了一批新的观众，也流失了一部分观众。后者主要是中老年人，这部分观众是CCTV-8的主力收视人群。”黄海涛分析说，正是因为这个原因，当时他对该剧的后期收视表现持谨慎乐观态度。“网络上持续的热度，犹如滚雪球的效果，会不断将新的人群吸引到电视机前 。但我同时也在担心，80集的片长，后期是否会让观众感觉审美疲劳。”最终呈现的收视成绩，还算令黄海涛满意。
据悉，《武林外传》在播出三天后，便出现了全80集的网络在线观看。最早的片源是由与央视相关的一个网站提供的，每集收费1元钱。非法下载随即铺天盖地而来。网络的分流，对于《武林外传》的电视收视也有不小的影响。该剧制作方、北京联盟影业投资有限公司的总经理郝亚宁对此深表遗憾，“即使是合法的网络观看渠道，至少也应该在电视台播出一天后才提供相应内容。据我了解，是央视内部不同部门的协调出了问题。”
央视只是购买了《武林外传》的首播权，二轮、上星以及其他版权，仍由联盟影业进行销售。郝亚宁透露，本来他已经与国内某网站谈好了网络合法观看和下载的项目，总价是50万元，且制作方可参与点击率的分账。但现在，“5万元能不能谈下来都难说。这个损失，只有自己吞下去了。”
但谈起《武林外传》在央视的播出效果，以低调出名的郝亚宁仍然兴奋不已。“我身边不少朋友是做广告代理的，《武林外传》播了没几天，他们都找上我想在央视投广告，但我也没辙，因为广告已经满了。”
沈华表示，CCTV-8在广告投放机制上反应迅速灵活，两天的时间便可以完成一个新广告的植入。“除了常规固定的套装广告外，针对《武林外传》投放的大概有10个广告，其中以季节性产品的投放为主，特别是针对春节前这一消费旺季的家庭消费品牌，更是踊跃。播到30集左右时，广告便已经满额了。”
曾有媒体报道，《武林外传》在短短20多天里，给央视带来了近亿元的广告收入。沈华并未对此做出直接回应，但他肯定了《武林外传》广告收入不菲，甚至超出期待。可以理解的是，这样的数字虽然有水分，但《武林外传》作为室内喜剧，与CCTV-8播出的其他大多数剧相比，购剧成本较低，投入产出这么一比较，效益自然丰厚。
沈华表示，《武林外传》的广告产出总价值在CCTV-8播出的剧目中不算最高，“但从广告经营的角度看，这部戏是2006年初的一个亮点。该剧的收视是逐渐上升的，尤其在春节前客户广告投放高峰期，这种上升很有价值。除了为自身吸引来不少广告，它还带动了CCTV-8春节前后的整体广告投放。”
发现青年观众的价值
《武林外传》的社会反响让负责过不少热播剧的黄海涛也觉得吃惊。他说起一件趣事，《武林外传》开播后，各级领导以及一部分上下游的合作伙伴纷纷跟他要该剧的DVD。“到这部戏播完时，从我手里送出去的DVD已经有200套。后面再有人来，我只能跟他们说，你们去跟郝总要吧。”
还有一件趣事。《武林外传》刚刚播出时，也有人提出质疑，认为这种风格的电视剧并不适合在CCTV-8的黄金时段出现。当问起黄海涛：初审片时是否颇多周折？黄海涛的回答让人意外，“参与审片的老同志常常被逗得哈哈大笑。他们看得很仔细，做了一些细微处的删剪。但这部片子在品质和格调上没有任何问题，找不到通不过的理由。”
央视难得活泼的审片趣味，这次押对了宝。黄海涛很郑重地告诉《中国广播影视》：“《武林外传》最重要的意义，是把一部分青年观众重新拉回到了电视机的面前。”
由于网络等新媒体的出现，一部分青年观众逐渐流失。学术界当然有不同看法，中国传媒大学副校长丁俊杰对此就持怀疑态度，但他也承认，目前电视平台内容重复与贫乏，很难吸引青年观众停留。在各个节目类型中，电视剧所面临的问题尤为突出。
在国内，电视剧的收视人群主要为家庭主妇以及中老年观众。因此，《武林外传》所带来的青年观众的回归，一个显著作用就是丰富和均衡了电视收视结构。“一部分传统观众离开了，另一部分人重新进来了。《武林外传》的绝对收视不算高，但我们仍然觉得比较满意，因为新加入的这部分收视力量非常有价值。”黄海涛表示。
