CTR 媒介智讯 田涛 黄磊
2005年，是中国广告市场“新旧交融”的一年，在这一年中，中国广告业经历了传统与新兴的激情碰撞。因此在2006新春伊始，就让我们再来回顾一下2005年的中国广告市场。
2005年整体增长继续放缓
根据CTR 媒介智讯（以下简称CTR MI）数据显示，2005年中国广告市场总花费达2439亿元人民币（不含新兴媒体及互联网费用），较2004年同期增长了18%，但整体增长仍呈继续减缓的趋势。
2002-2005年中国广告总投放量情况（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
2005年，除报纸出现1%的负增长以外，电视、杂志、电台和户外媒体的广告花费均有所成长，增长幅度分别为19%、18%、39%和79%，户外媒体仍旧是增长速度最快的媒体。但对比2004年同期水平，仅电台超过了去年的增长水平，其它媒体增长速度均有所减缓。
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
2005年，投放量最大的三个行业仍旧是化妆品/浴室用品、药品以及商业及服务性行业，但对比2004年同期，这三个行业的投放增长都趋于缓慢。交通和清洁用品行业在今年出现了负增长，特别是交通行业，从2004年的增长45％变为2005年的下滑2％。而金融投资保险、个人用品和饮料行业则保持着较快的增长势头。
2005年各行业总投放量情况（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
经济发展，带动高端行业快速成长
生活水平的稳步提高，刺激着消费者的物质需求进一步膨胀，无疑会带动一些与之相关的行业快速发展。
2005年是信用卡最为疯狂的一年，各家银行都通过各种促销手段争相掠夺信用卡客户。据央行统计，截至2005年6月，中国银行卡发卡机构超过160家，发卡量8.75亿张，越来越多的外资银行和发卡机构也投入巨资希望在中国信用卡市场中分得一杯羹。CTR MI广告监测数据也显示出，2005年中国银行卡/信用卡行业广告花费较2004年同期增长79.6%。其中，投放量最高的三个品牌分别为Visa、招商银行和交通银行。我们看到，如Visa、万事达这样的境外品牌都有着飞快的增长速度，世贸保护期的解除，迅速发展的中国金融市场必将吸引更多的外资品牌进入。
2005年银行信用卡行业投放前10品牌（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
作为新兴崛起的消费市场，中国巨大的市场容量以及年轻人对国际品牌的追求，吸引了洋酒品牌大举进入中国市场，并借助各种体育赛事，加大力度进行广告投放。CTR MI数据显示，2005年洋酒行业的广告花费增长156%，总额达11亿人民币。其中芝华士、马爹利等高档品牌都有快速增长。随着2005年洋酒产品关税降低，并在2007年逐步降低至零关税，以及中国酒类消费市场的高速发展，越来越多的洋酒品牌会涌入，中国洋酒市场将步入高速增长期。
2005年洋酒行业投放前10品牌（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
随着经济的发展，中国的中产阶级正在形成，其不同程度地受到西方文化的影响，生活形态逐步升级。中国市场将为高档消费品提供更为广阔的发展空间。我们深信如金融投资产品、奢侈品这类新贵行业将成为未来市场的热点。
重点行业投放量下滑
2005年，我们看到一些支柱性的重点行业投放量增长缓慢或是下滑，是造成广告增长整体变缓的一个原因。
其中下滑最为严重的行业便是家用轿车，受到政府宏观政策、市场不规范降价竞争、以及油价上涨等多方位因素的影响，家用轿车行业的广告投放在2005年进入修整期，广告投放整体下滑5%，仅有高端品牌保持着较高的增长，多数中低端品牌增长缓慢，甚至出现负增长。
2005年轿车行业投放前10品牌（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
