一、网络传媒第二次挑战传统媒体地位
互联网的兴起，完全改变了人们获取信息的传统方式。那种瓦炉新酒，挑灯夜读的寂寞修行被一种更加广泛而直接的沟通方式所取代。整个世界没有了边界，在信息全球化的洪流中共同呼吸。
2000年前，sina、sohu为代表的第一代web1.0网络媒体冲击了多少报纸、电视等传统媒体，引发一轮大的行业变革，大批传媒业精英投身网络媒体；今天我们看到当年混乱而充满生机的互联网春秋时期已经告一段落，形成比较明显的行业格局。
以SINA、sohu为主的网络新闻类，以盛大、网易为主的为网络娱乐类，以淘宝、易趣为主的网络交易类网站已经占领各自的领跑者地位；而最具影响力的是网络世界的中文资讯霸主－SINA。SINA对传统媒体形成巨大的压力，SINA的聚合力、时效性都是其成为传统报纸无法比拟的全新媒体，而且SINA的存在已经改变数以千万人的获取资讯的生活习惯。
时间进入2005年，随着Web2.0概念的出现，互动多媒体电子杂志也逐渐走入了人们的视野。在新锐与传统之间、在草根与精英、快感与平淡的两极碰撞之中，这种全新的阅读体验正以强有力的姿态颠覆着人们既有的深度阅读方式。这次不仅仅是快餐文化打败传统了，这次是以崭新的视觉冲击和互动的深度杂志内容去冲击传统媒体世界。互联网的免费、参与、速度等等原则再一次将打破传统数百年积累下的传媒运作方式。这不亚于第二次网络传媒的挑战，挑战的是视觉、深度、低成本定制化，更深刻的是网络发行减少了传统杂志发行的诸多环节，将最终价值直接传递给读者。
多媒体杂志相对传统杂志，是将相关内容素材经过精心再编排和制作，通过运用多媒体手段做到声、影、图、文并茂的电子版杂志。一般电子杂志文件通过flash阅读/下载器播放，可以同读者实时互动，给读者以丰富的信息量和强烈的视觉冲击。多媒体杂志彻底颠覆了传统杂志的阅读习惯，突破纸张阅读的局限性。杂志通过客户端下载播放，可以同读者实时互动，给读者以丰富的信息量 和强烈的视觉听觉冲击。
二、全新数码互动杂志七大武器
显然，这种在flash 技术上发展起来的多媒体杂志，与传统杂志和sina的news有着明显的不同。以这类杂志的互动性特点，称它们为“数码互动杂志”。不同于一般的基于Web浏览器的电子扫描版和门户网站，多媒体数码杂志是建立在一个数字多媒体的网络主动投递体系之上的，数码读物通过网络在互联网被直接投递到成千上万的订户读者手中。数码互动杂志是一种崭新的数字媒体推广途径，崭新的收益合作方式，崭新的读者受众群体。
我们采访到对传媒杂志有着深入研究的北京阳光导航网络技术有限公司市场总监赵德杰，据赵总向我们介绍，数码互动杂志区别于传统杂志和门户网络有其七大特点。我们姑且把它叫做数码互动杂志的七种武器。
1）强烈的视觉冲击，颠覆传统平台媒体概念
网络杂志中运用了flash、视频、音频等多媒体技术，这些技术不像网络上单一的flash、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给 读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是网络杂志对读者的吸引力所在。
2) 目标受众的细分，直击目标受众所需
网络杂志拥有着平面杂志的特色，种类繁多，涉及到了游戏、时尚、服饰、汽车、音乐、体育、影视等多个行业，而这种细分对于广告信息主来说信息传播肯定更精准、更有效。如《时尚MAN》、《瑞丽GOO》等网络杂志由 于其多媒体和多样化的指导给予了读者很多实用的打扮、化妆等技巧，很受读者的欢迎
3) 用户参与互动，引入WEB2.0
用户在观看数码互动杂志文件的时候可以直接进行联网互动，例如直接向其它用户推荐，直接通过数码互动杂志文件下载手机图片铃声等。
4) 减少杂志发行环节，减少读者成本负担
订阅的数码互动杂志通过小巧的客户端在订户不知不觉中自动派送到用户机器中，不用订户自己到网上寻来找去或费力下载观看。
5) P2P传输技术使用打破网络带宽瓶颈
此外，P2P使得多媒体网络杂志大文件的网络传输拥有高速的资讯传播能力，能够借助网络快速地将各类潮流资讯传播开来。杂志中所应用的订阅和分派技术可以让每一期新的网络杂志在第一时间内准确无误地分派到读者手中，实现了信息对目标受众群体的准确传递。高速、准确 的信息传递。而这种传播速度不是传统媒体或平面媒体所能达到，使得网络杂志基本具备门户网站的资讯实时性又有深度信息加工可能性。
6) 海量分众和网络监测使得网络广告更具效果
杂志分派、订阅等技术的应用，更是让网络杂志实现了持续性传递目标受众的效果，这种效果同样对广告主有着很强的吸引力
7) 杂志制作成本低，可实现个性定制
Falsh技术发展使得网络杂志具备全方位感官刺激，电子化减少纸媒体制作费用；发行渠道的网络化，使得网络杂志具备提供消费者低成本高价值的可能性；rss和网摘技术，和读者互动使得个性化定制成为可能。
有了这七种武器，数码互动杂志在新一轮互联网和媒体大战中将赢得自己的一席之地。
三、网络传媒世界已经走向新一轮大战
web2.0的到来，伴随互联网而诞生的电子杂志也迎来了新的蜕变，新型的互动电子杂志兴起，正体现了web2.0的魅力所在。 博客网挑战新浪中文资讯世界霸主地位未果，这边借助互联网庞 大的用户群基数，VIKA、POCO、新浪周刊频道等主流的互动式电子杂志平台在短时间内便累计了数以百万计的''发行量''，形成对传统杂志巨大压力。因为网络杂志植根于网络，通过 网络传播，对于广大网民而言，网络杂志是唾手可得的，甚至比去报摊买一本时尚杂志很简单。