青年观众的回归，收视上的意义只是一个方面。在真金白银的广告效益上，其价值更加显而易见。由于收视数字中青年人的比重高，这部分不管是在新媒体还是传统媒体上都更具有话语权的收视力量，将《武林外传》成就为一个文化热点。
沈华表示，在关于《武林外传》所投放的广告中，针对节前家庭市场的日常消费产品占据主导地位。广告主看中的是该剧所引发的广泛社会关注及其影响力，希望借此在春节前后的市场中占据更多的市场份额。
此外，《武林外传》还直接吸引了以青年人为诉求对象的广告投放，比如以都市白领为目标对象的“快克”胶囊。“青年受众是任何品牌都不愿意放弃的。”沈华分析说，一方面因为，青年人在消费时比较冲动，更重要的是，“年轻人是消费潮流的引领者，也是未来的消费主力。几年后，随着经济实力的增强和人生角色的变化，他们将从潜在的消费者，转化为现实的消费力量。”在这个变化的过程中，消费者的心理将日趋理性，因此，很多即使目前并非以年轻人为主要对象的产品，也不遗余力地向这个人群展现亲和力以及品牌个性。
这种广告效应，很可能会延续到《武林外传》在央视以外平台的播出中。据了解，截至2月底，《武林外传》已经卖给了20多家地面频道，并将在4月1日由四川、深圳、上海以及河南等四家卫视同时在黄金时段上星播出。来自联盟影业销售部门的负责人告知，与以前央视首播过的戏相比，《武林外传》的二轮售价还算比较理想，“电视台出的不是常规价格。”
四川电视台节目交易中心主任杨跃雄表示，《武林外传》的制作成本低廉，与此相比，其上星价可不算低；但相对于电视台黄金档电视剧的一贯支出，价钱也还算合理。“如果不是因为它在央视播火了，可能我们也会买，但就不是这个价钱了。”
收视率≠广告价值
《武林外传》的成功，向出让平台（电视台）和投放广告（广告主）的双方再次提出如下问题：作为收视率出现的某个数字，是否能够充分反映相关节目的收视价值；收视价值与广告价值之间，是否又是一个正比的关系？
央视—索福瑞媒介研究有限公司（以下简称为“央视－索福瑞”）副总经理郑维东总结说：“收视率就是对电视传媒传播效果的一种简单的量化评估。”采访过程中，他不断传输这样一个概念：收视率只反映行为，不直接反映态度。即收视数字只代表收视行为的发生量，不代表节目的质量。
“但对广告投放而言，收视率是事前的，是确切可作为参考依据的。这一性质决定了它对于广告投放的意义。”他引用央视－索福瑞总经理王兰柱的话说，收视数据已成为广告交易过程中的一个重要参照指标，类似于一种“通用货币”，能帮助各方做出理性判断，因此已得到交易市场的完全认同。
据了解，目前央视—索福瑞拥有面向全国市场的独立样本户共4000户，分布在全国城乡70个地区，采集数据方式为收视仪。面向地方的共有3万多户，分布在100多个地方市场上，用收视仪或者日记卡采集数据。
业内专家指出，样本数不足，某些样本缺席，以及未对采集数据进行有效分析，是目前收视率不能完全满足广告投放要求的主要原因。著名主持人崔永元就曾在接受采访时，表达过对于样本数不足的忧虑。而据了解，日本全国人口只有1亿多，收视仪数量却已达到11000个。
实力传播电视谈判副总经理钱峻说道，目前国内电视媒体主要从时段或栏目上对受众进行细分；从频道进行细分的，央视以及上海文广都走在了前面，但上海文广旗下的“第一财经”、“生活时尚”、“体育频道”等，则做得更为专业。“这有利于广告主进行有针对性的广告投放。”钱峻如是说。
但她认为，现有的收视样本分布，很难为不同阶层的广告商提供数据服务。例如，高学历、高职位、高收入的“三高”人群，所占有的样本比例非常少，甚至缺席。
丁俊杰一言蔽之：“收视率是有所谓‘品质’的。判断的标准，就是样本户与目标受众的基本状况是否两相吻合。传播对象不等同于消费对象。就像两个圆，交叉的部分越多，所得出的数据就越有价值。如果两者根本分离，这时假如只根据收视率做出广告投放，钱就白花了。”
作为收视调查行业的专家，郑维东对以上的质疑表示认同。他表示，收视率只是帮助客户了解广告的到达情况。“它只考察了量的因素，但实现不了质的区分，我们还需要借助其他指标，让收视数字发挥更有效的价值。”这些“其他指标”，包括播出平台的覆盖面、权威性、影响力、美誉度等多个方面。
