同时，考察现有文献，台湾广告业发展至今在短短四十多年的时间里，广告量及从业公司数量随经济成长而逐年攀升，尤其是近二十几年，行业规模正式并快速地成长。这样一个行业的新兴过程，其历史经验对正在走向世界的中国大陆广告业，具有重要的借鉴意义。基于此，在查阅了2005年度台湾《动脑》、《AD》、《中国时报》、《自由时报》、《联合报》等报刊后，摘录了一些较多人喜欢的广告出来，进行述评。
DHL广告
图1-1：《远见》2005年5月
图1-2：《远见》2005年7月
图1-3：《远见》2005年9月
【点评】DHL是全球三大快递巨头之一，就品牌知名度方面而言，DHL有自己相当的优势，已经成为快递服务的代名词，但其美誉度还稍有欠缺——在美国《商业周刊》公布的全球最具价值的品牌百强排行榜中，整个快递行业中仅有FedEx一家入围。DHL似乎也认识到这个问题，前一段时间在电视、杂志和报纸等平面媒体掀起的DHL广告黄色旋风印证了这一点。图1-1和1-2中的对比、图1-3中的快车和飞机，旨在说明DHL的服务快速迅捷。
在竞争日趋激烈的快递市场，很难说各个公司的业务有多大差别，最终的竞争还是落到网点、服务和品牌这三方面上，而这些都取决于市场决心和品牌投资力度。就网点布局而言，由于全球范围内覆盖面大体相同，如何在各个区域市场上精耕细作及提高品牌美誉度就成为最关键的一面。
【点评】美国微软是目前世界上最具有分量的巨型IT企业之一。在同它的主要对手LINUX的竞争中，广告宣传便成为它克敌制胜的有利武器。以上的三幅题为“我们看见”的平面广告就是微软自2004年推出后一直沿用到2005 年的企业形象广告。从该广告投放时间的长度和频次来看，取得了相当好的效果。由麦肯光明制作的系列广告可谓是微软的得意之作。
以上三幅广告，依次分别为“大人物”篇、“超模”篇和“电脑”篇。实际上整个平面广告系列一共有16篇，此外还有电视广告和网络广告。“我们看见”这个系列，从平面广告、电视广告到网络FLASH广告，风格都相当的一致及明显：生活化的画面加之勾勒梦想情景的白色线条，一方面表现了梦想和现实的差距，另一方面更突出了梦想和现实就只有一线之隔。而微软则充满了无限的激情，希望能去成就这一线之隔，从而推出了“您的梦想，我们的激情”的口号。设计的思路相当清晰，手法又不落俗套，这样的广告风格同微软的品牌个性也相吻合。
微软这一系列广告的推出，是建立在许多失败经验之上：03年微软在澳洲推出的“为简单头脑准备的简单东西”的广告引起很大的负面反响，此外还有一些广告在不同地区被禁播和撤回。所以这次的企业形象广告十分谨慎的使用了“激情实现梦想”这样具有美国英雄主义色彩的诉求，最终取得了令人满意的效果。
【点评】FedEx联邦快递是近年来成功打入中国市场的从事邮件和包裹速递的一家美国大型公司。图 3-1描绘的是一个联邦快递的送货员，手里捧着贴上醒目的FedEx标志的货物，在茫茫人群上方跨越行走，广告语为 “以无可阻挡的使命感，纵横亚洲”；图3-2描绘的是一辆联邦快递的货车在与赛车赛跑，广告语为“中国大陆，FedEx全力以赴”。
在好莱坞经典影片《落跑新娘》(Runaway Bride)里，FedEx联邦快递有个特写：新娘第四次在婚礼上逃跑，恰巧一辆联邦速递公司的大货车准备启动出发，女主角跳上了货车顺利逃脱，男主角在车后怎么追也追不上。这时插入一对参加婚礼者的对话：
——“你以为她会去了哪里？”
——“无论何处，明早十点半一定送到。”
