21世纪初,传媒业发生的最引人注目的现象，就是网络媒体的崛起及其对传统媒体的强力冲击。有人预言，纸媒正在步入漫长的寒冬。有人更是悲观地说，寒冬过后，还会看到纸媒体的影子吗？我认为，在与新兴媒体的博弈与竞合中，纸媒体一方面要实现内容至上的品牌化生存，一方面要加紧实现传统媒体的网络化扩张，里应外合，才能立于不败之地。
纸媒体的“寒度”有多深
纸媒体正在步入寒冬，有些人不以为然，甚至认为是危言耸听。这些人的乐观态度主要来自于一种假象，即现在纸媒体仍旧占据了信息传播的主流，具有稳定的发行量，广告收入虽有下降但下降幅度不大，总体形势仍然向好。
但是，假象不代表真实，更不代表未来。乐观的判断之所以有失偏颇，是因为没有把媒体竞争放在全球化的未来视野中考察，没有看到市场本身正在发生的深层次变化。而变化一旦形成决定性的力量，纸媒体将面临灭顶之灾。
与乐观态度下产生的“纸媒体长胜论”相反，走向另一个极端的说法就是“纸媒体速灭论”。“速灭论”片面夸大了互联网的竞争优势，没有从产业角度看到网络媒体同样存在发展的危机。比如网媒之间激烈的竞争，导致发展的空间缩小; 比如网媒一旦进入采编环节，将会造成成本大幅上升; 比如网媒随时有可能遭受技术更先进的新兴媒体的打压等。
因此，对纸媒体的发展处境，要以科学客观的态度来考虑。纸媒体不能乐观，更不能悲观。两种媒体形式之间的竞争结局，不是靠拍脑袋推算出来的，而是市场力量对抗的结果，甚至是以单个媒体间的胜负较量为标志。纸媒体的未来尚有很大的空间，那就是加速实现与网络媒体的融合，正像网络媒体的兴起恰恰是在新技术的旗帜下，主动与传统媒体结合一样。作为完全意义上的互联网媒体应该是不存在的，纸媒体必然走向网络化，虚实结合的模式才是未来媒体的主流。
纸媒体竞争力的“最后体现”
纸媒体放弃自我，完全走向互联网，不现实，也不可能。在与互联网媒体的竞争中，纸媒体首先要坚守自己的个性品质，这是纸媒体竞争力的“最后体现”。
2005年11月1日在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会上，来自全国二十余家报社的总编、社长们“悲壮”地发布了《南京宣言》。《南京宣言》中最核心的内容，就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品。宣言开始触及竞争的起源，但对现实结果影响不大。当众多传统媒体以与网络媒体合作显示自我存在的时候，突然断绝合作意味着纸媒体将被无情地边缘化。国内媒体与国外媒体有着完全不同的生长环境，美国的知识产权保护政策决定了美国不会出现中国这种新闻类的门户网站，当国内纸媒体已经开始被迫与网络媒体合作的时候，这种合作注定还会继续下去。纸媒体面对的是一个如何合作，而不是放弃合作的难题。
合作而不失去自我，这是当前纸媒体面临的最大问题。化危机为机遇，换个角度，就能找到纸媒体活下去的理由。融合的前提是双方各自优势的确立和个性化的存在。也就是说，传统媒体要实现与网络媒体的融合，必须考虑发展和保持独立于网络媒体之外的个性因素，要明确告诉人们“我是什么”。
中国报业的发展战略应该像其他产业一样，走品牌化的道路。用品牌提高市场占有率，用品牌构筑竞争壁垒，用品牌延长产品生命。如何利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸，如何通过延伸了的服务增加客户黏度，把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下，进行多元客户价值开发，这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。正如《京华时报》社长吴海民所说：“只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地。”
品牌的核心是内容。
纸媒体追求的内容优势主要表现在三个方面 ：个性化主张、深层次解释、公信力追求。个性化主张是指在报纸版面的策划和新闻的选择上突出个性，使之呈现报纸本身特有的美感和特别的说服力。经过精心策划的版面，自然给人强烈的视觉冲击，精心选择的新闻会给人强烈的思想冲击。相对于互联网的海量信息，用有限的版面传达最重要、最有个性的信息，这难道不是对读者的一种更好的服务？深层次解释是指纸媒体在拼抢时效性的基础上，力求在新闻事件的报道深度上突破，攻其一点不及其余，让读者知道最想知道的东西，最大程度地满足读者的探求欲。公信力追求是指纸媒体要牢牢捍卫新闻的真实性原则，以值得依赖的公信力，在读者中树立起权威、公正的品牌。
