【作者:祁海琳】
社会发展对情感素材的积累,以及人们对情感故事的诉求,都为电视人提供了节目创新的可能
从跑马圈地到精耕细作
进入份额竞争时代,中国的电视媒体已由原来“跑马圈地”的粗放式增量发展转向“精耕细作”的存量发展,央视、省级台、城市台等各级电视媒体在收视总量不能持续增加的前提下,收视份额竞争不断升级、更趋激烈。
就拿去年来说,以央视为主的中央级频道进一步整合资源,强化品牌,走频道品牌化道路,收效明显,整体收视份额比2004年增长1.8个百分点;城市频道则依托于全国最具消费力的城市市场,以都市化、平民化、本土化的频道定位争夺城市观众的收视目光,别具竞争力;省级卫视份额增长不多,整体收视保持稳定,但从单个卫视频道来看,则有升有降,除了湖南卫视市场份额增长0.6%之外,一些老牌卫视如北京卫视、山东卫视、上海东方卫视等市场份额都出现了不同程度的下降,但在同时,江苏卫视、四川卫视、江西卫视等一些省级台加强各自的特色定位,走差异化道路,着力品牌节目的宣传运作,以点突围,市场份额则出现了增长。
以江苏卫视为例,“情感”特色频道的定位使江苏卫视在改版两年后全国收视提升了221%,全国省级卫视排名也从2002年的21位,跃居到了如今的第五位,可以说,特色定位是江苏卫视取得良好收视的基础。
频道定位与观众取舍
省级卫视的诞生更多的是源于行政力量而非市场力量的推动,因此,在电视市场竞争中有着难以回避的先天不足,行政区划形成的宣传职能、落地的压力、节目资源的匮乏、内容的同质化、编排的雷同等等都会影响省级卫视的发展。而在江苏卫视频道总监蒋晓平看来,对上星迟、覆盖少、影响小、底子薄的江苏卫视来说,这些先天不足表现越发明显。那么,如何在央视和众多卫视的市场竞争中占领一席之地?首先必须建立自己的核心竞争力。
依托江苏独特的文化底蕴,2004年初,江苏卫视明确了以情感突围的战略思维。为突出情感特色,江苏卫视对整个节目编排进行了重新调整,“改版前江苏卫视有23个栏目,定位不一,特色不明,江苏卫视对这些栏目整合成了资讯、电视剧、综艺三大板块,”据蒋晓平介绍,江苏卫视在白天设置了“温情”、“星情”、“侠情”三大剧场,晚上则是“民情新闻:1860新闻眼”、“情感剧场”、“情感地带”三大板块。其中,“情感地带”将原有的《女人百分百》、《服务先锋》、《欢乐伊甸园》、《超级调解》、《情感之旅》、《新三言二拍》、《激情60秒》七档情感节目统一标识,包装成一个系列,以情感的核心理念和个性化的制作元素产生出规模效应,在全国视野内实现了江苏卫视风格化生存的效应。
情感特色定位后,江苏卫视收视率每年都以30%~40%的幅度增长,在江苏省内的收视率超过了央视和山东卫视成为第一,2004年的广告收入达到了3亿元,2005年更是超过了5亿元。
但经过两年的发展,江苏卫视开始面临新的取舍。据了解,江苏卫视的节目很受中低端人群的欢迎,收视主力是年龄稍长一些的家庭妇女,这就限制着节目的文化定位。中西文化、传统文化和现代文化如何取舍?男性观众和女性观众如何取舍?低端观众和高端观众如何取舍?“我们早上有一个叫《江南》的栏目,品位很高,美誉度非常好,但是收视率欠佳。”江苏广电总台副台长肖泉表示,对观众定位和文化定位的取舍让他们很难选择,“现在掌握遥控器的是四五十岁的女性观众,舍掉这部分观众自然是不明智的,但市场对收视率的要求又决定了我们的节目必须针对黄金时段的收视人群来设置,这是两难的选择。”
北京师范大学教授周星认为,在对情感节目做选择时,年轻观众比老年观众苛刻,老年观众因为阅历和对情感回味的需求,比较宽容,容易接受这类节目,但年轻人的情感需要激发和触动,一些故事曲折的电视剧会吸引年轻观众的注意,而节目的互动性也是与年轻观众交流的有效手段,“情感节目应该给予观众以情感深入思考的理念,情感故事不是简单的故事传播,是应能够给予受众情感的激发制造对象,这一点大众都能够接受。”
从“感动”到行动
“眼球经济”,这是时下最流行的一个词,商业如此,媒体亦如此。商业吸引人们的眼球之后获得的是商业利益,而媒体吸引眼球的目的则更多应该体现其社会责任——这也是一个媒体的品牌得到提升的有效途径。在以情感特色吸引到观众眼球之后,江苏卫视开始策划既能彰显频道特色又能够对节目制作过程中的一些资源做深层开发的主题活动,以此来进一步打造情感品牌。