从这两句对白我们得知联邦快递的准时在美国是十分深入人心的。“无论何处，明早十点半一定送到”是联邦快递的经典广告语，系列图表达的，也正是此意。如果FedEx能敏锐地抓住海峡两岸要求统一的形势，再做一个“沟通两岸，义不容辞”岂不更好？
港龙航空广告
图4-1：《联合报》2005年 11月7日 A16版
图4-2：《联合报》2005年 11月16日 A16版
【点评】港龙航空始终以“提供飞往中国香港和大陆航班最密集、城市最多”为主要的宣传口号，在系列广告中也都以渲染两岸情谊为主题。
图4-1以“大开网络，开遍中国”为题，选取了现代中国油画名家宋海曾的作品《飞遍中国》，画中身着民族传统服装的小女孩调皮地笑着迎接来客，手上是小孩玩的绳子游戏，象征沟通无阻。后面以天坛、东方明珠塔、中山陵、长城、赵州桥等地方标志性建筑为背景衬托，既体现了浓浓的中华气息，又恰如其分地利用作品中的景观元素充分表达了港龙航空网络开遍中国的USP诉求——“遍达中国20多个主要城市，紧密联系更多的地方，往来更方便”。
图4-2沿袭这一风格采用中国现代油画名家钟飙的作品《每个地方》，也是一个以地方特色建筑为背景，近画面两个基本一样的人物形象紧紧靠在一起，有意思的是他们服装上的图案连接起来刚好能够形成一条完整的“龙”的形象。画面极好地诠释了“两岸靠更近”的主题，也通过激发读者两岸同根同源、密不可分的情感，巩固和提升港龙航空的形象和定位。
这一系列广告都以油画作品来表现，首先在视觉上鲜明地区别于其他广告，并且巧妙地利用了油画作品中人物、建筑、飞机的形象，随画面和广告主题的变化，文案略有不同，但无一例外地强调班次密集、航线众多。另外，油画这种艺术形式本身的特点也有利于表现深具民族特点的中华气息，契合了港龙航空最主要的品牌定位。在航空公司广告普遍以提供优质服务、促销或强调旅途感受的情况下，该系列有独特的风格，令人印象深刻。
Johnnie Walker广告
图5-1：《远见》2005年12月
图5-2：《远见》2005年12月
图5-3：《商业周刊》2005年11月28日
图5-4：《商业周刊》2005年9月26日
图5-5：《商业周刊》2005年10月3日
【点评】Johnnie Walker是苏格兰威士忌的顶级品牌，诞生于1805年，影响和改变了两个世纪以来人们的饮酒方式及其衍生的生活理念。
Johnnie Walker广告有两种样式。一种是视觉冲击，如图5-1、5-2、 5-3。以图5-3为例，在浅绿色粗糙质朴的背景下，金琥珀色的酒液从上自下冲入酒杯，极佳的摄影执行展现了酒本身丰富的色泽变化，清澈诱人，横贯在画面中的一束麦穗，色彩由金琥珀色逐渐过渡到边缘的绿色，一方面结合了“自然、纯麦”的诉求，另一方面保持了整幅广告作品色彩风格的和谐，反映了两个世纪以来激烈的酒业竞争中，Johnnie Walker以值得信赖的品质而保持长盛不衰。另一种是与运动相结合，如图 5-4、5-5，一级方程式车手的“挑战不可能”精神，与Johnnie Walker的品牌精神相吻合。
广告通过视觉张力，配上详细介绍Johnnie Walker的文案，诉求了共同的主题：自然、纯麦、口味丰富。澄静的色调风格透出自然的苏格兰风情，也体现出品牌两个世纪的历史积淀。广告中出现一致的品牌logo，一个一英寸见方的绅士正在阔步向前行走，即深入人心的“行走的绅士”形象，代表了Johnnie Walker对高品质不懈的极致追求。它把Johnnie Walker不同产品的系列广告通过长期坚持的“keep walking”品牌精神紧密联系起来。
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