改变“坐台卖药”经营模式之后的各级电台，广告收入是否仍有上升空间？
与2004年初的情形相似，今年的第一季度里，国内电台广告部主任们大多面带喜色。央视市场研究公司的数据显示，今年广播广告第一季度平均增长了87.13%。
从各行业广播广告投放情况看，今年投放排名前20位的行业基本上也都表现为大幅度增长的态势。尤其在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。
央视市场研究公司发布的上半年数据再次显示，今年是广播广告快速增长期，上半年全行业增长49%。在1999年出现下滑之后，广播行业迎来第6个快速增长年，并且是6年里增幅最快的一个年度。
相比电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，在鸡年上半年，49%的增长速度让广播在传统传媒行业找到一种久违的鹤立鸡群的感觉（见图1）。传媒业内甚至有人预言，风水轮流转，在电视和平面媒体之后，广播迎来了自己的春天！
岁末年初，新桃即将换下旧符，2006年广播还会迎来一个开门红的春天吗？
后“坐台卖药”时代
与去年同期相比，今年1～10月份，中央人民广播电台（以下简称“中央电台”）旗下广告收入最多的中国之声频率基本持平。
这种持平局面出现在中国之声主动拒绝医疗广告之后。从今年年初开始，中国之声砍掉了大量医疗讲座时段，很多中小医药保健品客户流失到其他广播电台，中国之声因此减少了2000多万元的广告收入。
中国之声副总监史敏承认这一政策增加了自己的压力，但并没有抱怨台里当初的决定。实际上，作为负责经营的副总监，史敏也参与了当时的决策。“和央视一套相似，作为国家级的新闻综合频率，中国之声毫无疑问地占据着国内广播广告的高端市场，但医疗讲座占据着大量广告时段的情况，一定程度上伤害了我们的高端媒介品质。”
不仅中国之声的工作人员不喜欢医疗广告数量众多的局面，业务洽谈中，一些广告客户也或直白或含蓄地告诉史敏，他们不愿意自己的广告插在中小品牌的医疗广告之间，他们觉得中国之声的广告环境不适合他们的品牌形象。
史敏将放弃“坐台卖药”的广告形式称作“打扫屋子再迎客”，中国之声此举的用意非常明显：希望通过净化广告环境，以增加品牌广告的数量，实现广告收入的再次飞跃。
2005年的广告收入虽然只是持平，但也让史敏看到了增长的可能。在与客户沟通后，大部分中大型医疗广告客户选择继续留在中国之声，并把原来相对单一的讲座模式改为多波次小时段的标板广告。而在其他行业广告客户拓展方面，中国之声也得到了大品牌客户更多的认可。在IT、家电、邮电通讯等行业，今年中国之声也在诸多国字头大型企业身上多有斩获。
“砍掉2000多万元医疗广告之后，今年其他行业的品牌客户基本填补了这块的空出的时段，虽然只是持平，但我们看到的是新的增长空间。”史敏说。
实际上，随着国家对医药保健品行业广告投放政策的日益趋严，医疗广告在国内广播广告占有的份额面临着全面萎缩。常熟人民广播电台地处苏南，两三年前，来自医疗广告的收入占据这个县级市台的大半壁江山，但今年却只剩下了40%。而副台长周立峰保守估计，今年广告收入可以增长到700～800万元之间，明显高出江苏省内其他兄弟台两三百万的规模。
经过多年延续性的广告时段政策调整，汽车、房地产、邮电通讯成为浙江交通台培育出的大型广告客户行业，医药行业在今年的客户行业排名中只排在第五位，在总体广告收入中只占有不到5%的份额，而它的广告收入则在国内交通台排名第二，仅次于更早推进市场化运作的北京交通台。
与中国之声相似，北京人民广播电台（以下简称“北京电台”）也准备再次压缩明年医疗广告客户常用的专题讲座时段。
“在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景之下，广播行业面临着相当大的增收压力，明年的广告收入从哪里来？但这实际上也是广播广告改变的一次机会。”有广播业内人士表示，“广播未来要从自由市场脱身为超级市场，主打商品肯定需要升级换代，重复坐台卖大力丸的模式只可能是死路一条，现在谁先走出来，谁将来生存壮大的机会就越大。”
市场化初级阶段
声情并茂是电视节目压过广播的最大利器，“人类接受信息80%以上来自画面”，因此在广播业内，很多人相信既然只有20%的信息来自声音，那么广告客户流向电视就是无论如何努力也改变不了的趋势。
自1979年第一个广告在上海重新出现之后，国内传统传媒广告市场份额多年的变化趋势似乎也验证了这一点，广播广告所占的市场份额不断萎缩，1983年，广播占有广告市场7.7%的份额，1991年这个数字降低到4%，而在上世纪90年代之后，广播在广告市场的份额从来就没有突破过3%。
于是，一个观点在广播和广告两个行业逐渐流行：广播在广告市场的弱势源于技术的落后。但在今年9月份针对北京广告市场的一次全面调查后，美兰德提供的统计结果却给广告媒体注入了一剂强心针。
调查结果显示（见图2），在媒介的广告时段，不选择换台的广播听众有77.9%，电视观众则仅为43.4%，广播高出电视35.5个百分点。在不换台的受众中，广播听众中51.2%的人会认真收听广播，电视观众则只有43.8%，二者虽然相差不大，但广播仍然超过电视7.4个百分点。
