【作者：姜雷】
一边是拥有独家电视转播权的国家级电视台，一边是拥有独家网络数字传播版权的中国第二大传媒集团。在这场传统媒体与新媒体的世界杯大战中，谁将成为胜利者，尚无定论。但这一次热身赛或许将决定下一个四年传媒力量的对比。
网络的崛起
从三月份开始，杨宇涛的日程安排就和世界杯紧密联系上了。作为新传国际文化传播有限公司（下称新传）旗下的华奥新体育文化传播公司执行副总裁，他专门负责新传的体育宽频运营。
新传体育是上海文广集团旗下东方宽频的战略合作伙伴，负责向国内的网络宽频用户提供世界杯视频节目。但杨宇涛对目前的广告招商业务并没有底，他告诉《财经时报》："目前，广告用户到底有多少，我也不知道，是否盈利要到世界杯结束了才知道。"
相比杨宇涛，尹学东就显得幸福了许多。他是央视广告部的首席媒体经济分析师。从今年年初开始，围绕世界杯广告招标，投放模式的制订忙得殚精竭虑。但依靠独家电视转播权，世界杯尚未开打，央视就已经从广告商、合作伙伴身上赚了个盆满钵满。
虽然双方都不承认互为竞争对手。但实际上，随着网络技术的日益普及，网上直播、网络视频早已经迈过了技术门槛。网络视频在营销模式上所欠缺的，只是广告商的认同和内容的丰富。挑战央视的垄断权威，或许就在不远的将来。持此认识的人不在少数。
强势央视
对于央视来说，拥有独家电视转播权，令其每逢世界杯这样的大赛就受企业的追捧。尹学东表示：今年的世界杯广告招标比预想的要好。在最初设计广告套餐时，我们还有些担心中国队缺席会影响观众数量。
尹学东虽然不肯透露当前广告招商的具体数字，但到5月底，央视仅仅广告费就入账8亿多元。这次世界杯广告业务则全部由央视广告部负责营销。
在4月20日开始的招标会上，中国移动以6509万元的价格拿下2006年央视世界杯赛事直播独家特约权，奇瑞选择了央视独家转播宣传片"世界杯魅力之窗"的主题赞助权。新闻、我爱世界杯、豪门盛宴等抢手项目也被一抢而空。
网络宽频在内容上的缺陷，正是传统电视媒体的优势。但对于央视来说，这种优势并不是通过竞争形成的。通过资源的垄断并不能确保其广告经营的一劳永逸。
央视也预见到这种危机。在采取传统的招商模式之外，也通过和移动通讯的合作来开发新的盈利点。通过世界杯栏目"观球论英雄"，央视和青岛啤酒共同推出了一种短信版的"足彩"，以加强和观众的互动。
更值得注意的是，央视《高清影视》频道，依靠独家直播高清世界杯的卖点，与苏宁等家电连锁商结盟，推广央视高清信号。
用户只需申请购置安装一台高清机顶盒，并每月付费近120元，就可以订购央视高清影视频道。这种频道的好处在于，球迷可以重复观看自己喜爱的比赛及相关节目。这或许也是央视针对网络宽频的一次转变。
内容缺陷
在杨宇涛看来，目前提出网络宽频和传统电视媒体的竞争为时过早。他认为，在内容上，网络视频和央视的直播可以成为一种互为补充的关系。
杨宇涛的话透出一丝无奈。无奈的背后是网络宽频最大硬伤--内容的缺陷。虽然在很多媒体的宣传报道中，新传体育的网上宽频被渲染成为网络直播。但实际上，具体到每场比赛，只是类似滚动直播，即每场比赛4分钟的精彩集锦。
"为了平衡电视台的关系，国际足联目前只能授权给互联网这么多内容。当比赛结束，国际足联会在第一时间向全球的互联网发布4分钟的精彩内容。"杨宇涛介绍。
为了弥补内容的缺陷，新传体育和东方宽频只能通过增加节目内容来吸引受众。新传与上海文广联合派驻记者进行世界杯前方报道，并在后方组织150人的运营团队。在比赛前后即时播报前方信息。比赛中邀请专家评球。球迷可以通过社区开展互动和讨论。
杨宇涛把希望寄托在那些夜间不能熬夜看球的网民们。杨宇涛的信心来自于之前新传对NBA的直播，不到两个月时间，网站独立访问者已接近100万。他预测，世界杯期间，新传与东方宽频两家网站估计独立用户将达每天300万以上。
除了内容上的缺陷，网络侵权也是对宽频世界杯的一种冲击。从2005年起，国内从事P2P流媒体技术的公司涌现出150多家，网民可以通过他们提供的软件在网上观看相关的电视转播。这其中很大一部分都是将电视台的节目嫁接到网络上，并没有版权。
在接受记者采访时，杨宇涛刚刚出席了新传体育和东方宽频召开的联合打击世界杯网络侵权新闻发布会。他表示：世界杯期间，无论是在网上直播、录播、 转播或以其他任何方式播放世界杯视频内容都是非法的。即使是央视也不能用它的网站播放这些视频。
盈利模式
内容的缺陷和网络电视侵权使得网络宽频失去一部分用户。但对于那些在电视媒体无法排上队，却又希望搭上世界杯宣传热的企业，网络宽频未尝不是个投放广告的好去处。
这几个月来，杨宇涛做的最多的一件事情就是向不同类型的广告客户宣传网络宽频。他告诉《财经时报》："本次世界杯宽频的盈利主要来源于广告业务和部分无线增值的互动业务。对用户的其他服务一律免费。"
杨宇涛介绍，目前新传和东方宽频的广告业务推广得还是比较顺利的，但他并未透露客户来源和收入统计。据了解，东方宽频和新传此次购买版权以及前方报道等，总计花费已经高达5000万元以上。
而在上海文广副总裁张大钟看来，网络宽频具有的独特商业模式，将在未来实现对传统电视媒体广告业务的冲击。
据了解，新传的广告收费是按照每千人看到这个广告的次数来计算。所有广告被观看的次数都会由第三方做出数据监测。这将让所有客户的广告效果能够达到最佳。客户跟代理商，也就会知道自己的投放到底有多少收益。
作为真正的独家版权拥有者，上海文广还可以在其控制或者授权的网络视频、手机电视、互联网上播放视频，获得收益。
消息人士透露，搜狐获得上海文广东方宽频的"世界杯"网络数字传播版权为250万美元左右。之后，上海文广还将这些版权出售给腾讯、悠视网等相关媒体。
未来钱景
业界分析，用不了两年，央视就将面临着网络宽频的真正挑战。数据显示，中国宽带互联网用户数已占网民总数的60％，达9340万。到2005年底，东方宽频已有注册用户500多万，这块市场还有很大的潜力可挖。
在张大钟看来，上海文广获得视频版权，更具有战略意义。"这是国际最顶尖赛事第一次通过互联网进行独立转播，本身超过了它的商业价值。这是对上海文广的认可。"
来源:财经时报
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