通过评估广告主的集中度推测报纸可能受到的压力，本质上属于结构——行为——绩效(SCP)的分析框架。该方法主要是研究结构、行为和绩效之间的相互关系，常假定结构决定行为，行为再决定绩效。结构——行为——绩效的研究方法是在哈佛大学研究的基础上发展起来的，主要由梅森、贝恩等人建立。市场结构之所以重要，是因为结构决定了该产业厂商的行为，这种行为又决定了产业绩效的好坏。”

　　在本文的研究中使用“广告主的结构”替代了常用的“市场结构”，“报道领域的多样化”替代了常用的绩效指标“利润”，认为广告主的结构构成了影响报纸行为的重要变量，行为反过来影响到报纸报道领域的选择——报纸广告来源的渠道越单一越容易受到广告主的影响，相反，报纸广告来源的渠道越多元，越容易保持报道领域的多样化。

　　按照结构——行为——绩效(SCP)的分析框架，集中度是使用频率最高的结构变量，也是在描述广告主多样化程度最重要的工具之一。常见的衡量广告主集中程度方法：一是四家(类)最主要的广告在报纸总广告收入中所占据的比例，排名前四的四家(类)广告主所占有的收入比例越高，表明集中度越高，也就意味着少数几家(类)广告主控制了较多的广告投放，拥有较大的影响力。二是赫芬达尔一赫希曼指数，它等于某个报纸的四家(类)广告主投放的广告占报纸总广告收入的份额平方后的加总。如果排名一张报纸前四的广告主所占据的投放份额分别为30％、20%、l 5%和15%，则赫芬达尔一赫希曼指数(He广flnd己h1--H1广Shmanlndex)  等于1750  (＝900+400+225+225)，HHI的数值越高，表明报纸的广告主集中程度越高。考虑到计算结果的可区分性，本文选择HHI指数作为评估指标，分别计算广告主的类型集中度和企业集中度，评估京沪穗三地报纸可能受到的某一个产业的影响和某一个企业的广告集中度。

　　广告主的行业集中度评估

　　在评估广告投放行业集中度时，本文将广告主所属行业划分为以下十五类：饮料食品、文化娱乐、电子产品(含电脑)、房地产、服装、个人用品、工业办公用品、化妆品、家居用品、公用事业(含电信)、金融、汽车、医药保健品、零售及服务业、家用电器，基本涵盖了十家综合类报纸的主要广告来源。根据平面广告投放的监测数据，2004年，京沪穗三地十家综合类报纸的排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服务业、汽车、电子产品(含电脑)、文化娱乐休闲、公用事业(含电信)6个领域，其中汽车的广告投放在十家综合类报纸中全部进入前四名，房地产行业除了未能跻身《南方日报》广告投放的前四名，进入其他九家报纸的前四名，并且成为多数报纸排名第一的广告来源。

　　具体而言，《南方都市报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《北京晚报》和《北京青年报》排名前四的广告投放行业均来自房地产、汽车、电子产品、零售及服务业。广告投放选择《羊城晚报》的四个主要行业为房地产、汽车、电子产品(含电脑)、公用事业(含电信)。可以发现十家综合类报纸中，汽车、房地产和电子产品(含电信)，成为市场化程度较高的都市报和晚报的主要广告客户。

　　四家党报排名前四的广告支柱各不相同。《北京日报》为房地产、汽车、零售及服务业、公用事业(含电信)；《解放日报》为房地产、汽车、电子产品(含电脑)和文化娱乐；《南方日报》则为汽车、电子产品(含电脑)、公用事业(含电信)和文化娱乐；《深圳特区报》则为房地产、汽车、电子产品、零售及服务业。

　　整体上来看，北京、上海、广州综合类报纸的广告主行业分布比较相似。从具体的赫芬达尔一赫希曼指数来看，《北京青年报》的广告主行业结构最为集中，HHI指数突破了3000；《南方都市报》广告主行业结构集中度最低，HHI指数不到1000。参照美国司法部和联邦贸易委员会的有关分析，HHI指数在1000以下的为非集中市场，1000一1800为适度集中的市场，1800以上的为高集中度市场。《北京青年报》、《解放日报》、《羊城晚报》的广告主行业结构集中程度较高，《南方都市报》的广告主行业结构基本没有集中的现象，而《北京日报》、《南方日报》、《北京晚报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《深圳特区报》的广告主行业结构则属于适度集中。广告主的行业集中度过高导致报纸在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响，特别是在这些产业内部的集中程度也比较高的时候，具有协调和沟通的能力，报纸发表不利于这些产业的内容所受到的压力会更大。

　　广告主的企业集中度评估

　　与广告主的行业集中度相比，企业集中度对于报纸的影响更为直接。如果某个行业投放的广告数量很高，导致广告投放的行业集中度较高，但是该行业内部的企业集中度较低，对于报纸的影响力会明显打折。相反，如果某个行业投放的广告数量很高，而且主要是由该行业的少数几个企业投放，也就是说企业集中度较高，此时报纸会受到较为明显的影响。本文以汽车行业为例，同样采用HHI指数评估北京、上海、广州三地报业广告投放的企业集中度。

　　根据监测数据，2004年度，飞度、奥迪、蒙迪欧和宝马是北京地区轿车类报纸广告投放的前四名，分另1J为875．49万、871．62万、810．04万、779．89万，而前20位轿车品牌广告投放的总额度9775．29万，四企业的报纸广告投放量占整个轿车行业在北京广告投放总额中的比例不是很高，HHI指数约为301。宝马、奥迪、飞度和蒙迪欧则是上海地区轿车类报纸广告投放的前四名，HHI指数约为502，奥迪、飞度、宝马和蒙迪欧依次位居广州轿车广告投放的前四名，HHI指数约为615。

　　整体上来看，京沪穗三地报纸的广告主行业结构集中度较高，少数报纸的四个主要广告投放行业在总投放量中占据了较高的比例，《北京青年报》和《解放日报》的广告主行业结构过分集中在少数行业，行业集中的HHI指数突破了3000。不过，从轿车广告投放的情况来看，排名前四的轿车品牌在三地报纸的轿车广告投放总额中占据的比例还不是很高，州I指数均低于1000。两个HHI指数表明，三地的综合类报纸在报道领域上往往侧重于少数产业， 多数综合类报纸均开设了房地产版和汽车版等，使用较多的版面报道广告投放量的较多行业，而农业等广告投放量较少的行业则受到了忽视。但是，具体到某一个企业而言，广告投放的企业集中度不高，单个企业还不具备足够的力量影响三地综合类报纸在内容上的客观性和公正性。