“这就是说，在广告客户最关心的广告到达率方面，电视媒介低于广播媒介。”虽然对电视媒介的广告效果多少有些不服气，但拿到这份调查结果后，北京电台广告部主任张树荣多少还是有些惊讶，“这份调查显示，无论在广告受众收入层次，还是稳定受众频道频率忠诚率，广播都要超过电视！”拿到这份调查数据后，张树荣更坚定了明年加大数据化推介北京电台的信心。
几年前，当国内各电视台拿着第三方调查数据说服广告客户时，电台面对广告代理公司提供收听数据的要求，还只能提供自己统计的覆盖率数据。张树荣承认，北京电台连续购买收听数据只是从去年开始。因为市场狭小、广播电台不重视数据等原因，国内调查公司对电台的收听调查也只是从2002年以后才开始有小规模的起步。
中国之声副总监史敏非常羡慕央视广告部可以到全国各地举行营销活动，但受制于推介经费不足，中国之声今年只是在央视招标的第二天下午搞了一场广告推介会。那天有200多家大中型广告公司和客户到场，晚上的VIP酒会，人数则增加到了300多人。在推介会上，史敏等人结识了不少电视广告大客户，也第一次知道不少大型企业老总每天开车的时候都要把广播频率锁定在中国之声。
在百度贴吧，中国之声晚间栏目“《神州夜航》吧”有超过9万的回帖量，而在该栏目主持人向菲的感召下，今年3位负有重案的犯罪嫌疑人向公安机关自首。
但史敏承认，中国之声并没有利用好这次绝佳的频率宣传造势机会。“我们在对外推介方面的确经验不足。”
今年中央电台旗下的音乐之声推出“我要上学”的系列推介活动，并在新浪网和《新京报》投放广告，经济之声也通过报纸和网络发布形象广告，但与电视台年底令人眼花缭乱的营销活动相比，电台的推介活动不仅稀少而且手法单一。
“在主动操作媒介形象推介方面，目前国内电台远远落后于电视台。”评价国内电台的推介意识，一位国内广告公司高层表示，有调查数据显示，第一次发稿后，通过电视媒介，受众‘商品再认知度’为66.5％，而广播为67.5%，第二次发稿后，电视为73.8％，而广播超过电视2.5个百分点达到76.3%。
“但不要说国内的广告客户，就是电台的广告经营人员有多少能知道这个数字？没有概念，他们又怎么会有意识去推介这个对广播电台极为有利的数字呢？”这位广告人颇为遗憾地说。
代理制渐行渐远
进入新世纪，天津人民广播电台（以下简称“天津电台”）的广告收入节节攀升，并在2003年第一次迈过1亿元的门槛。但在以自营为主的模式下，除了增收的喜悦，天津电台广告部工作人员感受到的还有身心疲惫。11月25日，天津电台进行了代理公司分行业拍卖。
“去年1.2亿，今年1.5亿，明年的任务1.8亿，自营的压力太大了，所以这次全部拿出来拍卖。”身在拍卖现场，天津电台广告部主任韩克敏在电话里压低声音说。
天津电台今年将全台的广告客户划分为6个行业，按照各行业广告收入的不同，设立数额不等的底价，然后由出价高的代理公司获得该行业的广告代理权。从明年元旦开始，天津电台广告部基本退出了经营领域，而是变成了电台管理代理公司和监督广告播出的一个管理部门。
今年11月中旬，浙江交通台也第一次对下一年度的广告业务进行了分行业代理拍卖。与天津电台相似，浙江交通台采取自营与代理并行的模式，但随着广告收入的增长，浙江交通台同样压力巨大，在今年的收听高峰5月份，浙江交通台就接连操作了“5·1节为司机、爱车双重加油”、台庆7周年“夺宝奇兵”、“动心于车、静心于画”名车珠宝秀、浙商黄山考察采风之旅等多项形象推介活动，大大高于往年的营销投入。
实际上，无论天津电台还是浙江交通台，在分行业代理的操作过程中，都或多或少可以看到北京交通台操作模式的影子。为解决多家代理方式下各代理公司之间的业务摩擦，北京交通台2000年在国内最早操作分行业代理，代理公司的押金统一为全年任务的5%，并采取按照经营业绩挑选行业的办法，从而很好地解决了代理公司相互摩擦竞相压价的问题。
北京电台这一成功经验被总结为“统一管理、分散经营”，一直被国内广播行业推崇。但分行业代理也并不是一开始就是一项十全十美的制度，在第一年施行明标招标之后，北京电台接下来都采取了暗标方式，通过完成任务就施行行业保护的办法，保证了行业代理公司的利益，也为北京电台广告经营的稳定增长打下了制度基础。
“但随之而来的是代理公司竞争的不充分，使得各代理公司在新客户开发上力度不足，同样影响了北京电台整体收入的增长。”北京电台广告部主任张树荣表示，今年北京电台规定，代理公司仍不允许接触其他代理公司所属行业的现有客户，但可以接洽未开发客户。
而针对各频率广告收入差异太大的问题，北京电台近年也加大了内部资源整合的力度，逐步将下属的7个频率统一放到了一个广告平台上，并在今年首次施行全台7个频率统一招标，通过套售方案拉低北京交通台与其他6个频率的广告收入差距。
今年1～10月份，北京电台广告收入较上年同期增长了约15%，张树荣估计今年全年可以达到4.6亿元。“但接下来的任务并不轻松，按照北京市‘十一五’计划，2008年我们全台总收入要达到8个亿，不过通过针对市场不断完善经营制度，虽然费些力气，估计还是可以完成的。” 闫海生
来源：中国广播影视
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