2006德国世界杯的开赛倒计牌时已经翻到了最后一页。当各支参赛球队都在摩拳擦掌进行最后的备战之际，企业们围绕着世界杯而展开的一场持续数月的营销大战，也呈现出了最白热化的状况。
而互联网宽频转播的首次介入，更是激化了这场“有声有色”的“世界大战”。对于身处赛事最前端、早已为资源、版权争夺而“打”得不可开交的网络媒体们来说，到了现在，已然进入最后的厮杀。
250万美元换来的4分钟
2006年1月26日上午，上海文广新闻传媒集团下属东方宽频传播有限公司在上海宣布获得2006年德国世界杯足球赛网络数字传播版权，正式成为世界杯中国大陆地区独家宽带和无线合作伙伴。
据内部人士透露，为拿到这一授权，上海文广向国际足联支付的成本在250万美元左右。加上与微软签订的版权保护协议以及派遣专业的记者全程报道并制作内容，上海文广在“世界杯”上的投入将不下500万美金。
然而，这巨额的投入，争夺的仅仅是“4分钟”——当世界杯中每一场球赛的比赛结束后，获得授权的网络可以在第一时间在互联网上发布本场赛事4分钟的精彩内容。
原来，“4分钟”是目前国际足联唯一能够授权给互联网的内容——早在2000年，国际足联就已将2002年和2006年的“世界杯”版权出售给电视台，但为满足互联网市场的发展，并平衡其与电视台的利益关系，国际足联最终决定向全球互联网出售赛事版权，但内容仅为每场球赛的4分钟精彩集锦。
就是这短短的4分钟，却引来了众多网络公司的“争抢”，也因之使得这一版权的价格在一年时间内涨了3倍——但对于250万美元这样一个价格，上海文广副总裁张大钟在接受媒体采访时明确表示满意：“此事在行业中有标志意义，只要打平就是胜利。我也曾认为自己是疯狂的，但目前从包括广告、合作等来看，我还是有理性的……”
诚然，上海文广这笔买卖并不亏。
一方面，由于上海文广是与新传集团联手拿到的本次世界杯版权，因此双方于3月签署了战略合作协议，宣布由上海文广旗下的东方宽频与新传集团旗下的新传宽频体育共同打造提供世界杯节目的宽带平台，并采取了“战略合作”而非“授权代理”的模式，不涉及代理费用，免费向用户播出宽频内容，并将世界杯的所有广告经营外包给新传宽频来运营，共享所得收入；
另一方面，在对门户网站的授权上，上海文广选择了搜狐作为世界杯宽带互联网视频传播的授权对象，以据说250万美元左右的价格，将“4分钟”的世界杯视频转播权授予搜狐……
“我们授权给搜狐使用的只是4分钟的节目直播集锦，不涉及我们另外派遣的记者的内容制作。而新传宽频体育是与东方宽频惟一进行‘全方位合作’的网站，我们会共同制作内容。” 上海文广副总裁张大钟这样解释两种“合作”的不同。
搜狐方面则高调表示，首次独家门户网站视频播放2006世界杯的权利，将会使得搜狐的世界杯报道更加“有声有色”，可以为搜狐“插上双翅，使我们振翅欲飞……”
看来，短短的4分钟虽然“贵”，在购买者的心目中却贵得“值”。
大意失荆州，新浪意图翻盘？
谈起搜狐，就不能不提起另一互联网门户网站——新浪。在此次世界杯视频争夺战中，新浪可谓“大意失荆州”，败给了搜狐一仗。
早在2006年初，新浪就开始大规模“备战”世界杯，非但获得美联社独家授权提供的很多资料，还拿到了世界杯场外的视频权，可以全方位地覆盖赛场外的资讯新闻。在宣布投入5000万元巨资建设2006世界杯专题网站的发布会上，新浪总裁曹国伟更是宣称，正在与上海文广就场内视频权进行洽谈，并且“拿下这个视频权没多大问题，因为其实对文广而言，新浪是最理想的分销渠道。”
