在移动广告变得越来越普遍的同时，广告商也在拖延完全采纳这个营销工具。
不可否认，手机使用者看到越来越多的广告。3月4日，调研机构尼尔森发现，在过去一个月中有5800万美国无线用户在手机上观看广告。问题是，广告商不知道当用户看到这些广告时他们在干什么。在广告商明白之前，他们可能推迟向这个移动媒介投入更多宝贵的营销资金。
犹豫是可以理解的。在网络世界，确定一个广告活动表现如何是很容易的。许多网站在个人电脑里嵌入众所周知的跟踪软件cookie。这些cookie监视用户的浏览行为，并将信息传给广告商及在网络上分布广告的广告配售网络。
一致的标准
无线产业已拒绝推动这个经检验证实可靠的方法。大多数无线服务供应限制使用cookie，声称这会给他们的网络带来病毒。他们还表示，大量反馈的新数据流量会堵塞网络，降低服务质量。
复杂的问题是无线服务供应商向广告商传送的数据的多少因他们的测量标准而大不相同。反过来，移动广告网络以不同的方式咀嚼这些全异的数据来了解观众对广告的反应。一个广告网络可能会报告一个广告有多少部手机接收了，而另一个可能报告有多少用户实际阅读了这个广告。区别是微妙，但对广告商很重要。
拭目以待
最后，广告代理商发现自己为了调和各公司数据而制造着复杂的电子数据表。“他们做的手动数据处理多过客户战略规划。”微软高级副总裁Scott Ferris说。微软一直在测试软件，以帮助代理商比较不同来源的移动广告数据。
即使是坚决扩大手机网络广告控制权的Google也没有任何客户可用来衡量移动营销活动是否成功的可靠分析工具。Google发言人Daniel Rubin在一封电邮中表示：“手机广告空间新生，我们正努力为广告商和用户找出最佳广告形式。”
这些阻碍导致人们怀疑移动广告市场规模是否会像预测般强劲，市场研究公司Gartner预测到2011年全球广告收入将由去年不到10亿美元增加到110亿美元。毕竟，对开展有成本效益的活动来说，广告的衡量方法是关键。
OgilvyInteractive公司高级战略师BenjaminEzrick称：“如果一个(广告)网络表现优于其它，我们可以把预算转给它。”同样，如果用户对某一特定广告不感兴趣，可以重新设计。
所以，现在很多广告商们都处于等待观望的模式。GSM协会媒体娱乐主管HenryStevens承认：“目前，透明程度还不足以向这个媒介投入重大预算。”
成功的度量标准
为了改善这种情况，该协会二月宣布其五大主要成员——沃达丰、TelefonciaO2、T-Mobile、Orange集团和3已组成一个工作小组为移动广告定义共同度量标准。这些公司期望在今年底发展一套标准量度，然后在英国推行试验。借助广告代理商和无线运营商的投入，这个小组将试图界定什么构成点击及如何衡量不同类型的用户行为。Stevens说：“试验阶段就要结束，为了形成规模运营商必须通力合作。”
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