大众化还是窄众化
业内有一种说法是，国内电视剧的收看人群，目前正在呈现老龄化的趋势。丁俊杰反驳了这种观点。“在电视剧的问题上，中国非常奇特。在国外，不同人群都有各自固定的节目类型。但在中国，各个阶层的人们都有观看电视剧的习惯。”他分析说，一方面，中国是一个讲故事的大国，另一方面，“这也跟我们接触媒体渠道单一，以及电视台同质化严重有关系。”
“因为电视剧的收看人群杂，难以细分，所以越是大众化的产品，越是会在电视剧的时段投放广告。”同理，因为高收视率的节目对应的往往是最大众的低端人群，所以，针对专门人群的广告诉求，或是高端产品的广告，不会选择这种时段。这或许可以解释《武林外传》的广告为何仍以大众日常消费品为主。一个相反的例子是，CCTV-5的绝对收视率在央视各个频道中并非名列前茅，但因为其受众细分清晰，且拥有现实以及潜在的高端产品消费者，其广告收入仅次于CCTV-1，在央视排名第二。
据了解，在我国目前的广告结构中，包括药品、生活用品在内的大众消费品，仍然占据主要的位置。这也意味着，代表着更多人群观看的高收视率，对大多数广告主而言，具有绝对意义。央视的春晚，以及湖南卫视的《超级女声》，是过去一年中的佼佼者之一 。
作为《超级女声》的赞助广告商，蒙牛乳业集团与其说是享受，不如说是参与创造了这一次收视狂潮。蒙牛集团品牌管理中心主任林彤表示：“蒙牛本身就是一个强大的传播体系，不少于3亿以上消费者在持续地用购买行为投票蒙牛。”他介绍说，蒙牛对“超女”的活动推广投入了2亿元，这其中包括600多场地面活动，并且通过蒙牛的带动、整合，采用“围城打援”的协作模式，造就了一个投资回报率极高的广告行为。
蒙牛与媒体共同的诉求对象，虽集中在青少年女性群体，但是，“超女”最终却实现了“全家动员” 、“全民动员”，这就是整合社会资源的结果。林彤表示，这个完美的结果，他们事先并没有完全预料到。
不过，对于湖南卫视而言，“超女”则只是实现既定目标道路上的一次成功任务。2003年，该频道就制定了“锁定娱乐”、“锁定年轻”、“锁定全国”的战略。2006年湖南卫视进行了节目调整。钱峻透露，目前其收视率有所下降，“但这和他们的定位有关。”来自湖南卫视广告部的声音则非常自信：“我想我们已经做到：如果客户主打年轻人市场，湖南卫视将是他们的首选。”
同样是在2006年初，正当传统媒体的人们为新媒体切去了广告市场的一大块蛋糕而叫苦时，新媒体的代表、目前国内最大的网络游戏运营商上海盛大网络发展有限公司（以下简称“盛大”），却调转船头向传统媒体掏出了钱包，且出手阔绰。
盛大此轮投放的电视台包括CCTV-1、CCTV-2，上海东方卫视和湖南卫视，所选择的时段均为黄金时段，据说，广告额度在2000万元左右。该公司公关部负责人表示：“这是盛大第一次在电视上做广告。”
盛大之所以上演“处女秀”，是因为其推出的“盛大易宝”是“合家欢”性质的产品。这证实了电视媒体在最广大消费者中的影响力。此外，央视等平台的权威性和影响力，也是新生的网络媒体“心向往之，身不能至”的。
据了解，3月份盛大还将举行新一轮的广告招商会。该负责人向《中国广播影视》透露，易宝的广告活动将持续一整年，且会根据不同时期的诉求，投放不同的媒体，“盛大全年的广告投入至少将以亿元来计。”
来自盛大的另一个信息，则一定程度上证实了丁俊杰关于青年电视观众并未流失的观点。据了解，在盛大关于电视广告效果的调查中，50％的对象表示知道关于“易宝”的信息，而其中大多数人是在网络环境下参与调查的。
“至少我还没有看到相关数据证实青年观众正在流失。也有可能他们以前每天有两个小时看电视，现在他们还要再拿出两个小时来上网。”丁俊杰也坦承：“青年人选择的多元化已经证明，这是一个‘加法’的年代。电视作为老大的时代，已经一去不复返了。”
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