然而，曹国伟的笃定似乎太早了一些。不出一个月，上海文广却已“另寻新欢”，将橄榄枝抛向了新浪的老对手搜狐。更有消息称，为争夺“4分钟”视频，新浪出的价钱是搜狐的一倍多，却依然含恨败北。
尽管如此，世界杯蕴藏着的无尽商机，让新浪并不甘愿就此轻易认输。因此，新浪的世界杯筹备工作依然紧锣密鼓地进行着。
据介绍，目前新浪已经与几大国际通讯社结成战略合作伙伴关系，以获取更丰富的资讯信息，此外，为得到第一手的资讯，由十余人组成的新浪世界杯新闻工作小组也已奔赴德国；在国内，新浪与中国体育报业总社建立起了深度合作关系，并在场外视频方面，同中央电视台展开合作，全程在网站上播放世界杯赛场内外花絮、球员教练采访、混合区采访的视频。
与之同时，新浪也在忙于为世界杯活动造势——与央视《开心辞典》合作推出《开心世界杯》专题节目、全国范围内进行新浪世界杯宝贝评选……一系列活动的展开，都可视为新浪为挽回“败局”而发的“招式”。
诚然，战争还未开始，占得先机也未必会笑到最后，新浪和搜狐这对老冤家之间的明争暗斗势必将延续下去。
世界杯的营销价值
实际上，除去文广、新传、搜狐和新浪，其他网站也都不舍得放弃世界杯所带来的巨大流量以及潜在商机。
先看雅虎——身为本届世界杯授权官方网站，雅虎在网站上设置了“赛事追踪”、“聚焦德国”、“娱乐天地”、“经典足球”等栏目，内容囊括参赛队伍、球员简历、日程、战况乃至当地住宿、娱乐情况等方方面面，极尽详细；
另一门户网站TOM在线则采取了另一路线——他们与国内专业体育媒体《体坛周报》结成了紧密战略合作伙伴关系，线上线下结合，共同启动了据说是空前强大的世界杯联合报道计划；
而腾讯网则充分利用起了其在即时通讯领域的强势地位，与上海文广合作推出了“世界杯中国内地独家网络互动频道”，得以让球迷在了解世界杯赛况的同时参与投票，并与明星球员、嘉宾以及其他球迷进行在线交流，尽享边看球边聊球的乐趣；
就连拥有独家电视转播权的中央电视台也不愿放弃网络这片阵地，派出旗下多位主持人“安家”互联网，通过博客与网友大谈世界杯，也吸引了不少眼球……
为什么媒体如此看重世界杯？这就涉及到了对世界杯营销价值的评估。
一方面，由于时差原因，不少中国球迷难以观看在北京时间深夜进行的世界杯赛事，因此，视频播放权以及豪华的新闻资讯等内容，对网站而言无疑等同于巨大的点击率和广告收入；另一方面，对于网站而言，世界杯的品牌效应，无疑也将提升网站自身的品牌价值——毕竟，持续一个月的网络直播、赛事报道，是对网站技术、资源以及人员实力的一场考验。
据悉，目前，新传方面打出了通过效果收费的宽带广告模式；搜狐面向广告客户推出了视频世界杯、图文世界杯、博客世界杯以及互动世界杯等世界杯营销解决方案；腾讯在广告之外，也引入了收看时长与等级积分挂钩的经营模式；而新浪更曝出“先期广告收入已接近五千万元”的消息——看来，世界杯大幕尚未拉开，互联网企业们已经先尝甜头。
哪支球队能够捧起德国世界杯赛的冠军奖杯？这个问题一个月后就有答案。然而，哪个企业将成为本次世界杯互联网营销大战中的最大获胜者？要清楚地回答出这个问题，可能还需要很长的一段时间。
来源：eNet硅谷动力
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