基于对媒体责任的思考,从2004年起,江苏卫视通过全国范围的纪实寻访推出了民间十大真情故事的评选活动,选择了“感动”系列作为江苏卫视的品牌活动。2004年,江苏卫视举办了以“用至爱感召人,用真情感动天下”为主题的“感动2004”活动,盘点中国民间年度真情故事。但在做完节目后他们发现,仅仅是感动还不够,缺乏互动。于是,2005年“感动”系列活动的宗旨改成了“让感动变成行动,让好人终有好报”。
在举办“感动2005”活动时,江苏卫视改变了2004年完全依靠自己的力量做节目的办法,整合了香港亚洲电视、新浪网等各方媒体的资源,与中华慈善总会进行了深层次的合作,最终在2006年1月27日举行的颁奖晚会,变成了《感动2005中华慈善春节晚会》。在当晚31个省级卫视播出的春节晚会中,江苏卫视获得仅次于湖南卫视及辽宁卫视春节联欢晚会的高收视,吸引了全国1320万观众收看。在活动期间,江苏卫视还在全国举行了多场声势浩大的捐募活动,在电视转播的时候,还开通了手机短信平台,动态把握真情故事的感动支持率,并将其转化为对主人公可量化的捐助,即每条短信一元钱收费中的60%会成为捐助款送给短信里的被支持者。
“感动”系列活动实现了江苏卫视“从吸引眼球到触动心灵,从触动心灵到亲身行动”的初衷,慈善和公益也使江苏卫视的情感战略得到了深化。
但在对一些观众的采访中记者发现,由于江苏卫视的“感动”系列与央视每年一届的《感动中国》名称类似,有一部分观众并不能完全区别开二者,有的观众甚至以为这两个节目是一回事,这不能不说是江苏卫视的一个尴尬。在谈到这一点时,清华大学教授尹鸿分析,央视的《感动中国》是当年对中国的经济或中国人的生活产生巨大影响的人物,强调的是影响力,而江苏卫视的“感动”系列表现的则是对情感的感染力,反映的是在情感上有非凡力量的情感人物。尹鸿建议,江苏卫视的“感动”系列必须强化差异性,“这个差异性包括行动和选材两方面,不仅活动所选择的人物所在的领域要有差异性,还要跟别的活动有差异性,比如在‘感动’后面加一个新的主题,逐渐摆脱与其他节目的同质化,只有从节目形式、晚会语言、推广活动等细节入手,才能使江苏卫视‘感动’系列品牌延长、拓宽、精化。”
品牌的可持续发展
有人说,与过去相比,现在的人对感情淡漠了许多,但也有人认为,繁忙的工作节奏、封闭的生活空间使人们对情感的要求不是降低,而是提高了——不管争议的结论如何,这种讨论至少反映了情感话题是人们所关注的。社会发展对情感素材的积累,以及人们对情感故事的诉求,都为电视人提供了节目创新的可能。但对情感节目来说,尺度的拿捏十分重要。虽然不同于新闻节目、社教节目,但是情感节目的选材也一定要是大众所能接受的,并且保持品牌的可持续发展也需要确立节目品质的稳定性。
江苏卫视将自己的情感特色设置成一个节目群,这里面有剧场,有条状的情感栏目,还有晚会,这就为其进行整体营销确定了基础。现代媒体竞争中,各类节目在绝对的子资源上很难达到不可模仿、不可学习性,要想具有独特的核心竞争力,就需要媒体在实施策略、内容方面不断调整。
有专家称,江苏卫视把情感问题作为一个品牌来运作,并坚持走关注平民真诚的路线,强调现代情感,并把这种情感的关注点与公益慈善结合在一起,凸现了媒体的责任和价值选择,这无疑促进了江苏卫视情感品牌的进一步深化发展。但也有专家认为,江苏卫视情感品牌的运作应该进一步拓展思路,如加强与大企业的合作。这一方面能够给节目本身的制作提供相对充足的资金支持,另一方面,一些大的企业都有自己的企业文化,如果其价值取向与节目本身的定位能够融合,不仅不会显现节目的商业色彩,反而对节目本身有推广和促进,这种合作最终会实现双赢。
此外,抓住媒介事件的延续性,不断放大品牌价值,也是保证品牌可持续发展的一个重要方面。以湖南卫视为例,“超级女声”的播出使湖南卫视的收视迅速提升,为延续这种收视的高峰,湖南卫视不仅在自身媒体上滚动宣传,还发动50多家各个省的平面媒体进行联动,制造了声势浩大的宣传攻势,一度让“超级女声”成为街谈巷议的热点话题,这种方式对江苏卫视同样适用。从总体来看,江苏卫视对“感动”系列活动宣传的后期执行略显不足,影响力尚待提升。
“总结‘感动2005’年度活动让我们认识到,我们还有三分之二的工作没有做。”据蒋晓平介绍,今年他们会加大对“感动”系列节目的后期宣传,把2004年和2005年评选出的20个真情人物拍成电视剧,并做几次直播节目,反映其中一部分真情人物生活的变化和社会对他们的关注,跟进一些追踪报道,“我们还会出书和光碟,把‘感动’活动中的真善美要素进一步扩大。”
来源:中国广播影视
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