2005年度十大性别歧视广告评选过程
一、抽样
本研究选取了全国五个城市的十家电视台，抽取了这十家电视台从2005年8月至11月中的每月3日至4日晚上6：00-10：00的全部广告，共计4935条。我们对这4935条广告中进行了二次抽样，最终抽定999条样本进行具体研究，研究结果具体见本次研究的主要结论。
最终所评选出的2005十大性别歧视广告在所抽取的4935条广告中产生的，各个电视台的广告数量分布和抽样结果如下：
二、广告性别歧视程度的评价体系说明
1、广告性别歧视程度评价标准说明
首先需要说明的是，歧视与平等是相对的概念，我们所评选出的2005十大性别歧视广告是基于女性视角对广告中的性别观念所做出的判定。我们将电视广告中的性别观念分成六项指标[1]：以女性作招徕、女性是性对象、正视或歪曲女性在工作上的贡献、女性从属/独立角色、两性性格特征和行为表达、儿童和男女特征多元化。其中，前两项指标分值从-5到-1，代表广告内容表现出的在性别平等观念上的不平等程度；后四项指标分值从-5到+5，代表广告内容从性别不平等到平等的程度。负值代表存在性别歧视，正值代表广告中体现了两性平等观念。
性别歧视广告的评审标准
以女性做招徕 –5～0
女性在广告中与产品没有直接关系，既不是使用者也不是推介者，将女性塑造成外表美丽和吸引力的主要角色，她的出现纯粹作为吸引男性或观众的工具。
女性是性对象 –5～0
女性身体的性特征，如胸部、大腿和臀部等被着意刻画和做出不必要的挑逗表情或动作，目的是引起广告中男性角色和观众的欲望。
歪曲女性工作上的贡献 –5～0
女性在她的工作环境里被描绘成无聊、卖弄风情、爱打扮等与职业身份无关的角色，她们工作能力较低、成就被忽视、缺乏进取心，工作不认真及不投入，阻碍了工作进度等。
强调女性的从属角色 –5～0
广告中的女性总是受男性指导及支配，凡事以男性的意见和愿望为标准，她的出现只为服侍男性，或只是取悦他人。
广告两性的性格特征和行为模式 –5～0
广告中强化了社会对两性的角色定型，例如，女性必定是温柔的，脆弱的，举止娇媚等等，却忽略女性也可以是坚强进取，理性主动等。
误导儿童理解男女特质 –5～0
让成人世界典型化的行为模式套到小孩子身上，例如，男孩子好动，喜欢飞机、电脑，鲁莽，经常弄脏衣服等等；女孩子则文静内向，爱哭，喜欢洋娃娃等。男女因此从小被刻板的性别角色行为规范，考虑其后果的严重性。
2、附加考虑的因素
在性别观念评分的基础上，我们还附加考虑以下几个因素最终确定出最终的入选广告：
1、广告的影响力越大，那么总分相近的情况下越优先入选。我们依据以下几个因素判断广告的影响力：广告投放的电视台覆盖率、广告所属品牌的影响力。
2、若广告在性别观念评分的六个指标中有分值特别突出的单项指标，例如对“女性是性对象”这一性别观念表现得特别突出，那么总分相近的情况下越优先入选。
关于评选结果的几点重要说明：
1、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告是在抽样基础上得出的，仅具有统计意义上的代表性。
2、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告是具有主观性和相对性，是在特定评价标准下得出的结论。
3、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告仅仅是对广告中的性别观念进行的评价，这一评价不能延伸到广告的美感、对应产品的质量等其它视角。
4、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告目的在于反对两性的刻板印象和角色定型，倡导性别平等，促进女性对社会陈规的突破，呼吁女性能拥有更多元的个人发展空间。
5、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告排名不分先后。
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本研究选取了全国五个城市的十家电视台，抽取了这十家电视台从2005年8月至11月中的每月3日至4日晚上6：00-10：00的全部广告，共计4935条。我们对这4935条广告中进行了二次抽样，最终抽定999条样本进行具体研究，研究结果具体见本次研究的主要结论。
最终所评选出的2005十大性别歧视广告在所抽取的4935条广告中产生的，各个电视台的广告数量分布和抽样结果如下：
二、广告性别歧视程度的评价体系说明
1、广告性别歧视程度评价标准说明
首先需要说明的是，歧视与平等是相对的概念，我们所评选出的2005十大性别歧视广告是基于女性视角对广告中的性别观念所做出的判定。我们将电视广告中的性别观念分成六项指标[1]：以女性作招徕、女性是性对象、正视或歪曲女性在工作上的贡献、女性从属/独立角色、两性性格特征和行为表达、儿童和男女特征多元化。其中，前两项指标分值从-5到-1，代表广告内容表现出的在性别平等观念上的不平等程度；后四项指标分值从-5到+5，代表广告内容从性别不平等到平等的程度。负值代表存在性别歧视，正值代表广告中体现了两性平等观念。
性别歧视广告的评审标准
以女性做招徕 –5～0
女性在广告中与产品没有直接关系，既不是使用者也不是推介者，将女性塑造成外表美丽和吸引力的主要角色，她的出现纯粹作为吸引男性或观众的工具。
女性是性对象 –5～0
女性身体的性特征，如胸部、大腿和臀部等被着意刻画和做出不必要的挑逗表情或动作，目的是引起广告中男性角色和观众的欲望。
歪曲女性工作上的贡献 –5～0
女性在她的工作环境里被描绘成无聊、卖弄风情、爱打扮等与职业身份无关的角色，她们工作能力较低、成就被忽视、缺乏进取心，工作不认真及不投入，阻碍了工作进度等。
强调女性的从属角色 –5～0
广告中的女性总是受男性指导及支配，凡事以男性的意见和愿望为标准，她的出现只为服侍男性，或只是取悦他人。
广告两性的性格特征和行为模式 –5～0
广告中强化了社会对两性的角色定型，例如，女性必定是温柔的，脆弱的，举止娇媚等等，却忽略女性也可以是坚强进取，理性主动等。
误导儿童理解男女特质 –5～0
让成人世界典型化的行为模式套到小孩子身上，例如，男孩子好动，喜欢飞机、电脑，鲁莽，经常弄脏衣服等等；女孩子则文静内向，爱哭，喜欢洋娃娃等。男女因此从小被刻板的性别角色行为规范，考虑其后果的严重性。
2、附加考虑的因素
在性别观念评分的基础上，我们还附加考虑以下几个因素最终确定出最终的入选广告：
1、广告的影响力越大，那么总分相近的情况下越优先入选。我们依据以下几个因素判断广告的影响力：广告投放的电视台覆盖率、广告所属品牌的影响力。
2、若广告在性别观念评分的六个指标中有分值特别突出的单项指标，例如对“女性是性对象”这一性别观念表现得特别突出，那么总分相近的情况下越优先入选。
关于评选结果的几点重要说明：
1、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告是在抽样基础上得出的，仅具有统计意义上的代表性。
2、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告是具有主观性和相对性，是在特定评价标准下得出的结论。
3、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告仅仅是对广告中的性别观念进行的评价，这一评价不能延伸到广告的美感、对应产品的质量等其它视角。
4、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告目的在于反对两性的刻板印象和角色定型，倡导性别平等，促进女性对社会陈规的突破，呼吁女性能拥有更多元的个人发展空间。
5、本研究所评选出的2005十大性别歧视广告排名不分先后。
注：[1]这一标准，我们参照的是香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组发展的指标。
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