而另一个主要力量房地产行业在结束了井喷式增长之后在2005年仍旧保持了较为稳定的广告增长，增长幅度为44％；但我们发现房地产的主力投放媒体报纸的份额有所下降。降幅达4％，而户外媒体则有1％的增长，说明房地产行业的媒介策略开始出现变化。而随着国家宏观控制政策的深入执行，房地产行业的增长空间将进一步受限。
2005年房地产行业投放媒体份额
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
2005年，另一个下滑较快的行业是清洁用品行业。清洁用品因其价值和产品特点属于受关注度较低的一类大众商品，但2003年的非典疫情使这个行业出现了爆发式的增长，2003年清洁用品行业的广告投放量增长达70％左右。而两年后的今天，百姓已经不再如当年一般疯狂的抢购各种消毒用品，这个行业自然就回落到了较低的投放水平。
2002-2005年清洁用品行业广告投放增长情况
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
一直以来，医院都是投放量的主力，但医院广告在2005年因为受到相关政策的影响，整体增长速度有所减缓，增长幅度由2004年的70％下降至33％。2006年国家规范政策将陆续出台，医院广告的投放将进一步受到遏制。但这将有助于医疗广告空间的有效净化，规范行业朝着健康的方向发展。
2005年医院行业总投放量情况（单位：亿）
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
电视、报纸媒体遭遇挑战
传统媒体如电视、报纸依然是两大主流媒体，但2005年电视媒体增长变缓，报纸媒体却出现了1％的下滑，一些支柱型行业的广告花费一方面在整体下降的同时，其媒介策略也正在向电台、户外或是新兴媒体转移。
纵观来看，电视作为广告市场的老大，其高密度覆盖、全民性的特点，使其在2005年依然成为了同消费者日常生活相关的产品以及处在市场、品牌拓展期的产品首选投放媒体。但无疑受到“换台”、中高端人群远离家庭，远离电视以及成本日益上涨的影响，对于一些成熟的品牌，特别是针对中高端人群的品牌而言，电视广告的性价比在下降。
而2005年房地产/建筑工程、汽车、药品、邮电通讯等报纸广告的传统支柱产业不同程度的受到政策影响，导致报纸在全年出现了下滑趋势，这四个行业在报纸的投放量分别下滑了8％、7％、17％和8％。而它们在电台和户外媒体却仍保持着较高的增长，如房地产/建筑工程行业和邮电通讯行业在电台媒体增长了36％和71％，在户外媒体增长了76％和64％。
数据来源：央视市场研究 媒介智讯(MI)部
另外，互联网媒体的快速发展除了掠夺了报纸媒体大部分的读者群外，也使一些较为注重细节化展现的产品信息通过网上获取变得更加方便，如汽车、移动电话等。这也是导致报纸投放量下降的原因。
而汽车、MP3等产品的普及逐渐增加了人们接触电台的机会，电台开始重新获得广告主的青睐，其广告花费增幅达39％，继续保持高速增长，其中电信类产品的电台广告投放增幅最高，达71％，中国移动达6300万人民币，其62％的增速列居第一。
户外广告则因为一系列如楼宇液晶电视、移动电视、卖场液晶电视等新兴媒体的涌现而体现出另一番欣欣向荣的态势，花费总额达132亿元人民币，增幅达79％，市场份额较2004年也有所增加。
越来越多样化的媒体形式出现，使中国广告市场在未来将呈现多元化的发展态势。
纵观2005年的中国广告市场，中国广告业仍保持两位数的整体增长，但速度有所减缓，并缺乏新的领军行业，整个广告业在回归理性和健康的同时也在向着多元化的趋势发展。
而这种趋势在2006年还将继续上演，我们预期中国广告业经过一番洗礼之后，必将有更加健康、异彩纷呈的发展！
祝中国广告2006好运！
备注：
1）以上数据是由CTR媒介智讯（MI）部2003年监测的媒体为统计基准；
2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣。
3）广告费不含免费项目；
4）全媒体包括：电视、报纸、杂志、电台、户外
5）电视频道广告监测时间17:00—24:00
来源:CTR媒介智讯
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