纸媒体面临的“最大商机”
在国内纸媒体还在陶醉于传统优势和主流地位的时候，我们看看以美国为代表的传统媒体发生了怎么样的变化。
2004年底，道琼斯以5.19亿美元的价格收购财经新闻网站CBSMarketWatch的母公司MarketWatchInc。
2005年初，《纽约时报》以4.1亿美元买下消费者信息服务网站About.com。
2005年6月，报纸集团EWScripps以5.5亿美元收购了比较购物网站Shopzilla。
这些数亿美元的收购，拉开了传统媒体争夺互联网资产的大幕。有着120多年历史的《华盛顿邮报》，去年与MSNBC.com网站合作，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了传统媒体与网络媒体结合的典范，赢得了更多读者和广告收入。
发生在传媒帝国的事实告诉我们，纸媒体大规模进军互联网或者说纸媒体与互联网高度融合的时机已经来临。互联网媒体最有魅力也是对纸媒体最有冲击力的特点，是互动性、开放性和包容性。互联网所承载的信息量之大，超过之前的任何媒体，将之前由报纸、广播和电视分别承担的任务，全都包揽了下来。而像搜索引擎这样全新的相关性广告载体，则是任何传统媒体都无法替代的，Google正是得益于此。
互联网媒体的优势，就是纸媒体需要嫁接和再造的地方。报纸需要使报纸的内容资讯与网络的手段更好地结合。从国内纸媒体网络化实践看，很大一部分已经建立了自己的网站。但从运作的效果看，只是纸媒体的翻版，不仅传播效果不好，经济效益更谈不上。
国内纸媒的网络化存在四个突出问题 ：第一，照搬纸媒体。只是原封不动地复制纸媒体的内容，信息量不够，互动性不强。第二，网站定位不准。互联网媒体也存在一个市场定位的问题，搞不好市场定位，什么都想做，什么都做不好，难免成了没人看的“鸡肋”。从中国几大门户网站的竞争态势看，赢家通吃的局面很难改变，纸媒体网站如果追求大而全，是自取灭亡。市场定位应该在个性化、地域性、互动性、本地化上下工夫。第三，网站联合不够。现在纸媒体做网站大多数是孤军奋战，不仅缺乏与纸媒体的沟通，更缺乏与互联网媒体的横向合作。第四，网站对纸媒体的支持度不够。纸媒体网络化生存的根本目的在于增强纸媒体的市场影响力，在纸媒体与其他互联网媒体间构筑壁垒。
从有关资料看，国外较成熟的报纸网站经营模式大体有以下几种：
1.在互联网上设立独立网站，但远远超过原有的媒介内容，形成跨媒体的综合信息平台。如《波士顿邮报》在其网站上提供了当地电台、电视台、杂志、乐团、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，从人均收入、法律、公共福利到社区计划，乃至犯罪嫌疑人资料，无所不包，充当了波士顿在互联网上的一个窗口。这种提供针对性服务的做法比较适合地方报纸。同时，以“即时新闻”栏目等形式发布信息，在时效性上与互联网一争高下。由于传统报纸在过去的几十年甚至几百年中建立起来的声誉是其可利用的一笔无形资产，从而为网站上信息的可靠性提供了最有力的保障。
2.众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立。如美国的NewCenturyNetwork，由9家大型报业集团超过200家报纸的内容组成，将报纸信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它不只是一个链接各报纸网站的通道，还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂。
3.一家或数家报纸与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务。这类网站可以为传统报纸开拓诸如二手车买卖、房屋中介、职业介绍服务等新商机。比如美国考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”（CoxInteractiveMedia）、时代-镜报报系下属的“分类广告源”（ClassifiedSources）、《休斯顿纪事报》的名录中心（DirectoryCenter)。《今日美国》与交互汽车网合资，在网上建立了提供汽车信息和从事汽车买卖的AutoWeb网站等等。纸媒体与网络媒体的博弈，是挑战，更是机遇，迎难而上，纸媒体的春天还会远吗？(作者单位：淄博日报社）
来源：人民网——《青年记者》
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