就目前而言，网络杂志已经包含了三类杂志：一是传统杂志的数字化，如许多杂志的网络版；二是数字媒体的杂志化，许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构；第三是新型的多媒体杂志，它们的内容独立制作，发行渠道全新构建，形式体验更为立体。
第一类杂志典型如《时尚MAN》、《瑞丽pretty》、《瑞丽goo》等，每册的下载量已经轻松突破百万次。这类杂志有很好的平面内容作为后盾，加入了flash和音乐元素后，阅读时创造出一个全身心投入的阅读气氛，读者更容易被调动情绪，因此这种阅读方式跟受众观看电视节目的感受很相似。
第二类杂志典型如新浪发布的《游牧民族》、《车行天下》，九天音乐发布的《9see》，博客网发布的《博客周刊》等以网上内容为主，进行多媒体重新编排，形成网络杂志。比较接近网络的专题，有一定广度和深度的内容汇总。
第三类杂志典型如南方的《物志》、飞行网推出了《爱美丽 Me》、《男人志 Wo》、Listen up等时尚类杂志、阳光传媒的《阳光电视导航》等。独立制作杂志内容，公司化运作杂志发行，立足于一个narrow行业，服务于全新的用户需求。这类全新的数码杂志今后是最有可能成为赢家。
而无论那种类型的数码杂志，最重要的是目前的网络杂志都遵循着互联网的行业原则，一切资源都是免费开放给所有网民。网络杂志的火红令传统平面杂志媒体感到诧异， web2.0的到来，正加速着这种阅读习惯的改变。
而在网络杂志链条上除了作内容，还有大量作发行平台的企业存在。如互动杂志新门户
www.gogosun.com由阳光导航公司推出，该公司于2005年刚刚成立，快速开发出“互动杂志”的网络内容表现形式，通过 gogosun客户端软件发行，可以实现订阅机制，同时也推出企业内刊的订阅发行服务。POCO以P2P下载为切入拥有百万会员，目前的pagzine高端杂志也赢得不少读者喜爱。
Xplus、ZCOM、VIKA等平台也都大力拓展网络发行，已经有数十种免费杂志供读者订阅。
四、数码互动杂志看上去很美
网络杂志看上去很美，但网络杂志真正要发展还是要解决几个致命的问题：
１、原创内容：既然是一本独立发行的杂志，应该有自己原创的内容或者独特视角的资讯加工能力，一味的把娱乐资讯类杂志内容电子化，多媒体体化，图片精美，页面也很漂亮不能解决杂志的对读者的吸引力问题。
２、内容的互动：既然叫WEB2.0的杂志，那么内容一定要可以灵活的由阅读者来掌握，最好的办法就是可是实现杂志内容的自由摘取保存，那个文章喜欢了就可以随时摘到一个地方，做为我的一个书架；杂志的版本也可根据读者需求进行定制。
３、下载速度技术上，杂志是下载过来看的，所以一定要先下载下载就要求速度够快；网页有个３秒理论但是网络杂志和网页还是很不相同的。P2p解决了一部分问题，但杂志发行有周期，如何才能让网络杂志更具备时效性。
４、网络杂志目前没有版权和发行权限制，但是传统杂志发行需求刊号，未来的网络杂志发行也会受到政府主管部门这方面的监督，如何处理好这个问题，不让其成为约束杂志发展的问题，是行业面临的政策风险。
５、收费和版权问题：网络杂志确实自己内容编辑，形成大量复制网络现存资源，但今后的发展肯定会需要社会投稿和版权的问题，如何解决这个问题，如何解决杂志之间的内容重复复制问题，必须通过的阅读器相关版权保护才行。
这些问题上，阳光传媒旗下阳光导航网络技术公司推出中国第一款电视机搜索引擎“阳光电视导航”网络多媒体杂志，其模式很好解决一部分问题。据市场总监赵总介绍，阳光电视导航这是继美国TV guide 推出网络电视导航服务后，在中文媒体推出的第一个同时兼备电视指南和节目搜索功能的数字多媒体杂志。此产品由阳光导航联合全国主要电视台网和电影院线作为信息源，由阳光媒体强大的媒体编辑制作队伍设计制作发行，通过互联网阅读器定时接收，也可通过WAP等多种方式接收；用多媒体形式改变传统媒体的单一静态的界面，以动画、flash、视频、音乐、文字结合的方式，向用户介绍其定制的电视指南内容。
阳光导航不满足于简单电视预告内容复制，而是更加深挖电视节目的收看价值，从4种角度全面告知电视观众节目收看价值。内容介绍客观描述节目的关键内容；收看推荐介绍节目的最大看点；推荐人群定义节目最适宜的收视人群；收视指南指引节目的首播与重播信息。
阳光导航的发行采用传统的营销渠道进行分销，该公司将其电子杂志产品《阳光电视导航》定位为促销品和礼品，更多的采用经销商分销的手段向企业单位进行推广。目前，阳光导航已经在全国20多个地区发展了100多家经销商。 这样所产 生的收益与用户个人订阅所产生的收益比是7∶3。
五、网络新媒体的一统江湖可能吗
市场研究机构JupiterResearch在一个新报告中称，2007年网络广告收入将超过杂志媒体。两种媒体的广告年收入预计为138亿美元。 2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。由于付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将让网络媒体继续在2009
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